[汽車之家?新聞]?列位看官，歡迎再次光臨《汽車江湖》。上回說到：大眾威然上市，意圖打破中國商務MPV市場多年來GL8唯我獨尊的局面，MPV市場迎來新的發展契機。不過大眾覬覦別克在商務MPV市場的地位，別克更是對大眾所在的大七座SUV市場垂涎已久，因此也早早祭出了昂科旗挑戰途昂。而就在前幾日，國產福特探險者上市，加入鏖戰，大七座SUV市場的楚漢相爭變為三國鼎立。
大眾與別克捉對廝殺，威然與昂科旗的目標分別是對手各自的優勢細分市場，可謂火藥味十足。福特也選擇在這壹時期將探險者國產、擴大產品線。彼此之間競爭力如何，暫且按下不表，我們先聊聊這背後的現象與邏輯。壹、存量博弈，是市場收割、品牌整合的窗口時機
從銷量趨勢看，中國乘用車市場近幾年已經進入低速增長期，從此前動輒百分之十幾、甚至百分之幾十的增長率，降低至2017年的1.4%，再到2018年迎來乘用車市場幾十年裏的首次銷量下滑，繼而到2019年的近兩位數大幅度下滑，而2020年在新冠肺炎對全球經濟的沖擊下，中國乘用車市場可能會更加慘淡。雖然對中國汽車市場長期看好是業界的普遍***識，但也不得不面對短期內汽車市場銷量下滑、存量博弈的現實。 不過當前市場整體表現不樂觀，並不代表所有的品牌都在下滑。乘用車市場有個規律：在市場不斷擴張、蓬勃發展的時期，用戶消費信心足，大大小小的汽車品牌都有自己的生存空間；但在市場收緊、甚至銷量下滑的時期，用戶暫緩購車、決策更加謹慎，則是頭部品牌收割市場、壓垮其他小眾品牌的最好時機。因此我們看到，中國乘用車市場的銷量在2017年之後出現了品牌集中度顯著上升的趨勢。市場原本百家爭鳴的局面被打破，開始向若幹大品牌集中。 別克昂科旗和大眾威然的上市，只是大眾與別克搶灘登陸的壹個縮影。事實上，具有壹定市場優勢的品牌都在拓展產品線、滲透到乘用車市場的每壹個細分領域。市場不景氣的時期，優勢品牌對其他競爭力較弱的品牌的趁勢收割。存量博弈必然將加速市場集中度的進壹步提升，中國市場未來也將出現如今美國、日本等國家的由幾大汽車集團瓜分市場的局面。二、中大型SUV市場競爭格局
回到我們今天的主題——中大型SUV市場。無論是轎車還是SUV領域，緊湊型級別都是最大的細分市場。不過近些年來隨著用戶需求的升級，中型、中大型市場規模也越來越壯大，各大品牌投放的車型也越來越多，因此市場也在不斷的細分。中大型SUV市場也是如此，經過近幾年的發展，已經細分為多個更聚焦的競爭圈。 豪華中大型SUV 豪華中大型SUV是中大型SUV市場的核心競爭圈，其成員都是大家耳熟能詳的經典車型，除了豪華品牌BBA的奔馳GLE、寶馬X5、奧迪Q7外，還有大眾“精神圖騰”般存在的途銳。此外，沃爾沃XC90、林肯飛行家、路虎發現等“二線豪華品牌”的中大型SUV產品也在此列。 高端越野車 高端越野車是中大型SUV另外壹個存在已久的傳統競爭圈，主要包括豐田普拉多、三菱帕傑羅等註重越野性能的車型。Jeep牧馬人和已經在國內停售的豐田FJ酷路澤也在這壹競爭圈。不過這壹競爭圈規模逐漸萎縮，在競爭格局中已經逐漸被邊緣化，除了普拉多因為處於多個競爭圈的交叉地位而還在中心區域外，其他車型已經淡出視野。 豪華中大型運動SUV 豪華中大型運動SUV是中大型SUV中較早派生出來的新的競爭圈，其產品的核心特征是將SUV與Coupe結合，被稱為“轎跑SUV”或“Coupe?SUV”。寶馬X6雖然不是最早提出這壹概念的車型，但卻是最成功的車型。在寶馬X6之後，奔馳推出了GLE?Coupe，保時捷拓展了Cayenne的Coupe版本，奧迪也以Q8跟進……豐富的產品迅速讓這個新的競爭圈獨立出來。隨後，轎跑風格也席卷了中型SUV、緊湊型SUV，甚至小型SUV市場。 中端中大型SUV 在中大型SUV市場，大眾途昂另辟蹊徑，憑借超大的尺寸、有競爭力的價格，壹時間竟然沒有可以與之匹敵的對手，因此也就遊走在各競爭圈之間，動了周邊多個細分市場的蛋糕。隨著別克昂科旗和雪佛蘭開拓者的上市，壹個全新的細分競爭圈“中端中大型SUV”形成了：中大型SUV的尺寸、中型SUV的價格，大7座的空間……因此也成為當前最炙手可熱的競爭圈、吸引了諸多品牌的關註。中國的紅旗HS7也在這壹競爭圈，是當前中國傳統車企中市場定位最高的量產車型。另外，作為豪華品牌的凱迪拉克，其國產的XT6也因為價格相對接近而遊走在中端中大型SUV和豪華中大型SUV之間。未來還將有更多的車型有望進入中國市場：即將上市的國產福特探險者、傳說中有希望引進國內的本田Pilot和日產Pathfinder。 中大型SUV的差異化產品訴求 中大型SUV市場的細分，事實上體現了用戶訴求的不同方向。 豪華：中大型SUV級別較高，因此這個細分市場在最初的發展階段，主要是以寶馬X5、奔馳ML（現在的GLE）、奧迪Q7等豪華品牌車型為核心。其用戶的核心訴求就是為了追求豪華體驗。 越野：主流外國品牌在這個細分市場主要以通過性能強大的越野車為主，通過差異化的定位而贏得壹部分市場。因此也成就了豐田普拉多、三菱帕傑羅等經典車型。 豪華是情感訴求，越野是功能訴求，二者是中大型SUV早期的核心訴求。隨著規模的擴大，市場有能力容納越來越多的產品來滿足用戶的差異化需求，因此市場進壹步細分也成為了可能： 運動：在豪華的基礎上，通過結合轎跑的流線型車身結構以及底盤的運動化調校來強化SUV的運動性能，滿足SUV用戶體驗速度與操控的訴求，於是誕生了豪華中大型運動SUV。這是做加法。 空間：另外壹方面，在越野車基礎上，簡化了非承載式車身、縱置發動機布局、全時四驅系統等與通過性能相關的要素，僅保留甚至強化了大空間這壹核心特征，於是就誕生了高性價比、大空間、低油耗的中端中大型SUV。這是做減法。 不同用戶群體的訴求差異巨大，這壹點我們從豪華中大型SUV和中端中大型SUV的潛在用戶購車考慮因素差異上就可以看出： 豪華中大型SUV的潛在用戶相對而言，更關心品牌、動力性、操控性、內飾；而中端中大型SUV的潛在用戶更在意空間、價格與油耗。具體而言，可以將這個差異理解為寶馬X5用戶與大眾途昂用戶的差異。三、誰來搶大眾途昂的蛋糕
以上兩類用戶群體訴求的差異，也解釋了為什麽大眾的兩款中大型SUV中，途昂的價格幾乎是途銳的壹半，卻尺寸更大。 大眾途昂的成功之處在於：抓住了目標市場用戶的核心訴求——“空間”，提供了壹個經濟的產品解決方案、並將其發揮到極致。 既然大眾途昂上市之後，動了很多細分市場的蛋糕，那麽，隨著越來越多的中大型SUV新車上市，誰能夠搶奪途昂的蛋糕呢？ 避其鋒芒：別克昂科旗 在美國市場，別克昂科雷的確是大眾Atlas（美版途昂）的直接競爭對手之壹。但國產的昂科旗，雖然英文名也叫“Enclave”，卻與昂科雷並不是同壹個產品。當前海外在售的這壹代昂科雷來自於C1XX平臺，是壹款“正經”的中大型SUV。而國內的昂科旗是基於短軸版的C1平臺打造。從血緣上來講，昂科旗並不是昂科雷的國產車型，事實上更接近凱迪拉克XT6。 別克在中國用戶的心目中曾經壹度被認為是入門的豪華品牌，相對於其他的主流外國品牌的定位略高半籌。尤其是在剛剛進入新千年的那個時代，君威的上市給中國車市帶來了不小的沖擊。但之後別克“準豪華”的品牌形象開始淡化，逐漸回歸到主流外國品牌的定位了。曾經進口到國內的昂科雷，價格定位也與大眾途銳相當。因此，在沒有更高級別車型的情況下，別克恐怕並不願將昂科雷的價格下探到30萬元的水平，所以重新打造壹款低價位的中大型SUV來應對途昂。 雖然作為途昂的對手，昂科旗的尺寸卻略小了壹些，但即使是中端中大型SUV市場的潛在用戶，內部需求也可以進壹步細分。或許存在壹些用戶群體對空間尺寸的需求沒有那麽大，但是卻更偏好動感優雅的造型風格。而且別克也是產品差異化競爭的高手，此前別克昂科拉和昂科威的成功就是極好的案例。此次昂科旗的定位也似乎在避開途昂的鋒芒，尺寸與價格介於途昂和漢蘭達之間。在如今高手如雲的SUV市場，昂科旗能否憑借差異化定位找到自己的生存空間、從大眾途昂嘴裏搶到壹塊蛋糕，有待進壹步檢驗。 錯位競爭：雪佛蘭開拓者 在中國市場，雪佛蘭之於別克，就如同斯柯達之於大眾。與別克昂科旗同平臺的雪佛蘭開拓者，其價格定位更低。昂科旗向上、開拓者向下，都采取了錯位競爭策略尋求自己的獨特市場定位。 無論從競爭格局圖中看，還是從正反向對比排名看，雪佛蘭開拓者的競爭對手除了同平臺的別克昂科旗和凱迪拉克XT6，以及市場標桿大眾途昂外，主要是以豐田漢蘭達和福特銳界為代表的7座中型SUV。並且開拓者的價格定位與漢蘭達、銳界更為接近。因此，雪佛蘭開拓者采用大空間尺寸、有競爭力的價格向下跨級競爭的策略，其市場定位決定了它無意與大眾途昂正面沖突。 任性自嗨：馬自達CX-8 馬自達CX-8在中國市場與日本市場遭遇了截然不同的命運。在日本，馬自達CX-8表現搶眼，是賣的最好的3排座SUV，沒有之壹。而在中國，卻幾乎淪落到了無人問津的地步，甚至如果本文不提起CX-8，可能很多人都已經忘記了馬自達在中國還有這麽壹輛中大型SUV的存在。 馬自達CX-8在中國市場表現不佳，主要是其產品特征定位與用戶訴求的偏差造成的。前面我們提到，對於中端中大型SUV而言，其用戶相對而言更在意產品的空間、油耗、價格，然而馬自達CX-8除了油耗的口碑不錯外，空間的評價遠低於競爭對手，甚至不如第壹個級別的漢蘭達，反倒是在這個用戶群體並不太關心的操控性方面特別優秀。所以馬自達CX-8不但沒能進入中端中大型SUV競爭圈的核心，甚至在競爭格局圖中越來越邊緣化。 馬自達CX-8本來就是為了日本市場設計的，按照設計師諫山慎壹的理念，CX-8的定位更像是“基於阿特茲旅行版的7座跨界車”：7座的空間，狹長的身材，更適合在日本街道穿梭。沒錯，這壹點可以從CX-8的傳播基調看出來：所有的主KV畫面都以城市街道的場景為主，而同級別的其他車型大多展現戶外的場景。作為CX-5的XXL版，狹窄的車身、羸弱的動力、毫無競爭力的價格，註定了CX-8在中國市場的失敗。馬自達要想在中國的中大型SUV市場有所作為，必須認真對待中國用戶的獨特訴求，將CX-9帶到中國市場恐怕才是正確的選擇。 來勢洶洶：福特探險者 最近，探險者上市。無論對福特還是整個汽車市場而言，這都是壹款非常重要的產品。福特近些年來在中國市場表現不佳，尤其是2017年之後，在車市整體下滑的逆流之中，其銷量可謂壹瀉千裏，在主流外國品牌中的市場份額從7.6%降至2.4%。產品線短、叠代慢，是福特走下坡路的原因之壹。 2015年銳界上市之後，福特再無爆款新品：金牛座所在的市場幾乎是非豪華品牌轎車的天花板了，難以有所建樹（大眾輝昂的表現也不過爾爾）；福克斯Active走跨界風，卻沒有抓住用戶的核心訴求將產品做到極致，不堪重任（馬自達CX-4是很好的參考）；而銳際與翼虎的同堂銷售，幾乎是復制了現代的模式，只能是當下提升產品豐度的權宜之計（現代品牌地位的下滑，伊蘭特/悅動/朗動/領動同堂銷售的策略難辭其咎）……因此當下的福特太需要壹款具有競爭力的產品來提振品牌頹勢了。 福特探險者壹直以進口的方式在中國市場銷售，如今終於實現了國產。探險者的國產，想必是受到了途昂市場表現的鼓舞，它的確是沖著途昂來的。無論是造型風格、外廓尺寸、性能參數，還是價格定位，在當前國產的中大型SUV中，福特探險者都十分接近大眾途昂，甚至同等價位的車型版本在配置上更加豐富，是最有能力與之匹敵的車型。 不過兩款車之間有壹點比較顯著的區別：大眾途昂來源於橫置前驅的MBQ平臺，而福特探險者則基於縱置後驅的CD6平臺打造。實際駕乘的空間體驗如何、縱置發動機的動力特性是否能打動用戶，將決定福特探險者可以從自帶光環的大眾途昂口中奪來多少份額。福特探險者、大眾途昂，二者之間必有壹場惡戰。 放下身段：凱迪拉克XT6 通用C1平臺在中國還有壹款中大型SUV——凱迪拉克XT6，是別克昂科旗與雪佛蘭開拓者的同門大哥。 與別克類似，凱迪拉克XT6在中國市場同樣采取了差異化定位的策略，雖然也是公認的豪華品牌，但價格比德系BBA的競品要略低壹些。因此我們看到凱迪拉克XT6在競爭格局中的位置介於豪華中大型SUV與中端中大型SUV之間，甚至和豪華中型SUV也頗有些瓜葛。從凱迪拉克XT6的競品對比排名看，大眾途昂是其非常重要的競爭對手，二者在40萬元左右的價格重疊區間裏難免有壹番纏鬥。 全村希望：紅旗HS7 紅旗HS7大概是中國品牌中售價最高的傳統能源量產車了，可謂“全村的希望”。紅旗HS7的價格與尺寸與大眾途昂高度重合，也存在競爭關系。不過從對比關系來看，在紅旗HS7的競品正向排名中，途昂排在第二位，但反向排名裏就比較靠後了。簡單來說，就是大眾途昂對紅旗HS7的威脅很大，而紅旗HS7對大眾途昂的影響卻有限。但這已經是中國品牌“突破天花板”的最佳案例了。所以中國品牌仍需繼續努力、奮發圖強，通過不斷叠代優化產品、提升服務品質，來贏得更多的用戶。 隱藏大佬：豐田漢蘭達 沒錯，在討論中大型SUV市場時，我們也要提到定位為中型SUV的漢蘭達。不過是基於全新TNGA-K平臺打造的全新壹代漢蘭達。 讓我們先看看新壹代漢蘭達的尺寸：長4950mm，寬1930mm，高1730mm，軸距也達到了2850mm。這樣的體量，莫說是中型SUV，就算是在中大型SUV市場，也具有很強的競爭力。豐田新壹代漢蘭達未來在中國上市後，不僅可以吊打馬自達CX-8，對雪佛蘭開拓者、別克昂科旗也是巨大的威脅。考慮到豐田壹向不錯的空間設計，新壹代漢蘭達甚至有越級競爭、叫板途昂、探險者的實力，有望重奪7座SUV王者的地位。 新壹代漢蘭達已經在美國上市。在美國市場，漢蘭達與途昂是直接的競爭對手。美國汽車市場並沒有類似中國的中大型SUV的概念，漢蘭達、途昂這種尺寸的SUV統統稱為中型SUV（Mid-size?SUV）。漢蘭達、途昂（美國稱為Atlas）、昂科雷、探險者彼此間都是直接的競爭對手，價格定位也十分接近。未來，這幾款車在美國市場的恩怨情仇大戲也會在中國市場繼續上演。 未來在中型SUV和中大型SUV市場，豐田將會重構產品布局、實施三車戰略：漢蘭達加長後，越級挑戰7座中大型SUV市場，迎擊途昂、探險者、昂科旗，而首次國產的海利亞（Harrier）則應對冠道、樓蘭等更具運動風格的5座中型SUV市場。同樣即將迎來換代的普拉多，從目前流出的情報看，可能不會湊熱鬧參與空間的比拼，而是堅持自己的越野之道、保持獨特的市場定位。四、結語
大眾途昂上市已經三年，驚擾了周邊多個細分市場，是不折不扣的攪局者。那麽如今，隨著越來越多的新車上市，誰能夠有實力動大眾途昂的蛋糕呢？是錯位競爭的別克昂科旗？還是正面硬剛的福特探險者？還是降維打擊的凱迪拉克XT6？抑或是準備越級挑戰的新壹代豐田漢蘭達？這個故事越來越精彩了，讓我們拭目以待。（文/汽車之家大數據分析師?劉雪杉）