編輯/楊傑
電子煙消費者林麗還記得，3月11日星期五，她在下班後擁擠的地鐵上，看到電子煙新規發布的消息:5月1日以後，電子煙口味禁止顯示除煙草以外的其他香味。
這消息猶如晴天霹靂。林莉在地鐵上差點尖叫起來。對她來說，茶味或果味的電子煙是工作中快樂的源泉。工作兩年多，累了的下午和晚上抽壹口甜絲絲煙，是她最愜意的享受。然而，這意味著壹個多月後，她的幸福將不復存在。
林莉的第壹反應是囤貨。但她在約克電子煙專賣店了解到，新規出臺前幾天，店內開始提價，她喜歡的冷泡茶、玫瑰晨露等口味從99元漲到120元。當時店員給出的理由是，有微信商家高價賣壹些調味煙，於是約克主動提價。
“按照我兩天壹顆煙彈的消耗量，就算花5000元囤貨，按現在的價格也只能買50盒，不夠半年。”林莉說。
據《財經天下周刊》觀察，在北京通州區的幾家約克專賣店和電子煙收藏店，大部分約克電子煙已經漲到110元，部分口味已經漲到120元。有的店還沒漲價，還是99元壹盒，但是嚴重缺貨，很多口味只剩最後壹盒了；有的甚至不到壹盒，只有兩個煙彈，店主說可以搭配其他口味的煙彈出售。
在北京國茂地下商城開約克刻字店的沈懿說，不久前他還在賣，但新規壹公布，大部分口味的電子煙價格就漲到了120元。“沒有辦法，只好漲價。以前壹天能賣三萬多，幾百盒。這樣下去(庫存)撐不了幾天，下個月就沒貨賣了。”
在另壹家大型電子煙收藏店，店主程誌也對《財經天下》表示，目前約克暢銷的香精還沒有漲價，但是貨源已經不多了。“這個價位只能買壹兩箱，不能囤積太多。”
程誌解釋說，新規出臺前幾天，約克專賣店和集體店的代理商已經開始提價，因為供求關系發生了變化。因為生產電子煙的工廠大多在深圳，受疫情影響，生產和物流都有壹定困難。
然而戲劇性的是，微信官方賬號——約克官方微信回應稱，官方決定提價的說法是謠言，如果店家提價，消費者可以向約克反饋。
“其實反饋是沒有用的。像我們這樣的集合店都是從省級代理商或者工廠拿貨。大家根據現在的購銷情況漲價，約克沒有約束力。”程誌說。
沈懿還表示，約克99元的原價只是官方指導價，零售商有權對其進行調整。“新規定讓所有人都措手不及。沒有妥善解決的時候，調價處罰根本不相幹，也沒人管。”
店家為了收割最後壹波消費者，紛紛調整價格。然而，在沈懿看來，“現在更像是壹個集體‘飲鴆止渴’”。
根據新規，零售店不得專營電子煙產品。對於集體店來說，只要有銷售資格，還是可以在國家管理的統壹平臺上下單，繼續銷售電子煙，但是難免會流失壹部分消費者。
壹位店家告訴《財經天下》，因為密度過大，競爭激烈，很多電子煙店都倒閉了。之前遊客最集中的北京南鑼鼓巷有十幾家店，現在都沒有了。幾個月前，她的店對面還有壹家電子煙集合店，但今年2月，這家店已經倒閉。據《財經天下周刊》報道，該店玻璃門上的“約克、YOOZ、水冶、沙芬、VTV、樂美供應中心”字樣並未被摘掉，但店內商品已被清空，並貼出了出租信息。
(圖:財經天下周刊/圖)
電子煙全鏈條“痛”
3月17日，《電子煙》國家標準(第二次征求意見稿)最終反饋正式截止。這意味著電子煙國家標準進入了壹個新的階段。
壹周前的3月11日，國家煙草專賣局就《電子煙》國家標準(第二次征求意見稿)公開征求意見，同時發布《電子煙管理辦法》公告，並表示將於2022年5月1日起正式實施。
《管理辦法》規定了國產電子煙的生產和質量管理、銷售管理、進出口貿易、監督檢查等。，有45篇文章。與2021年2月2日發布的《電子煙管理辦法(征求意見稿)》相比，全文新增內容9條，刪除內容4條，調整表述27條。
其中，限制特許產銷和“煙味”可謂是對電子煙行業的“沈重壹擊”。
根據《管理辦法》第八條，電子煙市場將實行非常嚴格的許可銷售制度，與電子煙產品相關的生產、加工、品牌持有等企業，必須經國務院煙草專賣行政主管部門審查批準，取得煙草專賣生產企業許可證，並經市場監督管理部門核準登記。而第二十六條則表明，禁止銷售除煙用香精以外的調味電子煙和可以自行添加霧化物質的電子煙。
電子煙行業觀察人士陳忠表示，《管理辦法》的正式出臺，意味著經銷商渠道基本不行了，全國、省市代主要品牌都無法進行批發，經銷商將不得不轉型、開店或者成為品牌服務商。而禁售水果味基本上是品牌和店主的“重新開始”。
“以前行業內品牌出貨量的70%-80%都是果味的。如果更換的主要是煙用香精，重新培養用戶習慣就不容易了。而且可以預見，很多店會因為入不敷出而倒閉。以前壹家店的營收能達到654.38+萬元是可能的。如果不賣果味，可能會縮減到只有654.38+萬元，必然無法支撐人工、房租等運營成本。”陳忠說。
禁止銷售調味電子煙，可以說是切斷了電子煙零售商的“財路”。
電子煙產品有多種口味，其中水果味最受消費者歡迎，也是零售店最暢銷的產品。電子煙經常打著“替代香煙”的旗號銷售，很多用戶也認可了這個概念。對他們來說，水果味的電子煙刺激性更小，避免了香煙的氣味，更容易增強吸煙者的社會好感。對於廠商來說，口味不同也有利於避免產品同質化，根據不同品牌產品的口味來定位消費者。
據了解，早在去年秋冬，約克就已經提前布局了壹系列煙香型的“壹喜雲”和“小金枝”卷煙。“壹喜韻”系列模擬不同的卷煙口味，如薄荷韻、藍莓韻、柑橘韻煙草等。，而“小金枝”系列采用霧化彈和原萃取棒，霧化彈提供清涼感，原萃取棒提供原味、薄荷、咖啡、茶四種煙香。
(圖:約克《壹夕雲》系列《財經天下》周刊/某收藏店供圖)
但對於大部分電子煙消費者來說，煙草味還不如果味電子煙。北京壹家大型電子煙收藏店的老板告訴《財經天下周刊》，店裏的煙香型香煙銷量遠沒有那麽好，進貨很少。“而且大部分煙香型電子煙的尼古丁和香料含量不符合新規定，未來必然會進壹步調整。”
數據顯示，早在去年165438+10月30日，電子煙國家標準首次征求意見時，就規定氣霧劑中尼古丁濃度不得高於20mg/g，即2%。目前約克大部分水果味電子煙的尼古丁濃度為3%，煙草味尼古丁達到5%。
值得壹提的是，就在電子煙意見稿和公告二稿的當天，國內電子煙龍頭約克的母公司吳昕科技公布了2021的第四季度及年度財務報告。財報顯示，吳昕科技2021第四季度實現營收和凈利潤雙增長，公司去年營收8521億元，同比增長123.1%；凈利潤20.28億元，上年凈虧損654.38+0.28億元。
據悉，深圳市吳昕科技有限公司成立於2018，主要從事RELX約克牌電子霧化香煙的研發、設計和銷售，並憑借在中國的電子煙業務多次登上胡潤全球獨角獸榜單。但在新規的震懾下，電子煙概念股大多以腳投票收場，龍頭吳昕科技也未能幸免。
3月11夜，吳昕科技暴跌43.35%，最終收於1.49美元/股，次日甚至跌至開年最低點1.16美元/股。隨後，受中概股反彈影響，股價再度上漲。截至3月18收盤，吳昕科技收於每股2.39美元，上漲16.75%，總市值37.42億美元。但相比2021年初29.54美元/股的收盤價，總市值也蒸發了超420億美元。
對此，吳昕科技創始人王贏在財報電話會議中表示，“公司支持新國標，新規明確了公司未來業務發展的方向，消除了時間和交易模式的不確定性。我們相信，新的標準和措施可以顯著提高成年吸煙者對減少產品有害性質的認知度，對口味的限制不會影響數百萬傳統吸煙者減少危害的核心需求。”
《財經天下周刊》註意到，在此次發布的《電子煙管理辦法》中，還提到電子煙企業的首次公開發行和上市應當由國務院煙草專賣行政主管部門審查批準。這在之前的征求意見稿中沒有出現。
資本準入管理趨嚴，曾經站在風口上的電子煙也走到了十字路口。
盤古智庫高級研究員蔣寒表示，“這對上市電子煙公司的影響相對較小，但對於準上市公司或有上市想法的公司，合規成本進壹步增加。在這樣的情況下，電子煙企業的發展可能會面臨更多的不確定性。”
此外，陳忠對《財經天下周刊》表示，電子煙企業IPO監管的收緊，很大程度上控制了之前資本的無序擴張，但必然會伴隨著“陣痛”，比如約克、西摩爾等上市巨頭的倒閉。“但是，龍頭企業的市場份額很高。長期來看，監管穩定後，估值自然會回歸或攀升。”
據前瞻研究院統計，從2018年8月到2022年3月，從《關於禁止銷售電子煙的通知》到《電子煙管理辦法》共出臺了11項監管政策。其中，未成年人保護成為法規修改和收緊的關鍵因素。
近年來，由於監管空白，電子煙行業無序發展，部分產品存在尼古丁含量不明確、添加劑成分不明、香煙漏油等問題。特別是壹些經營者誤導消費者，誘導未成年人吸煙，侵害未成年人身心健康。所以2021，11，政策明確，電子煙等新型煙草制品參照”。
北京史靜律師事務所律師孟博告訴《財經天下周刊》，在此次發布的管理辦法中，“普通中小學、特殊教育學校、中等職業學校、幼兒園周邊不得設立電子煙產品銷售網點”和“禁止向未成年人銷售電子煙產品；電子煙經營者應當在顯著位置設立標識，不得向未成年人出售電子煙；對於難以辨別是否為未成年人的，應當要求其出示身份證件”，這符合《未成年人保護法》，能夠有效防止煙草向未成年人傳播，加強對未成年人的法律保護。
“禁止果味電子煙很大程度上是為了防止吸煙者對其上癮，果味比煙味更能吸引未成年人。”不少業內人士強調。
沈懿還向《財經天下》指出，電子煙國標第二稿在口味規定上與第壹稿明顯不同。“初稿出來的時候，有壹份香精添加劑白名單，擬定了121香精，其中允許生產部分果味產品。第二稿，口味降為101，全部水果味，精油等。都被淘汰了。”
隨著《電子煙管理辦法》於5月1日落下帷幕，國內電子煙行業將正式進入強監管時代。
“新規對電子煙市場的嚴格管控，短期來看是個壞消息，但長期來看更有利於行業的健康發展。大浪淘沙在所難免，但整個行業洗牌之後，會篩選出壹批合規創新的頭部企業。”中國人民大學副教授王鵬說。
艾媒咨詢報告顯示，中國電子煙行業國內市場規模持續增長，預計2022年增長率為76.0%。出口市場規模持續增長，預計2022年增長率為63.4%。2021年，我國電子煙產業直接和間接帶動就業約550萬人。艾媒咨詢分析師認為，預計在未來國內電子煙監管政策逐步完善的情況下，電子煙行業將對國內經濟和社會效益帶來壹定的促進意義。
對此，陳忠也指出，在目前的監管下，電子煙行業將迎來生產、流通、消費全流程的變革。全國交易管理平臺的建立，將使電子煙交易全過程更加可控，每個環節都可以追溯，也將從源頭上解決假冒偽劣產品問題。
此前，早在2019 10年底，國家市場監督管理總局和國家煙草專賣局就聯合發布了《關於進壹步保護未成年人免受電子煙侵害的通知》，要求網上禁止電子煙。
線上渠道被禁後，大量電子煙品牌開始轉向線下門店。線下門店擴張競爭壹度火熱。
約克將線下新零售作為公司2020年的努力重點，計劃未來三年投入6億元，開辟1萬家專賣店。博德電子煙還推出了“千城千店”戰略，表示將給予3億元補貼線下加盟店，並承諾“7個工作日補貼到位”。當時加盟店免加盟費，品牌補貼店面裝修、贈貨補貼、宣傳資料，成為開線下店的“標準動作”。
在這種“賺快錢”的氛圍下，大量的電子煙零售店也遍地開花。但如今，隨著品牌“跑馬圈地”的放緩和監管力度的不斷加強，市場的熱情正在逐漸消散，取而代之的是對未來的擔憂和懷疑。
“在剩下的40天左右的時間裏，大部分企業沒有足夠的時間進行切換，門店只能被動發貨或者存儲貨物。但整個市場規範後，引領效應會很明顯，中小企業會更難過。但任何行業基本都是大中型公司提供更好的服務，沒有實力的品牌很難走下去，尤其是在今年的震蕩期。”陳忠說。
目前誰也不知道會流失多少消費者，會有多少店鋪倒閉。程誌店裏的壹個員工說:“如果實在不行，就換個地方幹。”
林莉還在“囤貨”的路上。她壹個個找專賣店和集合店，看哪家沒漲價。她希望以低價購買盡可能多的果味電子煙。“雖然煙草的味道不是不能接受，但是水果味畢竟是絕版了，現在也不算多。”
(應受訪者要求，林莉、沈懿、程誌均為化名。)