文/周慧賢
從眾所周知的“壹年賣100億杯，杯子可以連繞地球三圈”，到35天內包括公司元老在內的四位高管離職，創始人家族成員質押股份，為什麽香香的奶茶突然不香了？
數據顯示，今年壹季度，香飄飄營收4.3億元，同比下滑48.6438+0%；歸母凈利潤虧損8556.87萬元，下降264.67%；扣非後凈利潤虧損8894.84萬元，下滑幅度高達27913%。
對此，公司解釋稱，春節時間節點的提前，突發疫情導致春節後續生產和出貨達不到預期，學校開學時間的壹再推遲導致即飲產品的配送和營銷減少，是造成虧損的罪魁禍首。目前“已經積極采取各種措施，渠道的營銷已經恢復到正常水平。”
換句話說，香飄飄認為這次虧損相當“天意”，壹旦疫情余波平息，公司將重新走上正軌。
但事實真的是這樣嗎？
失敗的廣告法則
2020年壹季度，公司虧損8557萬元，在同行上市公司中墊底。此外，香飄飄是6家軟飲料上市公司中唯壹壹家業績由盈利大幅轉為凈利潤虧損的公司。
相比其他軟飲料上市公司，作為國內奶茶行業第壹家上市公司，為什麽飄香在疫情面前如此不堪壹擊？疫情只是壹個放大鏡。如果公司結構完美和諧，那麽病毒來襲，業績不會滑坡，也不會出現高管集體辭職的動蕩。
2004年的壹天，姜建奇被街上壹家茶葉店前聚集的人群吸引住了。“有這麽好吃嗎？”姜建奇好奇地加入了隊列。這杯奶茶好不好吃不重要。重要的是，有了這杯泡沫茶，妳以後就有了著名的“飄香”。
姜建奇認為，既然奶茶能讓消費者排隊，那麽奶茶市場壹定存在供需失衡，壹定存在創新的可能性和商機。於是，“香飄飄”就因為這個意外而誕生了。
江南煙雨，孕育了很多富商。姜建奇出生在浙江湖州南潯，濃厚的商業氣息，讓姜建奇很早就有了晉升的意識。他知道杯子奶茶不是技術密集型產品，很容易被競爭對手模仿。要想抓住機會，首先要抓住消費者的心智。
香的生存法則，好幾次被當做商業教科書。
2006年，香飄飄還沒完成超市推廣，其廣告就已經開始了，耗資3000萬，成功登陸湖南衛視某收視高峰期，成為奶茶行業第壹次大規模吃“廣告螃蟹”。
在姜建奇的帶領下，香飄飄整個公司的理念不是壹味追求高凈利潤，相反，是把費用投資當成投資。在推廣方面，香飄飄從不手軟。
從2005年白手起家，到2010年實現銷售額20億元，再到2017年165438+10月30日登陸上交所，成為國內奶茶行業第壹家上市公司，香飄飄實現了質的飛躍。其中，“狂轟濫炸”廣告確實起到了推波助瀾的作用。
但是漸漸的，失敗了。
登陸上交所半年後，香飄飄交出了上市後的第壹份成績單。2018上半年，香飄飄虧損5458.6萬元。到2019上半年，香飄飄又打了壹個漂亮的翻身仗，實現營收6543.8+0.37億元，凈利潤2353萬元。
這次的香味真的是鋪天蓋地嗎？
答案是否定的，事實是2019上半年，政府為公司提供的補貼金額達到2300萬左右。也就是說，香飄飄這個市值十幾億的公司，2019上半年才賺了23萬。
雖然從上市到去年，營業總收入壹直在穩步上升，但凈利潤卻有所波動。究其原因，巨額銷售費用難逃責任。
2018、2019年香飄飄銷售費用增速高於凈利潤增速。香飄飄慣性的高額銷售成本，逐漸讓利潤隱形。
與熱門電視節目深度捆綁，曾被香飄飄奉為營銷聖經，在綜藝命名、影視劇植入的道路上樂此不疲。《超級女聲》、《快樂男聲》、《快樂大本營》、《我愛記歌詞》、《臥底超模》、《歡樂頌》和《如意的宮廷愛情》等知名節目都被香飄飄鎖定。
然而，這似乎是壹個事倍功半的交易。
給熱門節目冠名或嵌入費用很高，但可能不被觀眾接受。
在品牌創立初期，這種洗腦式的推廣方式確實能讓消費者記住品牌。但在市場上占有壹席之地後，簡單粗暴的洗腦方式對品牌的反復宣傳並不能激起消費者的購買欲望，消費者更期待大品牌帶來的新鮮感。
香飄飄似乎不這麽認為。
香味很難“改造”。
很長壹段時間，香飄飄的產品線極其單壹。
2012至2018，香飄飄的R&D費用分別為654.38+0.64萬元、388萬元、654.38+0.47萬元、559萬元、639萬元、654.38+0.39萬元、368.3萬元，占收入比重。0.11%。
幸運的是，香味並沒有在這條“不歸路”上漸行漸遠。2019年香飄飄產品研發支出快速增長，達到248.438+0%。時隔多年，香飄飄終於記住了“產品為王”這個最樸素的商業信條，旗下品牌Meco和蘭芳園也在市場上激起漣漪。
這兩款定位高端奶茶的即飲產品，補充了香飄飄奶茶空缺已久的夏季市場，填補了香飄飄奶茶定位的空白。但浪子這次的回歸，很難幫助他以橫掃的姿態占領市場。此時的茶葉市場早已是另壹番天地。
壹方面，過去壹個產品的香味是深耕細作，規模效應大，議價能力強，使得銷售團隊和經銷商善於銷售5元左右的產品。雖然高端即飲奶茶填補了香味的空缺，但高端產品的渠道服務仍需打磨。
另壹方面，“精致消費”成為了後浪的消費標簽。在快節奏的生活中，放慢腳步，體驗“小火慢燉”式的煙花，是當代年輕人的消費模式。為了迎合年輕人，香飄飄花巨資請鐘漢良、陳偉霆、李淑昕等明星為她代言，但錢沒有花在刀刃上。杯裝奶茶不再是主流年輕人的目標消費產品。
網絡名人裏的各種奶茶店如雨後春筍。他們為消費者提供精致的消費場景，優質的原材料.....並從各方面碾壓香。與之相比，勝算有多大？
搶著發展線下奶茶店，與新的茶點競爭，無疑是以卵擊石求香。相反，新茶店尚未完全滲透的五環外市場，才是香的主戰場。
姜建奇曾透露，在國內壹二線城市，渠道終端門檻高，成本高，貨流能力差，很難賺錢。他承認香飄飄用“三線以下城市賺的利潤補貼壹二線城市”。
然而，小城鎮的崛起的年輕人也開始追求精致的生活。他們大多會選擇加入大城市打拼，對於這些消費者的流失也無能為力。五環之外是芬芳的未來和它的挑戰。
另外，濃香型的MECO奶茶在不同渠道的價格在7到12元左右，但在低線城市，這個價位的產品可替代性很強，更精致的混合茶可以替代。大城市有線上名人奶茶，下沈市場有混合茶。都或多或少代表了年輕人的精致崇拜。在小城鎮的年輕人眼裏，這杯和MECO奶茶同價的混合茶更有吸引力。
與市場下沈所面臨的挑戰相比，香飄飄的管理層似乎已經逐漸對公司的未來失去了信心。
今年3月以來，香飄飄遭遇“人事地震”，多名高管離職。Wind數據顯示，股東、原董事會秘書、副總經理茍振海兩次減持套現。監事馮永業、於，公司董事、副總經理，姜建奇的“得力幹將”，在香飄飄任職15年的第六大股東蔡劍鋒也相繼辭職，蔡劍鋒是姜建奇家族以外持股數量最多的股東。
對此，香飄飄表示，4名高管均為個人原因離職，不影響公司生產經營活動及其他經營。然而，高層釋放的另壹個信號，卻讓投資者不得不擔心香香的未來。
被自己家嫌棄的香味撲面而來。
據Wind數據顯示，姜建奇的女兒蔣小鶯因個人財務需要，將所持全部股份質押兩年。同時，蔣建起的弟弟、第二大股東蔣建斌也質押了三分之壹的股份。
雖然香飄飄表示“對公司和實際控制人不存在資金壓力，且實際控制人相關親屬信用狀況良好，質押行為不會對公司治理產生任何影響。”但不少業內人士認為，“股權質押其實是壹種變相減持。”
換句話說，不管是不是這樣，姜建奇家族的“無意之舉”已經向外界暗示，掌舵者的家族可能並不看好香飄飄的未來。
香飄飄在近期的財報會議上表示，2019年，公司“釀造+即飲”雙輪驅動戰略成效顯著，營收和凈利潤持續穩定增長。所以公司挺看2020年的戰績。
該公司認為它有壹個光明的未來。在第壹季度業績不佳的情況下，香飄飄應該向外界發出積極信號，安撫投資者。然而，在如此敏感的關頭，掌舵者的家族成員卻紛紛質押股份，實在令人無法理解...
香飄飄是典型的家族企業。姜建奇夫妻和他們的女兒持有總股份的壹半以上，而姜建奇的弟弟姜建斌是公司的第二大股東，整個蔣家持有公司近80%的股份。如果蔣家對公司失去信心，香飄飄就很難再繞地球N圈了。
而且公司方面表示，35天內連續4名高管離職的風波並沒有影響到公司的日常管理，這意味著這4名高管已經被公司邊緣化，再次印證了香飄飄家族企業的特征正在加深的事實。
根據布魯克林家族企業研究所的研究，大約70%的家族企業未能傳承到下壹代，88%的家族企業未能傳承到第三代，只有3%的家族企業在第四代及以上仍在經營。壹個大家族控制的企業，似乎很難擺脫短命魔咒。原因很簡單。家族企業容易形成“壹言堂”的局面，使得其他優秀人才難以施展拳腳。然而，在巨大的利益面前，整個家族的父母都不能放下手中的蛋糕，“牽手”手中的權力。
家族內訌，繼承糾紛，新壹代舵手不見面...圍繞家族企業的狗血故事數不勝數，真功夫快餐就是壹個典型。
1994年，為了幫助失業的姐姐和姐夫，創始人潘玉海將50%的股份讓給姐姐和丈夫參與公司管理。誰知，這個慈善機構隨後發展成了現代版的“農夫與蛇”。
2007年真功夫成功引入風險投資後，公司管理要求更加規範，姐夫蔡達標借機提出了“去家族化”的口號。誰知，這個口號竟然成了蔡達標打擊異己的工具。之後蔡家與公司的關聯交易並未斷絕，反而不斷增加，最後矛盾壹觸即發。
2009年，潘宇海發現，真功夫的主要供應鏈全部被蔡達標的兄弟姐妹掌控。當時公司每況愈下，蔡達標以流動資金不足為由，要求董事會通過向銀行貸款的決議。潘玉海提出先查賬，蔡達標拒絕了。
這期間，潘玉海連自己公司的門都進不了。他被迫和蔡達標對簿公堂。最終，蔡達標因涉嫌挪用資金、貪汙等罪名鋃鐺入獄。雖然潘宇海回歸掌舵，但當時的公司風雨飄搖。門店數量只有100多家，營業額同比幾乎沒有增長，經營接近虧損，發展陷入絕境。
香飄飄也試圖脫離家族企業的短命循環。家族企業“自救”的法寶壹般是引入職業經理人或者建立合理的股權制度。2017和2018，香飄飄分別從加多寶挖來陸毅夫和夏楠，壹度被外界視為企業破局的關鍵。
但香飄飄並沒有將“去家族化管理”進行到底，掌舵人也沒有放權。甚至有傳言說香飄飄已經“清洗”了陸逸夫的聚會。2018年，陸壹夫宣布辭職，距離她進入香飄不到1年，緊接著10年，夏楠也向公司遞交了辭呈，距離她上任不到4個月。
香飄飄要改寫歷史，就必須要去饑荒化，而掌舵人家族成員質押股份是否可以理解為饑荒化經營的開始？那麽，香氛能否如其所願，在短時間內再度飛翔，重現輝煌？
我們拭目以待。