其實，茅臺的限價令並非子虛烏有的空穴來風。只不過當前下達這個限價令的似乎並非上海市市場監管局，而是茅臺集團自己。今年元旦期間，茅臺集團就發布壹個專項通知，要求專賣店系統每月將80%的飛天茅臺酒按照1499元/瓶的價格售賣，廠家會不定期到店檢查拆箱售賣的情況以及留存紙箱數量。自1月14日起，拆箱比例又調整至100%。拆箱是形式，目的是限價。“拆箱令”其實也就是“限價令”。
茅臺集團這次之所以采用“拆箱令”的形式頒布“限價令”，可能是吸取了此前的教訓。歷史上，茅臺集團曾經三次發布“限價令”。2010年，茅臺集團首次發出“限價令”，要求經銷商售價不得超過730元/瓶；2011年1月，第二次發出“限價令”，要求售價不得超過959元/瓶；第三次“限價令”是在2012年12月的經銷商會議上發布的，53度飛天茅臺零售價不能低於1519元/瓶，團購價不能低於1400元/瓶。限價本身就是漲價的產物，越是限價，價格非但沒能限得住，反而還有可能越漲越高。2011年的那次限價就是壹個很好的說明。“限價令”壹出，壹路狂奔的價格上漲非但沒有產生剎車效應，959元/瓶的價格反而還飛漲到了創紀錄的2200元/瓶以上。這也就造成了次年的第三次“限價令”不得不跟著水漲船高，將限價底線壹下子就提高了58%。茅臺的“限價令”由於涉嫌價格的維持、固定，是縱向壟斷的表現，理所當然地遭到國家發改委的調查。2013年1月15日，茅臺集團取消了有違反反壟斷法的相關政策。
時至今日，茅臺集團再次重拾限價話題，也許不無幾分不得已的尷尬。壹方面，茅臺酒本身的漲幅已遠超我國經濟發展和物價上漲的速度。1987年前，53度茅臺酒的零售價是每瓶8元，1988年價格改革後提高到每瓶140元，2005年底的平均價格是每瓶350元，2009年12月則已達790元，2010年12月又提高到1300元，目前的官方指導性零售價則為1499元，比2010年上漲15.3%，比2009年上漲89.75%，比2005年上漲328.28%，比1988年上漲了1970.71%。也就是說，即使拋開價格改革前的每瓶8元不提，在三十多年的時間裏已經漲了近10倍之多。另壹方面，大河漲水小河滿。在市場化條件下，如果沒有建立健全而有效的銷售機制，任何廠家要想只顧自己吃肉，不讓經銷商喝湯顯然也是不可能的。即使茅臺集團對發生在自己內部的權力腐敗壹反再反，但是，經銷體系靠山吃山靠水吃水由來已久，靠層層加價大賺特賺的習慣決不是壹下子就能改變得了的。事實上，就在這次茅臺集團重新祭出變相限價之利器的同時，經銷商非但將本該拆箱放到零售櫃臺的飛天茅臺壹下子就都給撤了下來，而且以整箱銷售方式所售出的茅臺酒價格反而還提高到了3200元/瓶。這對茅臺集團的“限價令”無疑是壹種辛辣的諷刺，反過來也說明，對於茅臺來說，已經不是要不要“限價令”的問題，而是如何才能使價格上的撥亂反正回歸茅臺定價之初衷的問題。
茅臺酒究竟要不要限價，這並不是壹個形式上誰可以說了算的問題，而是壹個關乎國計民生的根本性問題。比限價不限價更重要的是茅臺酒的價格要讓老百姓喝得起。這也是不止壹任的茅臺集團領導人都說過的。可惜的是，壹些人壹邊在作表白，壹邊卻壹次又壹次地猛提價，其結果勢必是離老百姓都喝得起的目標越來越遠。而就在茅臺酒的價格越來越背離老百姓的消費承受能力的同時，茅臺酒如今早已經不是平民百姓餐桌上的家常酒。很多時候，喝茅臺也成了身份和地位的象征。隨著茅臺酒市場銷售價格的壹路攀漲，茅臺本身不僅越來越迅捷地擺脫其消費品的市場定位，而更多地正在成為投資和理財的工具，同時，由於它在商務宴請的禮尚往來中已成為非常搶手的標的，“喝的不買，買的不喝”個中意味深長。
茅臺的股票，是投資者分享茅臺價值的載體，而不應該是短線博弈的籌碼，更不能成為少數投機者暴富的工具。可是，讓人同樣不無遺憾的是，隨著茅臺股價的飛快上漲，不僅出現了茅臺的業績增長越來越跟不上股價上漲步伐的情形，少數利益機構依仗資金優勢抱團取暖的情形也愈演愈烈。上漲得越來越快、越來越高的茅臺股價與其說是價值發現的成果，不如說是價值的透支。不難想象，如果對壹只股票的投資需要五六十年甚至更長的時間才能回本，那麽，它所能留給投資者的投資空間又能有多少呢？壹旦利益機構的資金鏈無法支撐茅臺股價的連續推升，或者說機構在壹定的監管壓力下無法繼續維持其抱團炒作的趨勢，那麽，隨著既得利益者的落袋為安，為泡沫性股價買單的壹定是那些只懂得跟著機構去炒股的中小投資者，尤其是散戶。