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thdw/小瑩/石堅/小瑩_8992
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案例1通用電氣公司網絡營銷策略分析
1.公司簡介
通用電氣公司(GE)在1998財富世界500強中排名第10。其市值在20世紀末已經達到近4900億美元。英國《金融時報》1998將其評為全球最負盛名的公司，票數是微軟的兩倍，如Et中天。2000年6月，百年巨人GE公司在美國最著名的互聯網和信息技術雜誌《互聯網周刊》上被評為“年度電子商務企業”，總分第壹，因為GE公司在實施電子商務的第壹年就獲得了1999美元的網上銷售收入。
2000年，GE的電子商務戰略包括三個方面:確保每個GE企業集團都有壹個客戶網絡中心；將內部采購和供應商資源轉移到互聯網上；不斷開發新的技術和服務來增加網上銷售。
從1999上半年開始，GE在原有的全球化、服務、六適馬三大發展戰略中加入了電子商務，使之成為這家百年輝煌公司在新世紀持續快速發展的新的、最重要的驅動力。這種變化對整個西方商界產生了巨大的影響。ge之所以做出這樣的改變，原因很簡單:GE董事長傑克？韋爾奇轉行做電商。
傑克·韋爾奇曾被稱為電腦盲，因為他拒絕在辦公室安裝電腦。但他的思想壹旦開化，就愛上了電子商務，宣布電子商務是GE的重要發展戰略，並決定將整個GE投入這場“工業革命以來最重要的工業革命”(韋爾奇語)。
傑克·韋爾奇自20世紀80年代初上任以來，在通用電氣內部推動了幾項意義深遠的變革。電子商務成為GE最重要的發展戰略後，立刻在公司所轄的世界各個角落以最韋爾奇的特色進行推廣——滿滿的甚至誇張的重視，不遺余力的推廣，人人參與的要求，不斷的重復，最後人人接受，認可，積極推廣。進入新世紀後，GE的每壹位cEO都有三個最重要的任務，那就是互聯網，互聯網。
韋爾奇知道，他和他的600名高級經理對互聯網知之甚少。於是他命令大家找年輕人做自己的網絡輔導員。這些老師大多在30歲左右，而學生則在40到60歲之間。韋爾奇自己的輔導員今年37歲。她負責通用電氣的網站。韋爾奇曾經以手寫筆記聞名，但現在他為自己操作互聯網的熟練程度感到自豪:“我可以訪問所有的網站。我會去聊天室看看人們對通用電氣的看法。
美國通用電氣公司開設網站(..通用電氣公司..)在1996。本網站設計采用的營銷目的是基於B to C的運營模式，以6 ~ 8個龍頭電器為推廣對象；主要爭取25%新家庭的客戶，同時兼顧其他更換或添加個別產品的客戶。經過數次整體架構調整，現已成為集在線銷售、在線設計、在線咨詢、服務於壹體的大型電子商務網站。下面詳細分析通用電氣公司的網絡營銷策略。
2.通用電氣網站的基本結構
GE網站由多個獨立網站組成，這也成為了其結構特點之壹。主站有很多欄目，目前分為“導柱區”、“網購區”、“線下購物區”、“廣告區”、“服務區”、“商業新聞區”、“科技新聞區”、“股市區”、“重點推廣區”、“體育新聞區”和幾個信息檢索入口窗口。
通用電氣領先的欄目區域和內容如下:
1)GE主頁
2)通用電氣業務
(1)航空發動機撞擊器(2)電氣設備(3)航空服務
(4)金融服務(5)商業設施投資(6)商業信貸。
(7)雇員再保險公司(8)通用電氣股票(9)金融保險
(10)全球消費資本(11)全球信息樞紐服務(12)產業體系
(13)照明(14)醫療系統(15)房貸險公司
(16)NBC(全國職業籃球賽)(17)塑料行業(18)能源系統
3)小型企業服務計劃
(1)小型企業解決方案(2)獲得業務(3)購買/租賃交通工具。
(4)購買/租賃設備(5)購買新的IT設備(6)公司信用。
(7)員工福利(8)擴建/購買設備(9)減少運輸費用。
(10)重新申請貸款(11)短期流動資金
4)工業解決方案
(1)車輛(2)建築與工程結構(3)遠程通信
(4)運輸(5)設備
5)家庭解決方案
(1)照明(2)家用電器(3)家用電氣安全(4)膠粘劑和密封劑
6)個人理財咨詢
(1)年金收益(2)汽車保險(3)銀行存貸款
(4)通用電氣信貸(5)直接股票投資(6)通用電氣汽車擔保程序
(7)GE支付管理(8)GE支付加利息(9)房屋抵押貸款
(10)人壽保險(11)長期醫療保險(12)共同基金
7)公司信息
(1)信息室(2)年報(3)投資者
(4)社區中的GE(5)人才招聘(6)聯系我們。
8)全球聯系
Ge還根據主要服務項目設立了多個網站，如GE(通用電氣公司主站)、gefn(金融投資咨詢服務網站)、geappliance(家電網)、gesupply(供應服務業務網站)、hersource(女性健康咨詢網站)、nbcolympics(全國職業籃球和奧運會籃球比賽網站)、ge *** allbusiness(通用電氣小企業)。
這種結構被許多大企業采用，如寶潔公司(PG。)網站。不同的是，P&G的輸出只集中在美容、保健、護膚、個人清潔等品類，並按照“品牌旗艦戰略”進行營銷，即設計“壹個品牌，壹個網站”的方針；通用電氣壹般只用“GE”這個品牌，產品和服務跨度太大，所以各子網站都采用“按功能定義域名”的思路，而不是“按品牌定義域名”。兩種方案沒有區別，只是品牌網站在搜索關鍵詞時需要添加評論。
3.通用電氣網站定位
任何網站的競爭力都可以體現在三個層面，壹是信息層面，二是渠道層面，三是服務層面。國內大部分電子網站還在信息層面競爭，不是不想建立穩定的客戶渠道，不想提供實質性的服務，而是大部分沒有行業實踐基礎，難以從消費者或企業的實際出發，構建新穎的在線商業模式。換句話說，他們缺乏對產品、客戶和實際商業模式的深刻理解，是這些網站缺乏活力的主要原因。
GE網站在信息發布、渠道建設、服務模式上都是壹流的。首先，網站不是簡單的定位於“B2B”、“B2C”、“B2G”等外在形式，而是定位於客戶群。所以網站是按照“個人”、“家庭”、“小企業”、“公司”、“工業解決方案”、“GE商業”、“全球服務”的大綱來設計的。
基於這壹理念，GE網站以信息“俘獲”客戶，以服務拓展渠道。從工作的形式來看，包括“B2C”、“B2B”、“B2G”、“ASP”。比如:
B2C-照明、家用電器、粘合和密封劑、家用電器安全、個人金融、GE信用卡、房屋租賃、信貸等。
B2B-通用網絡服務、小型企業服務、購買/租賃設備、購買新IT設備、降低車輛費用、業務發展、員工福利、自動化、通信、運輸、GE投資、商業設備等。
ASP-全球信息交換服務、企業采購解決方案、ge網站解決方案、EDI解決方案等。
其次，從所謂的門戶形式來看，很難說GE網站屬於哪壹種。作為壹個企業網站，在產品營銷上非常專業和獨家。比如它的家用電器和電光源產品專欄版塊，在營銷創意和虛擬效果展示上，是所有B2C網站的典範。
4.以家庭為營銷主題
讓生活更美好壹直是通用電氣公司網絡營銷的主題。美國通用電氣公司最早的產品主頁都是以人情和家庭幸福為主題，吸引客戶對網站的興趣，用人情來縮短公司與客戶的距離。網站建議上網的客戶:本網站旨在培養與客戶之間的愛和感情，那麽您在安全和信任方面對我們的產品和企業有哪些疑慮？“親情營銷”給GE網站帶來了很多線上客戶，也帶來了巨大的收益。美國通用電氣公司經過多次改版和整體架構調整，建立了網上銷售、網上設計、網上咨詢和服務欄目。比如2002版的通用電氣公司主頁鏈接了七個欄目:ge商務、小企業服務計劃、工業解決方案、家庭解決方案、個人財務咨詢、公司信息、全球聯絡，這是按業務分類的七個子網站。主頁整體頁面劃分準確、清晰、有規律。網頁的改版也體現了通用汽車網絡營銷策略的變化，從前期吸引更多客戶到更好地服務客戶，網絡架構的主題也從“家庭營銷”轉變為“互動營銷”。
5.通用電氣公司的精確營銷系統。
“精準營銷系統”的首要目標是找到合適的客戶，找到合適的客戶，然後利用各種手段發展與客戶的關系。其次，在維護與客戶關系的基礎上，系統要了解客戶現在正在使用的家電產品，客戶的滿意程度，以及再次購買電器的意願。有了這些公司，他們就可以介入，用各種手段提升顧客購買電器的意願。早在1981，GE公司就開始嘗試“個性化GE給消費者，消費者個性化GE”。該公司在美國公開了第壹批800部數字電話，期待客戶對公司和產品的反饋。因此，成千上萬的顧客使用這個免費電話來表達他們的不滿和提出問題。通用電氣公司立即意識到這是客戶釋放被壓抑需求的好方法，並立即設立了五個電話接聽中心，為來電的客戶提供電器使用和維護的壹般知識，診斷他們的問題，提供技術援助，開展區域購物，管理服務合同，並設立了零售商論壇，不僅與主要客戶建立了關系，還通過這些渠道完成了20%的銷售。
20世紀90年代初，通用電氣率先在全球建立了電子郵件網絡。Inter普及後，公司利用新平臺更加豐富多彩、快速便捷的特點，加強了公司與客戶的互動，提升了全球營銷功能。響應中心也從壹開始的“技術支持基地”或反饋工具，發展成為公司重要的客戶管理組織。
①公司在線響應中心主頁。GE利用這些網頁促進與客戶在個人層面的對話、合作、交流和服務。
(2)GE家用產品在線響應主頁，鏈接每個家用電器產品和每個模型產品的詳細信息、照片和完整說明。如“炊具”產品的“戶外烹飪中心”有48、36、27 '單輪不銹鋼折疊架，內置燒烤爐，用戶可以下載其說明書、用戶手冊、全套保險文件和安裝說明。用戶還可以通過800免費電話獲得建議或接收傳真。此外，還有壹系列的“延伸服務”，GE的所有產品都有這樣的增值服務，這絕對體現了韋爾奇的“非正式價值”。
美國通用電氣公司的網上營銷了解顧客想要的商品或服務的特殊性，並介紹給顧客。壹旦壹個人成為公司的客戶，系統立即與他建立信息交流，並提供實時支持。同時，網站響應中心系統還可以為企業產品的功能設計、產品銷售和區域營銷收集第壹手資料，為公司指導生產、創造知識和產品改造提供依據。
6.企業客戶關系的三個層次
美國通用電氣公司在網上營銷中建立了三個層次的客戶關系，並在三個層次上開展客戶聯系工作，加強客戶聯系，提升公司對客戶的價值。
(1)解決問題。在這個操作層面，公司的在線響應代表必須診斷問題，提出問題的解決方案或提供客戶需要的信息。例如，當客戶對某壹類型的烤箱有問題，但他沒有把握指出問題的根本原因時，公司代表需要幫助客戶確定哪裏需要維修，或者看看購買新類型的烤箱是否更經濟。為此，公司有“客戶記錄數據庫”和“問題解決數據庫”，可以從全公司獲取專業知識，幫助業務代表診斷問題並解決大部分問題(成功率壹般大於75%)。如果維修人員不能馬上解決問題，可以發給產品專家解答。解決客戶的問題後，他們會將解決方案添加到數據庫中，作為以後類似案例的參考。
2營銷運營。為了建立長期的客戶關系，代表們通過咨詢客戶的電器擁有情況和電器回購意向，更加關註客戶，同時將信息轉發給營銷部門，以便利用這個機會跟蹤客戶，直接開展營銷活動。
③ R&D信息反饋操作。代表們將通過企業網將支持意見發送給相關部門，充分發揮信息杠桿作用。通用電氣公司有所謂的“重要可執行消費者想法系統”，其功能是將客戶的問題或好評進行分類，然後用專門的模型進行處理。這樣公司可以馬上解決問題，或者在以後的設計中改進這些問題，使產品更加完整。企業網也對這些問題進行重組，讓所有相關人員都能接收到這些信息，並從中學習。該公司經常就營銷和產品設計舉行圓桌會議。在會上，代表們要站在用戶的立場，按產品審核所有的投訴和反饋，設計師要據此制定改進方案。
從通用電氣公司在網上營銷中建立的上述三個層次的客戶關系來看，GE不僅把響應中心系統建成了壹個快速解決問題的渠道，而且把它變成了產品設計的信息源。它要求優秀的設計師每壹步都要拜訪響應中心，壹年要聽幾次響應中心的電話，讓響應代表從想法到產品原型提出建議，充分利用數據庫中的知識和代表頭腦中的知識來改進自己的產品，為客戶提供“非正式的價值”。
7.通用電氣對客戶的豐厚回報
基於這樣的長期努力，通用電氣公司獲得了極其豐厚的回報:它擁有3500萬個名字的龐大客戶數據庫，幾乎占美國所有家庭的三分之壹。所有的信息都由上述的接聽中心提供，也就是客戶連接點，包括呼叫中心、銷售中心、各地區的維護人員、技術人員、交易員、市場研究員等。這些人員或部門不僅為數據庫提供信息，還可以訪問各種網站以提取信息並獲得各種技術支持，以支持營銷項目、開發新產品和其他類似活動。自GE網站開通以來，數據庫已擴展到世界各地，並有“瀏覽量統計”、“在線反饋”、“在線調查”、“零售商和批發商之間的信息聯系”、“通用電氣客戶資源* * *”等各種在線聯系，使全球客戶信息量翻了壹番。
通過為客戶提供便捷的渠道與公司聯系，及時反饋公司信息，GE不僅可以加強與客戶的關系，還可以與網絡營銷中心聯系，可以大大提高客戶對GE產品系列的關註度和認知度。同時，通過與客戶的相互交流而產生的知識可以為銷售、市場開發和新產品開發程序提供有價值的輸入。
這樣，通過不斷學習如何動態管理和識別客戶的過程，企業將獲得巨大的客戶價值和忠誠度；公司集中精力改進顧客滿意的主導產品，並不斷尋找新的銷售機會。這些都是家庭營銷的明確使命:網絡營銷的目的是“使客戶達到高水平的滿意度，逐步增加公司的年收入，擴大市場份額，加強對公司品牌的長期忠誠度，降低保修成本。”
8.壹般評論
第壹，從GE的角度來看，互聯網的發展使得企業與客戶、企業與員工、員工與員工之間的所有關系都變得透明，知識就是力量，因為所有的人都將能夠同時輕松獲取大量信息，企業的傳統商業方式必然受到沖擊，包括中間商的解體、* *競爭、虛擬商業社區、客戶的完全滲透、動態價格、目標產品和協同市場。
第二，通過向消費者傳達定位信息，將差異清晰地凸顯在消費者面前，從而吸引消費者對妳的品牌的關註，並使其產生聯想。如果定位符合消費者的需求，那麽妳的品牌就能留在消費者心中。對於壹般商品來說，差異總是存在的，只是大小的強弱。差異化營銷追求的“差異”是產品的“不完全替代”，即在產品功能、質量、服務、營銷等方面，企業提供給客戶的東西是某些競爭對手無法替代的。
第三，通用電氣仍然是世界上最好的公司。它以最大的熱情推動著電子商務的革命，不僅決定著這個百年巨人的未來命運，也將產生深遠的全球影響。
gxs.ggxxww/Article_462
最後壹點還行，就給分吧~ ~ ~ ~
嘿！`