盤點近年來的“家族史”，韓國三星似乎有足夠的理由放縱自己。
1970當時還在為日本三洋公司制造12寸黑白電視機。從20世紀80年代到90年代初，自有品牌微波爐被運往美國銷售。然而，在西方人眼中，三星曾經只是壹家生產仿制廉價產品的公司，其產品在美國被視為“廉價品”。然而，短短五六年間，曾經等同於低端產品的三星，已經成為引領消費時尚的世界知名品牌之壹。巨大的品牌價值增長率吸引了無數媒體探尋三星目前成功的奧秘，其中其借助奧運營銷的上嶽龍門觀點最受追捧。
據悉，自1988以來，三星首次成為首爾奧運會的國家贊助商。此後，在1998長野冬奧會和2000年悉尼奧運會上，三星相繼成為國際奧運會的頂級合作夥伴，成為無線通信設備的贊助商。去年，三星續簽了2006年都靈冬奧會和2008年北京奧運會的TOP計劃。
三星官方似乎很樂意接受這種觀點，津津樂道地向媒體提供其贊助奧運會前後的各種數據對比。例如，在贊助2000年悉尼奧運會後的壹年內，三星的電信產品銷售數據增長了44%；與贊助奧運會之前相比，三星的知名度提高了30%，成為近兩年全球增長最快的公司之壹。三星電子高級副總裁兼首席信息官張炯多次強調，體育營銷已經成為三星戰略營銷的核心和重點，而奧運營銷是三星體育營銷戰略的重要組成部分，不僅能為奧運會的成功舉辦做出貢獻，還能強化三星的品牌和全球市場地位。
回顧1997，三星第壹次通過簽約奧運會頂級贊助商來嘗試《龍騰虎躍》的時候，頗有賭性。面對當時654.38+02.7億美元的沈重債務，是否攀登昂貴的頂端“天梯”在三星內部引起了巨大爭議，但最終三星集團會長李健熙的贊助提議占了上風。
但是三星現在的成功真的是因為奧運營銷嗎？
接受中國經濟時報記者采訪時，北京南北咨詢有限公司創意總監冷振興對此並不認同。“三星的成功與贊助奧運會沒有必然聯系。事實上，奧運會本身只是壹個可用的、可選的營銷傳播平臺。就像央視的金標版，有標版失敗的企業，也有贊助過奧運會的國際企業。”他表示，簡單地將三星目前的成功歸功於奧運贊助是片面的。沒有自己知識產權支撐的具有國際競爭力的產品，沒有韓國政府的支持，僅僅依靠展示和傳播是沒有實質性意義的。
三星(中國)為本報提供的數據顯示，目前，三星電子每年用於營銷的費用約為20億美元，體育營銷占3-4億美元，包括參加TOP等奧運計劃。據悉，從1997到2000年，第四屆奧運會的平均頂級贊助費約為4000萬美元。2001到2004年，第五頂“天梯”的價格漲到了5500萬美元，2005年到2008年第六屆奧運會的贊助金額據說超過了6000萬美元。
值得註意的是，這個昂貴的“天梯”不僅由貨幣資金搭建，還包括企業贊助的產品以及相關技術或服務。按照業內的普遍說法，企業在為TOP計劃捐款的同時，還要準備兩到三倍的贊助費，用於產品和品牌的推廣。以此計算，三星用於奧運營銷的費用只能占其總營銷費用的4%至9%左右。在這方面，這個比例似乎不足以說明三星對奧運營銷的重視。
近年來，三星確實在很多消費者心目中留下了“年輕、時尚、數碼先鋒”的高端品牌形象？雖然三星為本報提供了大量近年來銷售業績和品牌價值增長的數據，但這些成績有多少來自奧運營銷不得而知。
風險狩獵:“天梯”可以克服高處的寒冷。
頂級交流平臺就像壹個“天梯”，它的高“成本”能有多少回報？隱性營銷的“擦邊球”對自己傷害有多深？壹旦某個產品、技術或服務出了問題，它就會利用這個“梯子”讓傳播的速度和範圍翻倍。這是頂級贊助商在無限風光中不得不正視的三大風險，三星也不例外。
奧運贊助的風險並非危言聳聽。本報記者在收集整理相關資料時發現，每壹個風險都有壹個現實的敗戰案例。
美國壹家體育咨詢公司的負責人吉姆·安德魯斯(Jim Andrews)曾說，贊助奧運會可以算是世界上最昂貴的贊助，如果忽視自身的實際，很可能造成極大的浪費。例如，在1996亞特蘭大奧運會期間，獲得贊助權的200多家企業中，只有25%左右的企業獲得了獎勵，大多數企業只取得了很少的短期效益，甚至虧損。
支付高額費用的贊助商還必須考慮各種埋伏式營銷攻擊。所謂埋伏營銷，又稱隱蔽營銷、寄生營銷，是指沒有特許經營權的公司采取的壹種“擦邊球”策略，以各種方式偽裝成正式贊助商。
銳步是1996亞特蘭大奧運會的官方鞋類供應商，但大多數人都誤以為是耐克。原因是耐克在奧林匹克城和奧林匹克公園旁邊設立了體驗中心搞活動。因為它租的是私人停車場，奧組委對此無能為力。當佩戴耐克商標免費掛繩的觀眾出現在奧運場館時，人們加深了這種誤解——耐克是本屆奧運會的贊助商。在日本長野冬奧會上，富士在主新聞發布中心外免費發放和沖洗富士膠片，就像柯達在新聞中心壹樣，這也讓很多人覺得富士是這屆奧運會的贊助商。
毫無疑問，贊助級別越高，支付的費用就越多，被競爭對手伏擊時給贊助商帶來的直接和間接損失也就越大。長野冬奧會結束後，芝加哥廣告公司對512名消費者進行了調查。結果消費者認定的20家奧運贊助商中，有11沒有參與贊助。而且指定贊助商的公眾知曉率只比同行業非贊助商高出不到10%。
但這還不是頂級贊助商面臨的最大風險。
據相關資料顯示，在1996亞特蘭大奧運會上，作為頂級贊助商的“藍色巨人”IBM不幸出醜:作為計算機系統承包商，IBM在向記者提供比賽信息時出現了許多可笑的錯誤，甚至出現了比賽結果在比賽開始前就對外公布的奇聞。在日常操作中，這可能只是壹些小的軟件問題，但基於TOP這種類似階梯的交流平臺，這壹醜聞幾乎以迅雷不及掩耳之勢傳遍全球。為此，IBM不得不投入巨大的精力、人力、物力、財力，進行了壹場幾乎長達八年的“危機公關”，以期在悉尼奧運會上重拾“顏面”。
2000年悉尼奧運會，贊助商UPS在執行上很尷尬:本來希望通過送票來提升在當地的知名度，傳播其“快速、可靠、最好”的服務特色，但由於UPS在澳大利亞沒有足夠的工作人員，後來不得不請當地郵政部門代勞，以此來羞辱自己的品牌。
面對圍獵的贊助風險，壹些曾經登上“天梯”的頂級贊助商選擇撤離。2000年悉尼奧運會後，全球IT巨頭IBM結束了與國際奧委會長達40年的合作。1964成為奧林匹克運動合作夥伴的施樂也表示，將於今年12結束與國際奧委會的合作，UPS也將在悉尼奧運會後退出贊助商行列。
據悉，出現在頂級“天梯”的三星將為2004年雅典奧運會、2006年都靈冬奧會和2008年北京奧運會提供無線通信設備和技術服務支持，而即將到來的雅典奧運會據說將是“第壹屆真正的無線奧運會”。宣稱奧運營銷是其體育營銷戰略核心的三星，能從巨額投入中獲得多少？如何避免“關鍵時刻掉鏈子”？如何應對競爭對手“埋伏營銷”的入侵？三星在委托公關公司回復本報采訪提綱時，並沒有回答這些問題。至於三星未來是否打算結束奧運營銷之旅，回復稱“三星贊助奧運會是基於與國際奧委會的合同和協議，未來是否繼續贊助奧運會將根據2008年北京奧運會後的市場反饋決定。目前無法預測和推斷。”
誰將奠定奧運營銷“天梯”的基石
雖然北京奧運會是2008年正式舉辦的，但三星去年對其表現出了很高的期望。
三星負責技術的副總裁樸尚進(Park Sang-jin)表示，三星計劃讓人們通過手機觀看比賽，並努力將北京奧運會打造成奧運會的典範。“我想提高三星在無線通訊乃至整個三星品牌的形象，提高三星的品牌形象才是根本目的。”張炯向媒體解釋了贊助的目的。
“三星對體育的廣泛支持主要源於三星堅信體育可以促進個人、公司和國家之間的團結與合作。三星認為這些品質在商業中同樣重要。”三星電子大中華區總裁李相鉉在去年正式簽署第六個TOP計劃時宣布。
據了解，經過多年的精心策劃和培育，三星的品牌價值和產品價格也水漲船高。三星也多次在不同場合向中國公眾展示其熱心體育公益的企業形象和年輕時尚的高端品牌形象。
然而，很不協調的是，在三星的奧運營銷如火如荼的同時，許多中國消費者對三星的體驗與其企業和品牌形象大相徑庭。
大量相關數據顯示，近年來，國內消費者對三星產品的投訴主要集中在三星電子產品上，其中三星手機、筆記本電腦、數碼相機等產品投訴率較高。綜合媒體報道和相關線索，面對消費者投訴，三星及其經銷商的態度往往是互相拖延很久，然後不了了之；然而，當“315消費者權益日”或媒體曝光後，三星的態度很容易出現大的轉變，但根本問題似乎並沒有得到徹底解決。
據悉，三星的李健熙會長在其對三星的新管理中，高度贊揚了人性、道德、禮儀和行為準則之美，被員工們奉為“三星憲法”。在他看來，三星要想發展成為真正的世界級企業，首先也是最重要的是，所有員工都要成為具有人性美和道德的人，註重禮儀規範，否則三星永遠擺脫不了二三流的水平。
在“三星憲法”的指導下，三星在中國消費者投訴問題上的原則和立場是什麽？三星在其他國家或地區的消費者有過和中國消費者類似的遭遇嗎？三星是否擔心此類事件會部分抵消奧運營銷帶來的正面效應？消費者投訴在中國的蔓延是否會影響三星“親情連接”等戰略計劃的正常實施？面對中國消費者投訴的諸多不良體驗，號稱非常重視超越國界的人性之美和體育精神的三星準備采取相應措施了嗎？
記者提前半個月左右將相關采訪提綱發給三星(中國)市場部，但對方委托公關公司告訴記者，三星(中國)相關負責人去韓國總部培訓，無法接受采訪。記者說，采訪可以用信息時代常見的方式進行，比如無線通訊或者電子郵件，這對於崇尚數字應用的三星來說應該很容易。但對方沈默後再次回避了這個話題，只在材料中強調“三星壹直重視產品質量和售後服務。本著為消費者提供最優質產品和服務的原則，三星也在不斷完善售後服務體系、人員培訓、指定維修點認證等相關工作，力求提供最完美的服務。”
營銷專家冷振興說，壹個產品或服務的問題，對企業來說可能是萬分之壹，但對用戶來說就是百分之百。壹旦出現問題，用戶對企業和品牌的信心就會壹落千丈。越知名，廣告越多，用戶的疑慮就越大。
從某種意義上說，沒有壹種產品能夠完全杜絕產品質量問題，對待產品質量投訴的態度很大程度上影響了消費者的滿意度和品牌忠誠度；另壹方面，成功的奧運營銷不僅僅局限於品牌形象宣傳和產品推廣，其支撐基石還應該包括產品和服務優秀的售後質量。如果支撐的基石被累積的風霜侵蝕，“天梯”勢必面臨搖搖欲墜的巨大風險。
冷振興還建議，企業在處理投訴時，要把這種負面影響控制得盡可能小，否則壹旦成為公共新聞，結果會越來越糟，奧運效應大打折扣。這就要求企業在奧運傳播計劃中制定嚴密全面的危機處理預案，以防範突發事件。
高麗大學商學院教授張夏成(Jang Ha Sung)對三星發表了耐人尋味的評論:“說到做生意，三星是壹流的；但談到公司治理，三星仍然生活在19世紀。”（
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