互聯網基金客戶與線下渠道有顯著區別，他們更年輕、專業性較低，偏愛高銳度、高彈性、主題鮮明的產品。針對渠道的定制產品，業績屬性需求明確，基金經理管理目標也更清晰，客戶投資體驗更好，是客戶需求個性化的必然產物。
業內人士認為，基金銷售格局伴隨年輕壹代投資者的加入和互聯網技術的發展正在發生劇烈轉變，錯位競爭將成為傳統代銷渠道、互聯網代銷平臺以及公司直銷渠道長期***存的模式。
發力基金首發市場
基金銷售市場，以銀行為代表的傳統渠道占據主力地位，也是新基金發售的主力。互聯網平臺囿於線上場景限制，在基金首發方面業務較少。現在，這壹狀況正悄然發生變化。
螞蟻基金在新基金發行市場上加速跑馬圈地。壹位基金公司人士透露，近期該公司壹位知名基金經理推出的股票基金就是跟螞蟻平臺合作的新產品，不過該基金並不僅限於在螞蟻發售，最終認購金額中，螞蟻占據壹半。
“我們最近也聽說螞蟻在尋找壹些頭部基金公司合作。”壹位基金公司互金部門人士表示，去年新基金發行非常火爆，螞蟻的新基金發行規模明顯增長，也由此開始推進針對該平臺投資者需求的新基金規劃。
壹位基金公司渠道人士表示，這種合作和傳統意義上的“定制”不同。以前的“定制基金”具有排他性，不能在其他渠道上線。但螞蟻並沒有要求獨家發售。
螞蟻基金加大了對首發產品的營銷投入和推動力度。支付寶基金頁面將“新發基金”作為重點欄目，設有新發列表、新發預告及募集結束等子欄目，並配有“買入”按鈕，方便客戶“壹鍵購基”。另據了解，螞蟻近期還推出了月度重點首發產品，投入的宣傳力度更大。
安信基金表示，互聯網基金客戶屬性有其區別於線下渠道的特殊性，比如較為年輕、專業性較低、偏愛高銳度、高彈性、主題鮮明的產品；而線下客戶年齡壹般相對較大，客單較高，持倉時間較長，厭惡風險和波動。基金產品的投資管理較難同時滿足不同渠道、客群的不同需求。針對渠道定制產品業績屬性需求明確，基金經理管理目標也更清晰，客戶投資體驗更好，是客戶需求個性化的必然產物。
富榮基金市場部總監曹建英表示，新基金發行競爭日趨激烈，渠道資源擁擠。基金公司與渠道在設計產品時充分溝通，發行更能得到渠道的大力配合和資源傾斜；另壹方面，在資管產品打破剛兌，實現凈值化管理的監管大環境下，渠道在資產端上為客戶尋找適配產品的訴求就愈發強烈，信披充分、運作規範、產品凈值化的公募基金更符合監管推崇的大方向，自然成為渠道理財產品替代的首選，合作上的雙贏使渠道與基金公司合作產品的意願大大加強。
螞蟻基金發力基金首發背後，是壹浪高過壹浪的基金發行熱潮和日益激烈的公募基金的銷售競爭。
2020年是新基金超級大年，***成立1435只新基金，合計募集資金約3.16萬億元，較2019的發行大年分別再增長38%和122%。與此同時，新基金爆款不斷，2020年成立的百億基金多達40只，刷新公募基金市場上年度百億新發基金的數量紀錄。
在這樣的背景下，定制產品成為渠道打造“爆款”的壹種營銷方式。不管是傳統渠道還是互聯網渠道，都有借助定制產品尤其是流量明星產品獲客的需求。
安信基金表示，相較持營基金，新發基金是增長規模的重要抓手，亦能帶來大量新客戶，是線上渠道乃至直銷都想要突破的重要業務板塊。過往，線上渠道不具備相應的土壤，很難與線下渠道抗衡。隨著線上客戶主力軍群體資產規模逐漸增長，疊加2019年、2020年明顯的基金賺錢效應，大量新資金進入線上基金市場。
安信基金認為，互聯網渠道以其動輒千萬甚至億級的流量曝光、數據 科技 的優勢、營銷方式的創新，在吸引年輕客戶群體方面擁有線下渠道難以比擬的優勢，直接導致2020年線上渠道新發基金銷售的大發展。互聯網渠道資金留存率更高，贖舊買新概率較低，整體更為穩定，直銷同理，這些也是基金公司大力配合的動力，壹定程度上也推動了互聯網渠道新發基金的銷售。
傳統銷售龍頭面臨挑戰
頭部互聯網基金銷售機構日漸強勢的同時，不少第三方銷售機構在公募基金發行熱潮中仍處於劣勢。未來參與公募基金銷售的機構將會進壹步優勝劣汰，傳統龍頭也可能被超越。
安信基金認為，目前市場“二八效應”明顯，互聯網基金銷售渠道格局向頭部機構，如螞蟻基金、天天基金等集中；基金公司也是壹樣，規模頭部化明顯，基金經理明星效應明顯，“出圈”成為2020年基金銷售的壹個關鍵詞。互聯網的崛起，年輕人群體理財客戶的增多，線上短視頻、直播等營銷形式的傳播直接造成了基金的泛 娛樂 化。互聯網用戶自發為明星基金產品、基金經理打上標簽，粉絲眾多，流量、規模也在向他們傾斜。
在曹建英看來，隨著互聯網平臺的嵌入式場景化銷售、陪伴服務、智能投顧、直播、短視頻等新玩法的出現，互聯網端的銷量快速增長，銀行、券商等傳統渠道的傳統銷售方式對80、90後的吸引力下降。而80、90後正在逐漸成為基金持有人的中堅力量。基金銷售渠道從銀行代銷壟斷向多元化銷售體系轉變，也成為不可逆轉的趨勢。同時，銷售服務正從單品銷售向投顧組合銷售轉變。相比之下，組合銷售的方式可幫助投資者擇時擇基，解決行業痛點，對基金公司來說可對產品打包販賣，對規模和收入的增長及穩定更有幫助。
“‘非標轉標’的大背景下，有旺盛的理財資產替代需求的銀行、第三方理財和信托等機構都積極發展基金銷售業務，以工行和招行為代表的傳統強勢基金銷售渠道成為大家追趕的目標，未來不排除有後來者居上的可能；交易傭金降低、‘炒股’賺錢效應減弱的大背景下，券商積極轉型基金銷售，他們在二級市場投顧方面可以發揮壹定的專業優勢；以螞蟻為代表的互聯網渠道通過形式多樣的宣傳和互動，搶占傳統渠道難以覆蓋的長尾客戶，日益擴大其覆蓋範圍。基金銷售格局伴隨年輕壹代的成長和(港股00001)互聯網技術的發展正在劇烈轉變。總量在迅速做大，傳統龍頭也可能被超越，新形式有望得到突破。”馬雪薇說。
“最後的局面應該是線上渠道迫使線下渠道減少交易成本收入、提升交易時效性和便捷性；線下渠道迫使線上渠道從單純交易平臺向投顧方向進化。”另壹位業內人士說。
本文源自中國基金報