比如完美日記，其母公司逸仙電商去年上市後最大市值達到6543.8+06億美元，後來跌到今天的4億美元，以人民幣計算蒸發了近6543.8+000億美元！
這樣的低谷期讓人幾乎忘記了完美日記的過往亮點。
01
成立三年就上市了。
完美日記的超級成長史
完美日記創始人黃金鳳，早期在美妝品牌禦泥坊擔任coo，後與其他三位中山大學校友創辦逸仙電商，創辦完美日記。
2017年3月，完美日記上線淘寶店，同年8月上線天貓旗艦店，正式踏入美妝電商領域。
經過壹年多的摸索，完美日記開始爆發。
2065438+2008雙十壹，完美日記90分鐘突破1億銷售額；到2019雙十壹，完美日記天貓店僅用28分鐘就超越2018全天銷售額，成為首個銷售額過億的化妝品品牌，壹時間在美妝界大放異彩。
憑借出色的表現，完美日記登上了被譽為“美妝界奧斯卡”的天貓金妝獎，對於壹個剛剛成立三年的國產品牌來說，這是壹個不可思議的成績。
完美日記作為壹匹美女黑馬，自然吸引了眾多投資人，包括真格基金、紅杉資本、高瓴資本等知名機構。
不僅如此，完美日記母公司逸仙電商迅速啟動上市進程，最終於2020年6月在美股註冊，最高市值超過6543.8+06億美元。
02
國貨的大潮，產品的更新換代和優秀的營銷，
完美日記的成長動力
完美日記之所以以驚人的速度增長，是多種因素的綜合作用。在我看來，主要有幾個方面。
首先，國貨潮流湧入美妝行業。
以前國際品牌基於多年的實力積累，在各個行業都有絕對優勢，人們普遍認為“外國的月亮更圓。”
但隨著國產品牌的成長，新生代成為主流消費群體之壹，愛國情結開始在品牌界蔓延，國產品牌逐漸成為壹股可以與國際品牌抗衡的力量。
美妝行業的國產品牌也有機會有所作為。
不僅如此，美容行業本身也進入了高速增長期。數據顯示，2022年全國美妝市場規模將達到5000億，後續增長空間也非常明確。
在高速賽道上，可以出現完美日記這樣的行業黑馬。
其次，產品平價替代是另壹個因素。
壹個品牌的生命核心在於產品，完美日記之所以受到人們的青睞，與其在產品上的努力有關。
立誌做歐萊雅中國的完美日記，壹直堅持“大牌平民，質優價廉”的產品定位。
為了做到這壹點，完美日記找了代工廠為迪奧、聖羅蘭等大品牌服務，生產自己的品牌產品，從而實現平價替代。
這種優質實惠的產品，對於不過度追求品牌，更註重產品品質的年輕消費者來說，很有吸引力。
最後，優秀的營銷是重要的推動力。
品牌建立之初，往往以“做大事”來制造人氣，但與這種正面攻擊不同的是，完美日記的營銷風格更加細膩。
完美日記選擇了小紅書作為切入點，借助大量腰部以下的KOL和KOC，以種草的形式不斷推薦品牌的各種產品。
不僅如此，《小紅書》中完美日記的筆記大部分都是來自博主試用後的二次創作。相比於其他品牌直接投放內容，可以增加可信度，拉近與粉絲的距離。
小紅書出圈後，完美日記將其玩法延伸至微信、微博、Tik Tok等社交媒體，最終獲得了強大的品牌知名度。
03
增長放緩，
完美日記面臨新的瓶頸
經過幾年的高速發展，完美日記迎來了增長的瓶頸期，營收增速從2009年的2065438+377%下降到2021的12%。
與此同時，對完美日記的擔憂也越來越多。拋開無關問題，我覺得完美日記的隱患主要在於以下幾點。
首先，產品平價受到挑戰。
與國際美妝品牌相比，完美日記原本的主要優勢是平價，但這逐漸受到威脅。
原因是，面對國內新生力量的崛起，國際大牌開始主動改變打法。以前只在自己專櫃賣，現在全面進入電商平臺，加入直播大軍，所以價格也下降了。
當國際大品牌和完美日記的價差縮小到壹定程度，就體現了大品牌的品牌優勢，自然加大了完美日記的銷售壓力。
要解決這個問題，完美日記要麽降低價格，要麽在產品質量上有所突破，兩者都是艱難的路徑。
同時，完美日記的營銷投入過大。
在前期通過內容營銷在社交媒體上打開局面後，完美日記升級了營銷動作，開始使用代言人策略。
隨後，年輕的流量明星紛紛成為完美日記的合作夥伴。比如THEO代言唇妝，賴寬琳代言底妝，Leo成為色彩代言人。到2020年6月5438+00，完美日記甚至請來了代言過國際壹線品牌的周迅作為第壹個全球代言人。
營銷力度的加大，必然意味著投入成本的增加。
早在2020年，完美日記的營銷費用就超過了20億，占營收的60%以上。同時，因為高額的營銷投入，母公司逸仙電商依然處於虧損狀態。
再者，線下門店也面臨擴張問題。
完美日記開始上線。但隨著直播的興起，品牌支付的主播費用和銷售傭金越來越多，促使完美日記拓展線下門店。
2019年6月開出第壹家店後，完美日記迅速擴張到30多家店，未來計劃在100多個城市開設600多家線下體驗店。
但線下門店的開設，對供應鏈和運營體系都是極大的考驗。壹旦某個環節跟不上，就會面臨巨大的成本消耗，甚至影響完美日記的性價比定位。
因此，如何控制店鋪擴張的步伐是品牌下壹步的重要問題。
04
結論
其實完美日記面臨的問題並不是唯壹的，而是很多新消費品牌的性問題。只要品牌足夠重視，就有逐步解決的希望。
從行業角度來看，國產品牌在美妝賽道上還是小眾的。據小紅書《2020年美妝洞察報告》顯示，小紅書平臺上的美妝內容只有7.8%來自國產品牌。
從小人群到大眾，是國產品牌成長的想象空間。
這其中，自然有壹本完美日記的機會。作為美妝賽道的新星，我相信完美日記能夠挺過成長的陣痛，甚至成為名副其實的國貨之光。