萬代作為日本老牌的玩具廠商，經歷了日本自50 年代以來的玩具浪潮，並開發了高達、七龍珠、奧特曼、海賊王等知名 IP 模玩，近年來，萬代在日本食玩市場份額在 38%左右。
光大證券分析師將回顧 2005 年萬代與南夢宮合並前的發展 歷史 ，分析其在成為玩具龍頭前的戰略布局及核心競爭力。
天眼查APP專業版數據顯示，截至2020年11月30日，2020年中國內地新增260余家潮玩相關企業，目前，國內至少有800家與潮玩相關的企業。比如主打娃娃品類的十二棟文化、尋找獨角獸等。
萬代發展 歷史 ：
1950-1970 年：傳統玩具生產時期。
1950 年，公司的前身萬代屋成立，以制作玩具為主業。1961 年改名為萬代，63 年通過為日本首部國產系列動畫《鐵臂阿童木》制作模玩，大獲成功，在對知名 IP 商品化的過程中走出第壹步。隨後在1969 年收購今井科學，獲得塑膠模型生產能力。
1971-2009 年：IP 商品化及多元化擴張時期。
1971 年，公司成立子公司 Popy，為萬代問鼎行業龍頭立下了汗馬功勞。在萬代買斷《魔神 Z》商品開發權的基礎上，Popy 制作出“無敵王者”、“超合金魔神 Z”兩個裏程碑式的模玩產品，開啟了日本的超合金模玩時代。
80 年代萬代又依靠高達這壹火爆級 IP，在市場下行期逆勢增長，穩固龍頭地位。同時這壹時期萬代多邊擴張業務，相繼入局扭蛋、視頻、服飾、 遊戲 等領域，為後續 IP 多元聯動奠定基礎。
2005 年，萬代與南夢宮合並，成為僅次於任天堂、世嘉的日本第三大 娛樂 公司。
2010-至今：IP 聯動深化期。
為擺脫金融危機以來的影響，公司主動進行架構變革，開啟“重啟計劃”，合並 遊戲 部分與影音部門，加強部門聯動，提升公司產品反應速度，減少成本費用。
隨後又提出 IP 軸策略（類似國內的“泛 娛樂 ”）的理念，大力推進 IP 在 遊戲 、模玩、影音、周邊等多維度的協同與布局，在商業上取得明顯成功，先後推出了《lovelive》、《怪物手表》兩款現象級 IP，進壹步充實核心產品矩陣。
萬代南夢宮合並後實現以玩具及電子 娛樂 業務為主體，2010 年實行組織架構改革恢復增長動力。
擁有眾多熱門IP 的萬代與 遊戲 大廠南夢宮結合具有較好的互補協同作用，但是在 05 年合並後二者的整合弱於預期，仍然較難靈活地根據市場需求推出產品，疊加金融危機的影響，08 年後業績持續下降，2010 年，公司開啟重組計劃，將影音部門與 遊戲 部門合並成為新的內容部門，增強公司的內容創作能力及市場反應度，業績開始實現正增長（18 財年影音業務負增長主要因為收入結構的重新劃分，以及核心 IP 內容播出時間差異帶來 7%左右的下滑）。
16年 娛樂 設施納入內容部門建立網絡 娛樂 部門，18 年重新分類出 娛樂 設施（街機等）與 IP 創作業務。
毛利率較為穩定，費率逐步降低提升盈利能力。自2010 年組織架構調整以來，公司綜合毛利率波動減小，當前穩定正在 36%左右，期間費用率進壹步下滑，帶來盈利能力的提升。
從營業利潤率的角度看，截止 2020 年 3 月底，占收入主體部分的網絡 娛樂 /玩具業務營業利潤率分別為 13.6%/10.9%。
熱門IP 商品化是 70-80 年代模玩市場的主旋律，萬代與東映綁定占據先機。70-80年代是萬代發展為龍頭的重要時期，其模玩發展緊緊圍繞著熱門 IP 商品化這壹主線。
借力東映《魔神Z》系列，在市場早期嶄露頭角。1972 年東映制作動畫片《魔神Z》上映，《魔神 Z》是壹部裏程碑式的電影，開啟了日本機甲動畫的浪潮，收視率保持高位且播放周期長，萬代由於此前“假面騎士腰帶”出色的銷量而被東映看中，於是 1971 年萬代買斷魔神 Z 商品開發權，並相繼推出“無敵勇者”、“超合金魔神 Z”兩款熱門產品，開啟超合金玩具時代。
東映強大IP 持續授權，鞏固了萬代的頭部位置。日本的機甲玩具市場叠代快，紅利期較為短暫，以1974 年《魔神 Z》為起點，1977 年行業競爭已經較為激烈，而萬代在東映的授權下，始終能夠叠代優秀的 IP 作品，從最初的魔神系列，再到70 年代末-80 年代初的小甜甜（女性向）、重量級 IP 奧特系列、哆啦 A 夢都與東映有直接或間接的關系，為萬代 IP 的可持續性提供重要保障。
與東映的合作不僅是獲得IP，同時能夠保證產品的時效性與創新性，維持競爭力。
1977 年，日本動畫行業風格切換，由機器人轉換為宇宙科幻風潮，萬代也及時發布了“宇宙戰艦大和號”，實現了風格切換下的穩定過度。
最後，技術的領先進壹步加深萬代的產品護城河。萬代在機甲模玩的技術層面有較深的投入，比如早期為實現魔神Z 的鉛錫合金澆築及可動性，萬代耗時 1 年對工藝及產品進行研發，再到 80 年代相繼推出如免膠卡榫定位技術、多色成形技術、電鍍技術、超高精度開模等技術，在當時遠遠領先於同行。
其中多色成形技術（在壹塊拼裝板件上實現多種顏色分布），即便放到現在也很少有廠商能夠做到，進壹步突出了80 年代高達系列作品的工藝水平，加深公司的護城河。
Nitori：深耕產業鏈打造平價產品，業績穩健穿越牛熊
日本家居零售龍頭，高性價比產品構築競爭力。Nitori 成立於 1967 年，是日本排名第三的零售商（壹二名分別為 7-ELEVEN 便利店和優衣庫的母公司迅銷集團），主營為家具及家裝飾品產品。
nitori 是日本流通行業首家導入自動立體倉庫系統的企業，也是 80 年代日本少有的從海外進口原材料的公司，通過數十年來布局產品設計、物流、生產等 SPA 制造模式，nitori 實現了“確保質量與功能的同時價格減少 1/2”的經營理念，由此獲得了 33 年的連續增長，穿越了日本“失去的二十年”。
采購及物流領域布局完善，盈利能力遠超行業。Nitori 毛利率帶動 EBIT 率持續上升，截止 19 財年為 16.7%，遠高於日本家居行業 5%的利潤率。
這得益於公司領先行業在供應鏈上先於對手的布局，80 年代便實現自動立體倉庫系統，同時加強海外采購，這在當時以商品出口為主的日本企業中較為罕見。
90%產品自研，實行“低價+高 SKU+高叠代”的產品經營理念。依托多年搭建的采購及物流系統，公司產品價格僅為其他百貨商超的1/2，甚至很多產品仍比宜家便宜 30%。
此外公司重視產品開發，90%的產品為自研，當前公司有 24000個單品，團隊每年開發約 10 個系列新產品，商品替換率達到 40%，新產品將有更好的性價比，快速的叠代較好地保證了產品在市場上的活力。
場景化展示代替單品類，高頻帶動低頻。早在70 年代公司創立初期，創始人似鳥昭雄便確定了以家居整體裝飾作為賣點進行展示，摒棄傳統的單品類營銷。
在這樣的理念下，公司當前超過壹半的收入由家裝飾品貢獻，用高頻產品帶動低頻產品，較好緩和了家居行業低頻高價的屬性，也利於公司在核心經濟圈采用小店面的 deco home 經營模式。
公司店面渠道有四種類型，聚焦核心經濟圈的deco home 是未來發展重點。
傳統的nitori 門店為郊區的大型購物中心，面積通常 4000-5000 平方米，迎合了上世紀日本人周末開車壹次性購物的需求。
2011 年，開始在核心經濟圈開設面積較小的 deco home，17 年推出 nitori express，其中 deco home 發展較為快速，60%的家居配套用品提高購買頻次，是公司進軍中心商區的主要驅動力。
隨著核心商圈的進駐，單店面積有所下降，但坪效逐步上升。自2011 年公司開設 deco home 業態以來，單面面積逐步下降，截止 2020 年 2 月，平均單店面積 3400 平米左右，較最高點減少了 1300 平米。
但公司家居配套商品的高頻消費打法較為成功，坪效穩步上行，截止 2020 年 2 月，坪效為 31 萬日元/平米。未來隨著 deco home 店鋪的占比不斷加大，綜合坪效仍有望提升。
單店客流量增速放緩，但客單價進入上升通道。16-18 年，月客戶同比增速能實現兩位數增長，19 年逐步放緩至個位數，與此對應的客單價自 19 年開始進入上升通道，單店模型數據較為 健康 。
Nitori 的長牛業績得益於 SPA 模式的經營理念。公司在數十年的成長過程中，十分重視產業鏈對產業鏈的滲透，從產品設計、全球采購、物流管控、工廠建設領先行業，由此構建了家居行業的護城河。
具體而言，公司有以下競爭優勢：
1）全球化的采購與生產系統，為低價產品高盈利提供了根本保障。
得益於創始人似鳥昭雄敢為人先的魄力，公司在1985 年便開始著眼采購，這在以出口為主的企業氛圍中比較少見，2019 財年，公司海外采購商品占 90%，中國占比 60%。
2）完善的自有物流系統，高效連接工廠與商家。
Nitori 擁有全日本最大的物流系統，其物流存儲按店面分類而非品類，因此工廠可以更加直接便捷為各個店鋪進行配送，門店可以實現零庫存。
在軟件方面，nitori 有著強大的軟件開發能力，早在 1980 年便建起了日本流通行業內第壹套自動立體倉庫系統。
當前無論是海外的收貨及運輸系統，還是日本國內店鋪的小件配送系統，均由集團自己開發。
綜上，公司在物流領域擁有優秀的軟硬件管理能力，公司的物流費用率基本維持在較低水平且逐步下滑。
2020年全國輕工行業規模以上企業10.87萬家，累計實現營業收入19.47萬億元，同比下降1.7%，降幅逐月收窄、經營繼續改善；實現利潤13341.6億元，同比增長3.6%，盈利水平逐月回升。
來自工信部的數據，據海關總署出口統計快訊數據顯示，2020年輕工8種重點商品出口額3621.0億美元，同比增長7.0%。
家用電器、塑料制品、燈具、家具出口分別增長23.5%、19.6%、14.3%、11.8%。年初出口下降幅度較大的玩具，全年出口同比增長7.5%。
註：本文內容主要摘自東吳證券，中外行業研究整理推送