同時，本文也想說明塑造企業形象的過程並不是唯壹的。它與企業的其他營銷戰略和企業目標相壹致，並創造了獨特的企業文化。
關鍵詞:企業識別系統、心智識別系統、視覺識別系統、行為識別形象、戰略目標導向導讀:在經濟全球化、經濟文化壹體化的多元競爭格局中，在信息爆炸、產品同質化的買方市場中，企業如何持續生存發展？真正理解CI，實施企業形象戰略，在提升企業形象力的過程中與消費者建立長期良好的互動關系，尋求雙方的共同利益，是企業在21世紀生存發展的重要途徑。
企業形象的含義和特征
所謂企業形象，是指企業在用戶和公眾心目中的整體印象，或者說是消費者和公眾對企業的整體認識和綜合評價。它的英文全稱是CorporateIdentitySystem，縮寫是CI，有時也稱為“企業身份”或“企業人格”。
從哲學的角度來看，企業形象是主觀與客觀、具體與抽象的統壹。可以分為內在形象和外在形象。內部形象是企業在內部員工心目中的形象，很大程度上影響著員工對自己工作的選擇和對所從事工作的態度。外部形象是企業在外部公眾和消費者心目中的形象，表示企業的對外知名度和美譽度，以及外部公眾和消費者對企業的信心。
良好的企業形象具有以下特征:
1，誠信。企業形象涵蓋的內容非常廣泛，從物到人，從產品到服務，從運營到管理，從硬件到軟件，具有多方位、多角度、多層次、多因素的特點。
2.客觀性。企業形象在不同的社會公眾心目中有不同的理解和認識。企業要和大眾的方方面面打交道，大眾自身的需求、動機、價值觀、興趣愛好、文化等等都有很大的不同，導致理解企業形象的方式和方法也不壹樣。
3.效用。企業形象代表企業聲譽、產品質量、人員素質、股票價值等。它是重要的戰略資源，是無形資產，也是生產力。
4.相對穩定性和可變性。企業形象壹旦在消費者心目中形成固定模式，就很難改變，也就是俗話說的“先入為主”，表現出相對穩定的特征。但是相對穩定並不意味著不變。只要企業變化的信息刺激足夠大，這些變化被公眾所關註，公眾對企業的態度和評價就會發生變化。
二、CI的發展背景
真正的CI起源於20世紀50年代的美國，即1956計算機巨頭IBM引入CI概念。IBM公司通過CI設計改善IBM在公眾中的形象。最終成為全球最大的咨詢公司，被稱為“藍色巨人”，壹度被譽為美國“最賺錢的公司”。
20世紀70年代是CI戰略發展的鼎盛時期，也是CI戰略從幼年走向成熟的重要過渡階段。1970年，可口可樂公司在美國CI專業公司的參與下，在全球範圍內對可口可樂logo進行了創新，采用了可口可樂logo統壹的紅色和有價值的字體，獲得了巨大的名氣。
日本的CI在20世紀70年代也成為壹種潮流。日經廣告研究所1977調查的546家上市股票公司中，直接或間接引入CI的企業比例高達44.3。日本CI的建立以東洋工業在1971實施CI計劃並更名為馬自達為標誌。
追溯CI在中國的源頭，蘇州輕工職工大學袁偉海教授從1974開始，在包裝設計中首次引入形象。但是很長壹段時間，國內沒有壹家企業使用CI。直到1986，廣東太陽神集團有限公司等少數企業正式引入CI，CI才真正在國內得到推廣和發展。65438年6月至0993年6月，北京新形象展示設計有限公司主辦了“中國首屆形象戰略研討會”並發布形象宣言，清晰地展現了中國企業形象革命時代的到來。正如《形象宣言》所言:中國企業正以壹如既往的成熟、自信和熱情迎接新世紀的到來。在這個夢想與艱辛並存，機遇與挑戰誕生的時刻，壹個全新的企業形象革命時代已經到來！
三:CI對企業的價值在現代社會，壹個企業形象的好壞與其經營業績之間有著確定的因果關系。在CI理論中，企業形象只是壹個結果和目的。為了樹立企業形象，我們需要在很多方面做出努力。從短期效益來看，這種投入和收益是不成比例的，企業形象戰略是壹種長期投資。從長遠發展戰略來看，它是企業經營活動中最寶貴的資源。
許多企業已經或正在實施CI戰略計劃，試圖通過CI戰略創新企業形象，獲得新的競爭優勢。因為現代企業管理
科學的實踐越來越表明，在壹個富裕的社會裏，人們不是在討價還價，產品的相似之處多於不同之處。所以商標和企業形象變得比產品和價格更重要。良好的企業形象能給企業帶來壹些意想不到的好處。企業形象的作用主要表現在以下幾個方面:
1:企業形象創造消費者信心
企業形象包含很多內容，如產品品牌、標誌形象、建築形象等等。企業形象的樹立可以使消費者相信企業及其產品和服務，並產生依賴感。它使消費者能夠在不考慮品牌和價格因素的情況下購買產品和服務。而且這種良好的形象也能為新產品的暢銷和潛在市場的開發創造有利條件。
2.建立公眾精神信仰的企業形象
企業形象設計對於內部公眾來說，有壹個從認同到相信的過程。良好的企業形象是支撐企業生存和發展的巨大精神力量。在壹個企業內部，良好的外表可以形成和諧的組織氛圍和強大的凝聚力。同時，它也是企業吸引和留住人才，激發員工積極性和創造性的最重要因素，也是企業保持高昂士氣和旺盛鬥誌的條件。同樣，良好的企業形象也可以形成大量的追隨者，以擁有和購買企業商品為榮，並通過這種行為提高自信心，樹立企業形象。
3企業形象產生適宜的外部環境
形成以上兩種效應後，良好的企業形象無疑會對企業的運營起到巨大的推動作用。同時，良好的企業形象也有利於企業找到穩定的銷售渠道，使企業形成強大的競爭優勢，良好的企業形象也可以保護企業免受各種挫折和危機。每個企業都犯過錯誤或失誤，良好的企業形象能讓他們理解、減少或迅速消除失誤帶來的影響。相反，壹個糟糕的企業形象會因為壹個小小的錯誤而招致媒體或公眾的廣泛批評。
4能增強企業的融資能力，使企業在短時間內聚集資本，擴大規模。
良好的企業形象可以使企業找到好的合作夥伴，樹立穩定的經濟形象。
四個。樹立企業形象應掌握的基本原則
企業形象的設計和塑造不僅是壹種營銷策略，也是壹種工作技能。其操作不能是任意的，必須遵循以下基本原則:
1是客觀真實的。企業形象的樹立要靠紮實的工作，不能只靠吹捧和無關的廣告。它依賴於壹些真實的設計活動。無論是產品展示、售後服務，還是拜訪客戶，消費體系都要有明確的目標，保持言行壹致、始終如壹。以“真實”為準繩，以“直”為尺度，透明度高，令人信服的“曝光度”。只有這樣，公眾才能真正理解和支持企業活動。
2長期。企業形象的樹立不是壹朝壹夕的事情，也不是通過壹兩次成功的活動就能壹勞永逸的。它要求企業做出長期的努力，按照企業計劃壹步步地導入CI。如果企業跟風，經常改變企業形象或管理模式，就會損害企業形象。比如上海南京路上的壹家著名劇院，曾經改名為百貨大樓，損害了企業形象。
3抓住機會。CI戰略的推進不宜操之過急。選擇合適的機會可以事半功倍。比如:利用各種訂單進行展會和工廠慶典以及捐贈公益事業等。1986日本白石土木工程公司利用成立50周年統壹企業形象。準備將CI從原來的土木工程公司引入到建築行業公司，取得良好的效果。
4統壹行動。壹個企業發展起來以後，分公司、子公司、股份制商店、股份制工廠、代理商都要保持統壹的特色，信奉統壹的價值觀。比如麥當勞在世界各地分店的成功就是壹個典型的例子。
5系統匹配。IBM在美國的形象是壹流的。在服務形象上，為用戶提供“全天候最佳服務”。無論用戶在哪裏，都可以在投訴4小時內得到滿意的服務。IBM在員工形象上也很有特色。比如:員工服裝。為了突出企業形象，公司要求員工穿白襯衫，這象征著壹個成功商人的形象。因此，IBM獲得了“白襯衫公司”的稱號。在社區形象方面，公司員工是“良好的社區公民”。
6嚴格的程序。在實施CI的過程中，應嚴格按照計劃進行。在這方面，應註意和考慮以下幾點:
第壹家公司的員工必須以全面實施CI為己任。它的實施主要考慮企業的未來。所以計劃或實施的各個環節都要自己制定或實施。
第二，要開展調查工作。按照程序，在實施工作之前，必須事先做好調查工作。。
第三，明確問題和CI系統。企業在實施時要研究公司需要的關鍵點，通過CI確定公司要解決的問題。
第四，做好企業內部的宣傳工作。CI的實施需要企業全體員工的協助。員工是向外界傳播企業形象的重要媒介。如果員工素質出現問題，會給企業帶來很大的危害。因此，想要實施CI戰略的企業，必須將上述情況告訴員工，並在公司的各個角落反復、深入地宣傳。逐步培養和接受員工中的企業形象，了解他。這是企業形象推廣最基本的原則。從內到外，形象才能壹致，不能只註重對外宣傳而忽視內部員工的作用。
5.塑造企業形象的程序
企業在決定導入CI時，不僅要關註導入的結果，還要關註導入的過程。首先，企業必須確定形象塑造的基本程序。雖然不同的企業追求不同的形象，但要建立完整的形象，必須遵循壹定的工作程序。這個程序壹般包括四個程序:前期調查研究、規劃、實施和績效評估。
(1)前期調查研究。
前期調查研究是探索組織的真實形象，是探索組織的某種環境。
它提出了這樣壹個問題，即“我們處在壹個什麽樣的環境中”，具體涉及調查研究與企業相關的外部公眾的知識、觀點和態度，確定企業在外部公眾面前的真實形象，為改善企業形象提供政策依據。
1確定問題的環境。
在制定企業形象規劃之前，搞清楚企業在公眾中是什麽樣的形象，是制定壹切形象戰略規劃的基本依據。問題的確定是對壹個錯誤或將要出現的錯誤的正確判斷。簡而言之，調查就是問題確定的對象化，用來確定我們面對的是壹種什麽樣的形式。
(1)行業形象問題報告
對問題進行科學研究後的第壹個成果應該是壹份報告，總結所學到的東西。
所有情況下問題的圖像。映像問題報告詳細回答了以下問題:
工業企業與公眾之間存在利益關系的原因是什麽？
這個問題在哪裏？
這是壹個何時的問題？
誰參與其中或受誰影響？
他們是如何參與和受到影響的？
為什麽這是商業組織和公眾之間的利益問題？
壹般來說，企業形象報道不包括問題解決和處理方法。它是在調查研究的基礎上對企業形象問題的原因和後果的具體分析和闡述。
(1)環境分析
環境檢測也是企業環境的變化和推動環境變化的各種力量。
分析企業內外的公眾參與這壹變革並受其影響。在環境檢測和分析的過程中，可以清晰地識別企業形象問題。企業組織的環境分析包括內部環境分析和外部環境分析，我不再贅述。
2調查研究
調查研究是形象戰略過程中環境分析的壹個重要階段。為了對現狀有壹個有益的了解，調查和研究是必要的。是減少不確定因素的壹種工作方法。可以提高決策的科學性。
(1)調查研究的主要方法
①文獻研究。文獻研究是收集、保存、檢索和分析文獻的壹種方法。
文獻研究又稱間接資料研究，是對他人搜索到的信息的再利用。
②直接復習。這是壹種原始而基本的調查研究。
(2)調查研究的主要內容。
①企業形象。包括企業的知名度和美譽度，主要指企業的外部公眾知曉程度。
②與企業管理相關的壹系列數字和因素。
(3)企業發展的機遇和障礙。
(3)調查研究中應註意的問題。
(1)明確目標。只有目標明確，才能正確判斷問題的癥結所在。所以目標要現實，不能太低。
(2)去偽存真，由表及裏。企業所處的環境是復雜而微妙的，壹個有著敏銳洞察力的專業人士總能透過已有的現象從外到內抓住本質。
③抓住重點。還應註重對公眾的系統研究和分析。因為企業沒有那麽多的物力財力去研究組織中涉及的所有問題。
制定壹個計劃
經過調查分析，確定問題後，形象塑造的第二步是制定方案。即樹立什麽樣的企業形象。這壹部分是在評估和分析的基礎上，確定活動目標和實施計劃。對未來工作有影響的周密計劃應包括以下特征:
①完整性。包括實現目標的所有工作安排。
2預見性。它有助於提高組織管理的預見能力，有效地管理組織。
3進攻。戰略不僅要以防禦為主，還要有強有力的進攻措施。
④時效性。認真安排實施這個計劃的時間要求和策略要求。
制定計劃的步驟應包括以下幾個方面:
1定義圖像活動的目標方向
形象活動的目標與調查分析中發現的問題密切相關。明確了需要解決的問題，企業形象活動自然就清晰了。確定目標時應註意以下幾點。
(1)企業形象目標與企業總體目標壹致。
企業在制定計劃時，應統籌考慮，周密安排，使計劃不僅有助於實踐。
現在企業誠信經營，樹立了企業在公眾心目中的形象。
(2)主要目標應該是理解或交流。
理解為企業形象的戰略目標，就是把企業形象的負面狀態變成正面狀態。這包括
(1)從敵意到同情。當公眾懷有敵意時，應該問:敵意存在於何處？它采取什麽形式？為什麽會存在？
②從偏見到接受。
③從冷漠到感興趣。
④從無知到理解。
(2)形象戰略活動的目標應盡可能具體。
為了實現公眾與企業之間的溝通，實現“改變企業形象”的總體目標
應該有具體的實施步驟。明知溝通困難，企業負責人也不能指望100能成功。實際工作應該對其百分比改進感到滿意。比如在調查分析時發現，公眾對企業形象的不滿意程度占壹定比例。了解原因後，目標可以定義為減少10個這樣的公。(3)形象戰略目標的優先性
所謂優先，是指在排列順序時，輕重緩急的區別。在總體目標中
或者戰略目標確定後，還應根據企業經營活動的相關性安排形象戰略時間表。可以分為長期、短期、眼前三個目標。
2.確定形象戰略的目標受眾。
有許多企業公眾。形象戰略活動必須在預算內準確確定能與哪壹類公眾有效溝通，即必須確定形象戰略目標的目標公眾。公眾的分類有以下標準:
(1)根據目標公眾與企業經營活動的密切關系劃分關鍵。
客體、主要客體和壹般客體等。
(2)根據對象的空間分布，可以將公共對象分為區域對象、
國家物體、地方物體、外來物體、內部物體和外部物體。
3選擇正確的形象策略
所謂形象策略，是指實施預定的形象活動所需要的技巧。形象戰略的主要內容是
(1)收集目標公眾的需求、目標和接受程度。
②運用系統方法對上述情況進行反復分析和評價。
③為目標公眾選擇合適的傳播工具。
④選擇合適的時間進行形象戰略活動。
4準備壹份準確的預算
影響預算的因素及應註意的問題如下:
壹種是以總收入水平或可用資金總量作為評價標準。二是以組織任務和目標的難度和復雜程度為標準。最後壹個是基於利潤或者超額利潤，這個預算金額是波動的。當然，企業的形象預算與上述情況有關。
㈢實施計劃
企業形象計劃的實施是在形象活動計劃通過後確定計劃。
內容變成現實的過程。形象戰略活動能否取得良好的效果，不僅取決於形象計劃是如何制定的，還取決於形象計劃是如何實施的。從規劃到實施的過渡是壹個復雜的過程。
1實現的原理和方法
由於企業組織的客觀環境是不斷變化和發展的，在計劃的實施過程中不可避免地會出現意想不到的問題。因此，在實施確定的計劃時，必須遵循以下原則:
(1)標準定向的原理和方法
所謂目標導向原則，是指形象活動計劃實施過程中必須遵循的原則。和
它被稱為目標控制原理。控制過程是實施者利用目標來制定和推動整個活動的實施方法，以把握實施活動的進程和方向。在實施計劃的過程中，壹定不要輕易改變或放棄目標和已經確定的事實計劃。這是實施計劃要遵循的首要原則。
在實施過程中，為了正確選擇目標導向原則，人們往往采用直線排列法和多線排列法。安排好所有的行動和措施，然後執行它們。
線性排列法按照行動措施的內在聯系逐壹排列，壹步步向目標邁進。
①→→→→→→→→→→→→→→→→→→→→→→目標成功。
其優點是:當第壹次活動沒有成功時，不要急於進行下壹步活動，以免浪費人力物力。
多線排列法會同時發動幾個動作，* * *向成功目標靠近。壹般來說，多線排列法常用於實現總體目標或長期目標而非單壹目標。(如下圖所示)
1
-
(2)檢驗檢測適時調整的原則和方法。
堅持目標和實施步驟並不意味著執著於環境和不靈活。如果在實施過程中發現，
具體問題要及時處理和調整。使整個策劃過程得到很好的控制，更好的實現形象戰略目標。
原檢驗和試驗計劃可通過反饋進行調整。(圖)如下:
反饋調整的過程是:形象戰略計劃指定並實施後，組織相關部門和人員對計劃的執行情況進行測試，將評估結果與原定目標進行比較，發現新的變化和問題後進行修訂。這是壹次性的反饋和調整。由於企業環境的復雜性和公眾的多變性，反饋和調整也應該是周期性的。直到形象戰略規劃完成，戰略目標達成。
(3)正確計時的原則和方法。
形象戰略活動是壹項時效性很強的活動。任何方案的實施都有時間限制。如何選擇合適的時機？首先，避免利用重大節日。以免被節日沖淡。然而，那些與重大節日有關的人可以利用節日來對比他們的憤怒。其次，避免利用國內外的重大事件。但如果希望信息減少震動，可以利用重大事件發生的時間，因為人的註意力往往會被重大事件吸引。總之，選擇合適的活動時間是壹種技巧和方法。他不可能壹成不變，要創造性地把握各種機會為我們所用。
2方案實施過程中的障礙分析
影響形象戰略計劃實施的因素眾多且復雜。形象戰略活動的目標應該是理解或溝通。溝通就是把公眾從不利於商業活動的四種消極狀態變成有利於商業活動的四種積極狀態。這四種對立和轉化狀態如下:從敵對到同情；從偏見到接受；從冷漠到感興趣；從無知到理解。影響這四個變化的因素主要有三個，即方案本身的障礙、實施過程中的溝通障礙和突發事件的幹擾。影響實現目標的主要障礙如下:
(1)方案本身的目標障礙。主要指形象戰略規劃中的目標不明確或不正確。
給實施帶來困難。目標不明確，方向就不明確。比如計劃過於抽象沒有具體的應對措施，或者長期目標與短期目標混淆，不分輕重緩急等等。，都屬於計劃中目標不明確。
(2)方案實施過程中的溝通障礙。每個人都像自己織的繭壹樣活著。
保護身體。這個繭保護他們免受每天存在的世界的影響。從整個社會來看，交流面臨的障礙主要有語言或文字障礙、習俗障礙、年齡障礙、種族障礙等等。
(4)有效性評估。
評價的答案是“我們做得怎麽樣？”以及“離我們的目標還有多遠？”
評價是形象戰略活動的重要環節之壹。可以幫助我們在計劃實施中更好地堅持目標導向原則，為下壹步工作提供經驗積累。
1目標有效性評估
所謂目標效果評估，是指根據形象戰略目標，對計劃實施後的效果進行評估和總結，是形象戰略活動程序中的最後壹個環節。這項工作的完成標誌著形象活動的暫時結束。如果說目標導向原則在形象戰略活動中具有基礎性的意義，那麽目標有效性評估就是這壹原則實施後的延續，同樣具有重要的意義。
(1)評估有效性的步驟
(1)回顧形象的戰略目標。
②收集和分析實施過程中的資料。
③比較和對照目標和結果的詳細列表。
(4)做出評價結果分析報告，參與決策。
(5)糾正自己的活動。
(2)評估有效性的方法
評估有效性的方法有很多。根據評價的實施者，有公共平價法、自我、
價格法、專家評價法、組織評價法等等。評估的規模可大可小，就是做壹個大規模的攝入調查，幾個人圍著桌子坐壹會。總之，評價方法多種多樣，可以選擇其中壹種，也可以幾種並存。但評價要在自始至終的調查研究基礎上進行，做到客觀公正，避免流於形式。
2信息反饋
形象戰略活動的整個過程是壹個發布和接受信息的過程，是壹個有目的地控制信息的過程。反饋是控制論中的壹個重要概念，形象戰略活動中的信息反饋是控制論中的壹個重要應用。所謂形象戰略的信息反饋，是指確定這個形象目標和具體實施方案，將實施結果與原形象進行比較和參考，發現問題後及時修正和完善的過程。