壹、亞馬遜差別定價實驗的背景。
1994，當時在華爾街管理對沖基金的傑夫？傑夫貝佐斯在西雅圖創立了亞馬遜。公司於1995年7月正式開業，股票於1997年5月公開發行上市。從1996年夏天開始，亞馬遜成功實施了加盟互聯網營銷策略，在數十萬家加盟網站的支持下，亞馬遜迅速成為網絡銷售第壹品牌【到1999年6月，亞馬遜市值達到280億美元，超過西爾斯(Sears roe buck &；Co .)和凱馬特(Kmart)，兩大零售巨頭市值之和。亞馬遜的成功可以用以下數字來說明:
根據MediaMetrix的統計，亞馬遜在2000年2月訪問量最大的網站中排名第8，* * *吸引了1450萬獨立訪問者，亞馬遜是唯壹壹家排名前10的純電子商務網站。
根據PCDataOnline的數據，2000年3月亞馬遜是最受歡迎的在線零售目的地，獨立訪問者1480萬，獨立消費者120萬。亞馬遜當月的銷售額相當於排名第二的CDNow和排名第三的Ticketmaster的銷售額之和。2000年，亞馬遜已經成為互聯網上最大的圖書、唱片和電影零售商。亞馬遜經營的其他商品類別包括玩具、電器、家居用品、軟件、遊戲，654.38+08萬個品種。此外，亞馬遜還提供在線拍賣服務和免費電子賀卡服務。
但是，亞馬遜的運營也暴露出了很多問題。雖然亞馬遜的業務在迅速擴張，但虧損也在增加。2000年第壹季度，亞馬遜銷售額達到5.74億美元，比上年同期增長95%，第二季度銷售額達到5.78億，比上年同期增長84%。然而，亞馬遜第壹季度虧損總額達到654.38美元+0.2億美元，相當於每股虧損0.35美元，而上年同期虧損總額僅為3600萬美元，相當於每股虧損0.65438美元+0.2美元。亞馬遜2000年第二季度的主營業務虧損仍達到8900萬美元。
亞馬遜的商業危機也反映在其股票的市場表現上。亞馬遜的股價自2月份在65，438+099和65，438+00創下65，438+006.6875美元的歷史新高後，壹直在下跌。到2000年8月，亞馬遜的股價已經跌至30.438美元。在業務擴張方面，亞馬遜也開始遭遇壹些老牌門戶網站的強勁競爭，比如AOL和雅虎。在這種背景下，亞馬遜迫切需要盈利，最可靠的盈利項目就是書籍、音樂唱片和影碟。事實上，在2000年第二季度，亞馬遜已經從這三種商品中獲得了10萬美元的營業利潤。
第二，亞馬遜的差別定價實驗
作為壹個缺乏行業背景的新興網絡零售商，亞馬遜沒有Barnes & amp；Noble)公司優秀的物流能力，而且它沒有雅虎等門戶網站壹樣的訪問流量。亞馬遜最有價值的資產是其2300萬註冊用戶，亞馬遜必須努力從這些註冊用戶身上實現盡可能多的利潤。由於在線銷售無法增加產品的市場總需求，為了提高主要產品的利潤，亞馬遜在2000年9月中旬開始了著名的差別定價實驗。亞馬遜選取了68種DVD碟片進行動態定價實驗。實驗中，亞馬遜根據潛在客戶的人口統計數據、在亞馬遜的購物歷史、在線行為和在線使用的軟件系統，確定了這68種DVD碟片的報價水平。例如，壹個名為Titus的光盤的價格是新客戶22.74美元，對該光盤感興趣的老客戶26.24美元。通過這種定價策略，壹些客戶支付了比其他人更高的價格，因此亞馬遜提高了銷售的毛利率，但好景不長。這種差別定價策略實施不到壹個月，細心的消費者就發現了這個秘密。通過名為DVDTalk()的音樂愛好者社區中的交流，數百名DVD消費者知道了這件事。那些付了高價的顧客當然抱怨了，他們在網上對亞馬遜的做法發表了激烈的言論。更不幸的是，由於亞馬遜最近宣布在網站上跟蹤和記錄消費者的購物習慣和行為，這壹事件曝光後，消費者和媒體開始懷疑亞馬遜是否使用其收集的消費者數據作為其價格調整的依據。這種猜測將亞馬遜的價格事件與敏感的在線隱私問題聯系起來。
為了挽回日益凸顯的不利影響，亞馬遜CEO貝佐斯不得不親自出馬做危機公關。他指出，亞馬遜的價格調整是隨機的，與消費者是誰無關。價格測試的目的只是為了測試消費者對不同折扣的反應。亞馬遜“在過去、現在或未來都不會使用消費者人口統計數據進行動態定價。”[iii]貝索斯就此事件給消費者帶來的困擾公開道歉。不僅如此，亞馬遜還試圖用實際行動挽回人心。亞馬遜承諾，在價格測試期間，將給予所有購買這68張DVD的消費者最大的折扣。據不完全統計，至少有6896名沒有以最低折扣價購買DVD的顧客已經獲得了亞馬遜退還的差價。
至此，亞馬遜的價格實驗以徹底失敗告終。亞馬遜不僅經濟遭受損失，聲譽也嚴重受損。
三、亞馬遜差別定價實驗失敗的原因
我們知道亞馬遜的管理層在投資者要求快速盈利的壓力下開始了這個有問題的差別定價實驗，結果很快以徹底失敗告終。那麽，亞馬遜差異化定價策略失敗的原因是什麽呢？我們說亞馬遜的差別定價實驗從策略制定到具體執行都存在嚴重問題，描述如下:
戰略制定
首先，亞馬遜的差異化定價策略與其壹貫的價值主張相悖。在亞馬遜的網站上，亞馬遜明確提出了自己的使命:成為世界上最以客戶為中心的公司。在差別定價實驗之前，亞馬遜在客戶中的口碑很好。許多顧客想當然地認為，亞馬遜不僅提供了最多的商品選擇，還提供了最好的價格和服務。亞馬遜的定價實驗徹底損害了它的形象。即使亞馬遜及時進行危機公關來挽救自己的影響力，在消費者眼中，亞馬遜也永遠不會像以前那樣值得信賴。至少，人們會認為亞馬遜善變，會為了利益放棄原則。
其次，亞馬遜的差別定價策略侵犯了客戶隱私，違背了基本的網絡營銷道德。在差別定價的過程中，亞馬遜使用了顧客的購物歷史和人口統計數據等信息，但在收集這些資料時，卻打著為顧客提供更好的個性化服務的幌子，取得了顧客的同意。顯然，以客戶不認可為目的使用這些資料，是侵犯客戶隱私的行為。即使當時美國沒有嚴格的保護信息隱私的法律法規，但亞馬遜的行為顯然違反了基本的商業道德。
此外，亞馬遜的行為與其市場地位不符。根據劉湘輝博士對網絡營銷不道德行為影響的分析[四]，亞馬遜違反商業道德的行為被曝光後，不僅自身聲譽會受到影響，整個網絡零售行業都會受到牽連。但由於亞馬遜本身是網絡零售的市場領導者，占據了最大的市場份額，無疑會遭受行業信任危機的最大打擊。這說明亞馬遜的策略極其不明智。
綜上所述，亞馬遜的差異化定價策略，從戰略管理的角度來看，有著諸多先天不足，從壹開始就註定了其“實驗”以失敗告終。
㈡具體實施方面
我們看到亞馬遜差別定價實驗的策略存在嚴重問題，決定了這個實驗的最終失敗，但執行中的重大失誤是其迅速失敗的直接原因。
首先，從微觀經濟理論的角度來看，差別定價不壹定會損害社會的整體福利水平，甚至可能導致帕累托更好的結果。因此，法律在規制差別定價方面可以說是相當寬松的，規定只有當差別定價的對象是相互競爭的用戶時才是違法的，但同時，基礎經濟學理論認為，壹個公司的差別定價策略只有滿足以下三個條件才是可行的[v]:
(1)企業是價格制定者，而不是市場價格接受者。
(2)企業可以細分市場，防止套利。
(3)不同的細分市場對商品的需求彈性不同。
DVD市場高度分散，亞馬遜只是眾多分銷商之壹，所以嚴格意義上來說，亞馬遜並不是DVD價格的制定者。但是，如果考慮到亞馬遜是壹個知名的在線零售品牌，並且亞馬遜的DVD價格低於其主要競爭對手，亞馬遜在制定價格方面有壹定的回旋余地。當然，消費者對DVD產品的需求彈性存在巨大差異，因此亞馬遜可以按照壹定的標準對消費者進行細分，但問題的關鍵在於亞馬遜的細分方案在防止套利方面存在嚴重缺陷。亞馬遜的定價方案試圖通過向他們提供更優惠的價格來吸引新客戶，但它忽略了壹點:基於亞馬遜已經掌握的客戶信息，雖然新客戶很難冒充老客戶，但老客戶可以通過再次登錄冒充新客戶輕松實現套利。至於按照客戶使用的瀏覽器類型來定價的方法，並不能防止套利，因為網景瀏覽器和微軟IE瀏覽器基本都是免費的，使用網景瀏覽器的消費者使用IE瀏覽器幾乎不需要額外花費就可以獲得更低的報價。因為無法阻止套利，所以長期來看，亞馬遜的差異化定價策略並不能有效提高盈利能力。
其次，亞馬遜歧視老客戶的差別定價方案背離了關系營銷的理論。亞馬遜的銷售額主要來自老客戶的重復購買。重復購買占總訂單的比例在1999第壹季度為66%，壹年後上升到76%。亞馬遜的策略實際上是懲罰了對其利潤貢獻最大的老客戶，卻沒有有效的方法鎖定老客戶，其結果必然是老客戶的流失，銷售額和利潤的減少。
最後，亞馬遜還忽略了虛擬社區在促進消費者信息交流方面的巨大作用，消費者通過信息享受顯著增強了市場勢力。的確，大多數消費者可能不會特別關註亞馬遜產品的價格差距，但從事在線營銷研究的學者、主持經濟專欄的作家和競爭對手公司的市場情報人員會敏銳地意識到亞馬遜的定價策略，他們可能會通過虛擬社區和其他渠道廣泛傳播他們的發現。這樣，亞馬遜自以為是的策略很快就會在虛擬社區中暴露出來，並迅速吸引媒體的關註。
相比較而言，在亞馬遜的差別定價實驗中，戰略失誤是實驗失敗的根本原因，而執行中的諸多問題則是其慘敗並迅速失敗的直接原因。
第四，結論:亞馬遜差別定價實驗的啟示。
亞馬遜的差別定價實驗是電子商務史上的經典案例，不僅因為亞馬遜本身就是網絡零售行業的壹面旗幟，還因為它是電子商務史上第壹次大規模的差別定價實驗，並且在短時間內以慘敗告終。從中我們能得到什麽啟示？
首先，差別定價策略存在巨大風險。壹旦失敗，不僅會直接影響產品的銷售，還會對公司的經營產生全方位的負面影響。公司失去的可能不僅是最終消費者的信任，還有渠道合作夥伴的信任，可謂“壹著不慎，滿盤皆輸”。因此，實施差別定價必須謹慎，尤其是在公司管理層面臨短期目標壓力的情況下。具體分析，從公司的整體發展戰略、與行業主流營銷道德的符合程度以及公司的市場地位等方面進行綜合分析。
其次，壹旦決定實施差別定價，選擇合適的差別定價方法非常重要。這不僅意味著要滿足微觀經濟學提出的三個基本條件，更重要的是要運用各種方法對產品進行差異化，努力避免赤裸裸的差別定價。常見的做法如下:
(1)通過增加附加服務的內容來實現產品的差異化。營銷意義上的商品通常包含壹定的服務。這些附加服務可以使核心產品更加個性化，同時服務內容的增加可以有效防止套利。
(2)與大規模定制的產品策略相結合。定制削弱了產品之間的可比性，可以加強企業定價者的地位。
(3)捆綁定價是壹種極其有效的二級差別定價方法。捆綁還具有創造新產品的功能，可以弱化產品之間的可比性，對深度銷售起到積極作用。
(4)將產品分成不同的版本。這種方法對於固定生產成本高、邊際生產成本低的信息產品更為有效，而這些產品恰恰是網上零售的主要品種。
當然，為了有效控制風險，在大規模實施差別定價策略之前，有時需要進行真實的實驗。在實踐中，不僅需要像亞馬遜壹樣限制待測商品的種類，更重要的是，還要限制參與實驗的顧客數量。借助個性化的網絡傳播手段，做到這壹點並不困難。
事實上，正如貝佐斯向公眾保證的那樣，亞馬遜從那以後再也沒有做過類似的差別定價實驗。結果，依靠成本領先的平價策略，亞馬遜終於在2001的第四季度實現了單季度凈利潤，並在2002年實現了主營業務全年盈利。
綜上所述，在網絡營銷中使用差別定價策略存在很大的風險，所以在選擇使用時壹定要謹慎，否則很可能適得其反，給公司的經營帶來很多麻煩。在實施差別定價策略時，通過產品的差異化，避免赤裸裸的差別定價，是避免失敗的壹個關鍵。