作為全球最大汽車公司大眾汽車的管理委員會主席，迪斯突然出現在中國的社交網絡上，令人頗感意外。
Dis發布了壹段視頻，視頻中他以壹幅亞洲地圖為背景站在鏡頭前，表達了與中國網民零距離交流的願望，以及大眾集團與中國人民共享疫情的期待。
作為德國人，伊迪絲不懂中文。不會說話，不會讀寫。很明顯，它發布的信息並不是個人的，並不能真正與中國的網民零距離交流。
但迪斯至少明確表示，通過合資公司和公關部門轉到德國後，對信息感到厭倦，他期待聽到中國市場的真實聲音。
但是Diss在中國網上的認知度並不高。大眾在中國的員工多達6.5438億+人，但截至3月2日，Disco的粉絲只有3600人。
但從微博後的第壹條評論來看，有批評的聲音，也有贊美的聲音，也夾雜著對大眾的愛恨情仇。社交網絡往往是“金句”頻繁出現的地方。有評論開玩笑，讓Diss給粉絲抽獎，“抽壹輛漢蘭達”。以歐洲人的思維來看，恐怕很難理解中國網民的評論。
其實微博開通已經三個月了，具體日期是2019 165438+10月29日。顯然，Diss與中國網民溝通的初衷並不是“共渡難關”，而是為近期中國輿論壹邊倒的批評做準備。
Dis開通微博不到壹個月，大眾“帕薩特碰撞門”在網上發酵，中國人心中的“德國制造”再次從神壇跌落。大眾在中國遭遇了與十年前變速箱事件同等級別的危機。
作為奧迪股份公司(audi ag)中國業務的負責人，迪斯不僅是危機的靶心，更是“成本殺手”的綽號，將其釘在了“道德十字架”上。
站在山上的伊迪絲真的能聽到街上的討論嗎？
01.？風暴的中心在中國。
大眾汽車總部位於沃爾夫斯堡，但其全球市場中心在中國。中國市場是大眾站在全球汽車市場頂端的基礎。
大眾2月28日發布的2019財報顯示，在最重要的亞洲市場，大眾集團銷量達453，438+00，000輛，同比下降0.4%。但在中國市場，大眾汽車銷量達到423.36萬輛，同比增長0.6%。
中國市場占大眾集團全球銷量的38%，與整個歐洲相當。
大眾在華利潤也占26%。大眾集團2019年營業利潤達169億歐元，中國市場貢獻44億歐元。
大眾在中國市場的優勢是其在全球競爭中規模壓制豐田的絕對籌碼。
但令Diss不安的是，中國市場的中短期趨勢對大眾極為不利。“帕薩特撞車門”事件後，中國消費者對大眾品牌的信心已經跌至谷底，德系市場份額連續多年增長，可能會出現拐點。
典型的體現就是帕薩特的銷量。今年65438+10月期間，帕薩特銷量下降到1.36萬，被日系雅閣和凱美瑞拋棄。
更讓Diss著急的是，同門的邁騰似乎也受到了影響，65438+10月銷量下降到1.2萬輛。雖然6月5438+10月的銷量受到春節假期的影響，但帕薩特和邁騰作為8年來中高級車冠亞軍的常客，對這壹逆轉非常孤獨。
帕薩特碰撞門是否會繼續蔓延到其他車型，現在還很難判斷。但從以往的規律來看，車企的發展軌跡往往是由壹個事件引發的，這是偶然的，但背後的因素卻是必然的。
從繁榮走向衰落，從弱小走向強大。比如大眾的“變速箱門”和豐田的“踏板門”，以及2012的中日之爭，都可以定義為汽車企業發展的階段性轉折點。
另壹個因素是新冠肺炎疫情的突然爆發，導致汽車市場在2月和3月幾乎壹片空白。目前很難判斷4月份的影響，但可能還是比較壓抑。對Diss和大眾的影響可能比帕薩特碰撞門更大。
2019年，德系車在中國的市場份額高達25%。除了寶馬和奔馳，銷量的絕對部分來自大眾集團。從全球來看，對新冠肺炎疫情影響最大的汽車公司絕對應該是大眾汽車集團。
據乘用車聯合會預測，如果4月份疫情穩中有降，將影響全國乘用車市場廠商批發銷量約1.65438+萬輛，使全年批發增速降低5個百分點至-5%。零售額虧損654.38+0萬臺，虧損近5個百分點，增速-5%。
如果以去年大眾在華銷量來估算，今年銷量增速將降低5%，也就是說將減少265，438+0萬輛的銷量。
然而，很難估計4月份及以後的影響。據威爾遜預測，2020年3月乘用車市場零售量預測為50萬輛，同比下降67.5%。四月並不樂觀。
雖然疫情對所有車企的影響都很大，但市場份額大的車企影響會更大。市場份額較小的車企將是追趕的機會。
大眾和豐田可能就是這樣的權衡關系。
大眾最直接的競爭對手豐田從兩年前就開始施壓。2019年，豐田在中國市場銷量同比增長9%，大眾僅增長0.4%。更讓大眾警惕的是，日系車在華回收是集體行為。2019年，本田在華銷量也增長了8.5%。
2月28日發布財報時，大眾設定了2020年汽車交付目標，與去年市場表現壹致。迪斯要面對的真正問題是，2月、3月、4月在中國市場流失的幾十萬輛銷量從哪裏追回來？
Dis這個“頭兒”幾乎沒有勝算。諾德？LB分析師弗蘭克？Schwope表示，大眾在德國和其他國家面臨的柴油相關罰款減少是積極的，但在中國銷量下降的情況下，大眾很難保持預期。
02.？“成本殺手”？的反義詞
2065438+2008年4月，迪斯出任大眾汽車掌門人。在業內，大眾高管之間的“權力高層”內鬥有多個版本。不管過程如何，伊迪絲走到了最後。
而他的壹個籌碼就是“成本殺手”的名號，這個名號讓董事會極為喜愛，讓消費市場和員工愛恨難分，情緒復雜。
直覺上，伊迪絲是壹個對老板負責的職業經理人。在寶馬任職期間，壹戰成名，用了壹年時間完成了寶馬制定的高達50億歐元的成本削減目標，獲得了“成本殺手”的稱號。
來自德國南部巴伐利亞州的迪斯開始用“鐵腕”政策來提高大眾的利潤率。2014年大眾品牌利潤率只有2.5%。迪斯在擔任大眾品牌負責人後，以大幅提升的利潤率打動了董事會成員的心。
作為股東，賺錢是公司最直接的目標。2017年，大眾的利潤率上升至4.1%。公眾股東樂於微笑。迪斯已經成為大眾監事會最受歡迎的人，沒有之壹。
然而，削減成本可能存在的隱患很快就開始受到批評。比如對中國市場影響巨大的“帕薩特碰撞門”事件，就被輿論認為是大眾成本削減的結果。
根據中國保險汽車技術研究院公布的信息，帕薩特在25%小面積重疊的偏置碰撞測試中獲得倒數第壹，距離倒數第二還有相當大的距離。
而帕薩特在美國同類公司的碰撞測試中取得了好成績，遠高於中國版。帕薩特也壹樣，在中國和美國的安全性能完全不同，很多人認為這是大眾在中國大幅降低成本造成的。
如果大眾的價值核心以利潤率為最高導向，輿論的炒作也就順理成章了。以2019的數據為例，中國市場占大眾全球銷量的38%，利潤卻只有26%，遠低於全球水平。
原因很簡單。並不是大眾在中國的盈利能力不好，而是大眾在中國的公司都是合資公司，大概壹半的利潤要分給合資方。從這個角度來看，如果大眾汽車未來能保證在華利潤率，就有可能比其他工廠更大幅度地降低成本，從而提高利潤率。
另壹方面，如果加上合資公司拿走的另壹半利潤，大眾在中國的合資公司利潤率遠高於全球其他工廠。如何獲得如此高的利潤率？是壹個值得深入思考的問題。
大眾“沃爾夫斯堡計劃”實施後，每輛高爾夫車的成本下降了100歐元(約合780元人民幣)。至於大幅降低成本的細節，大眾並未公布。？
03.又壹把劍懸在妳頭上。
Diss並沒有止步於目前的利潤率。
根據其主導計劃，到2020年，奧迪股份公司不包括特殊項目的營業利潤應保持在6.5%-7.5%之間，到2025年達到7%和8%；從2020年開始，汽車板塊的投資回報率應該在12%-14%之間，從2025年開始將超過14%。
這是壹個相當驚人的盈利計劃。如果實現這些目標，大眾的利潤可能會超過其“死敵”豐田。豐田壹直是世界上最賺錢的汽車公司。
但與豐田不同的是，迪斯的成本削減計劃過於強勢和簡單。最近，他有兩個在歐洲削減成本的主要策略:
裁員。奧迪去年在11宣布計劃裁撤4000？-5000個工作崗位。後來有消息稱，計劃到2025年裁員人數增至9500人，相當於員工總數的10.6%。
迪斯負責股東的策略，把他迅速推到大眾的頂端。但德國企業在監事會中必須有工會代表，代表員工利益。因此，關於裁員計劃，迪斯陷入了與工會的拉鋸戰。
另壹個方法是提高工廠的效率。不久前，大眾宣布了壹項計劃，旨在提高德國工廠的效率，以滿足海外業務的需求，並在2023年前節省20億歐元。
另外，懸在迪斯頭上的劍，隨時都有可能毀掉大眾面前的路。汽車行業正在發生翻天覆地的變化，大眾成為了追趕者。在過去的兩年裏，它匆忙做出反應，提出了壹系列激進的計劃。
許多人認為伊迪絲受到了刺激，失去了理智。2019年，大眾集團全球銷量為10974600輛，大眾目前的市值與特斯拉相差無幾，後者僅售出36萬輛。大眾集團2019年末市值約為860億歐元，而特斯拉為120億美元。
市場對未來的判斷已經很明顯了。雖然Diss依然緊握著全球銷量第壹的名聲，但放在特斯拉面前，似乎有些諷刺。
為此，近年來，對新產業的投資近乎瘋狂。大眾汽車計劃投資800億歐元用於電動汽車，開放MEB平臺，並與福特和其他公司在智能方面全面合作。
大眾不斷更新其計劃。2019提出了最新的電動汽車計劃:未來十年銷售2200萬輛全電動汽車，將有70款不同的車型，而之前計劃的是50款。
Disco就像熱鍋上的螞蟻，最難的部分將在2020年跳完。2020年發布財報時，Diss是否還能獲得董事會的青睞，將是壹個很大的疑問。
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