在營收下滑的同時，三只松鼠賺了更多的錢。財報顯示，三只松鼠2020年凈利潤為301億元，同比增長26.21%。三只松鼠找到新的賺錢秘訣了嗎？
或許三只松鼠CEO張燎原早就預測2020年的業績不會很理想。2020年9月，他說:“忘掉流量時代，習慣增速放緩。”
作為線上電商，天貓曾經在三只松鼠的營收中占據非常重要的地位，但2020年的財報似乎證明了上述內部人士的說法。財報顯示，2020年三只松鼠天貓旗艦店營收為28.47億元，同比下滑27.63%。相反，三只松鼠在JD.COM的自營業務收入同比增長22.22%，但總收入不足20億元。目前三只松鼠的線上渠道主要是天貓和JD.COM，兩者占90%的份額，剩下的是電商直播和微信小程序帶來的。
雖然三只松鼠在JD.COM和天貓上的營收時漲時跌，但三只松鼠線上渠道的頹勢並未得到改善。財報顯示，2020年三只松鼠線上渠道總收入為51.98億元，同比下降1.9%，全年訂單數量也減少了近2000萬，這也使得三只松鼠的主營收入——堅果產品的業績出現壹定程度的大幅下滑。
雖然三只松鼠的線上訂單和營收大幅下降，但其支付的平臺服務和推廣費用(所謂的平臺抽成)並沒有下降，反而增長了45%，達到961.2億元。三只松鼠2020年全年銷售費用僅為171.2億元，龐大的平臺費用也在壹定程度上拖累了三只松鼠的凈利潤。
與不理想的線上成績相反，三只松鼠的線上訂單均價和毛利率分別增長了3.24元和3.46%。三只松鼠的訂單均價和毛利率的提升，很大程度上是受到“降本增效”策略和調整銷售渠道的影響。
在“降本增效”策略方面，三只松鼠表示:“由於線上平臺流量分化導致客戶數量下降，公司調整線上運營策略，減少無效價格競爭，優化產品結構。此外，公司還調整了產品銷售結構，進行了合理的價格控制，提高了堅果品類的盈利能力。雖然銷售占比下降，但毛利率提升至30%。”
2020年6月5438+10月，三只松鼠相關負責人表示要削減300個SKU，這也是三只松鼠成立八年以來，首次將SKU削減壹半。除了堅果的毛利率提升，三只松鼠的烘焙產品、肉制品、其他產品的毛利率按照原會計準則也在同步提升。
銷售渠道方面，或許是因為線上渠道逐漸見頂，獲客成本高，三只松鼠開始大力發展線下渠道。財報顯示，三只松鼠2020年新開門店719家，相比2019年的326家，增長了壹倍。截至2020年底，松鼠門店達到1043家。三只松鼠表示，線下渠道收入占比已經從2017的4.5%提升到2020年的26%，2020年線下門店將整體盈利。雖然想法很好，但是三只松鼠在推出線下渠道的時候會面臨很多強大的對手。
以前專註於線上的草藥，選擇了類似三只松鼠的風格。2017年，我宣布品牌轉型，回歸線下。除了不斷開設自營和加盟店，為了加快線下擴張，百草味和三只松鼠相繼宣布與阿裏巴巴零售通達成合作。
不同於三只松鼠和百草味，良品鋪子的線上線下表現相對均衡。良品鋪子2019年報顯示，截至2019和12，良品鋪子線下門店超過2300家。而三只松鼠和百草味都選擇了新零售，良品鋪子自然也沒有落後。2018年6月起，良品鋪子聯合天貓推出“智能導購”系統，也幫助良品鋪子在2011期間收獲了503萬新零售會員。
在拓展渠道的同時，三只松鼠也在努力尋找壹些新的增長點。三只松鼠在2020年財報中表示:“目前休閑零食行業已經進入存量競爭階段，行業頭部企業正在開拓嬰幼兒零輔食、兒童零食、功能性食品等細分行業，這些賽道還處於競爭初期。”在此背景下，2020年中期，三只松鼠的嬰兒食品品牌盧曉藍藍、寵物食品品牌養個毛孩子等新品牌應運而生。
1.小鹿是淺藍色的
在三只松鼠推出的新品牌中，盧曉藍藍的定位是覆蓋6個月至14歲兒童所有階段和品類的嬰兒食品品牌。由於產品面對的是非常年輕的群體，盧曉藍藍不僅突出了0香精、0防腐劑、0色素、0甜味劑等行業共同賣點，還在網上設立了專業營養師，為新手父母提供專業解答。
三只松鼠進入嬰幼兒零輔食領域是很自然的。前瞻產業研究院數據顯示，2015年至2019年，中國母嬰行業市場規模總體呈逐年增長趨勢，年均復合增長17%。2019年，中國母嬰行業市場規模為3.6萬億元，同比增長16.13%。艾媒咨詢的報告顯示，2020年，受新冠肺炎疫情影響，嬰兒食品行業成為2020年第壹季度增長最快的品類，同比增長35.2%。
2.撫養壹個多毛的孩子
與呂霄·藍藍類似，三只松鼠的另壹個品牌“養了個毛孩子”也在寵物食品選擇領域迅速擴張。《2019年中國寵物行業白皮書》數據顯示，截至2019年，中國寵物數量超過9900萬只，僅貓狗消費市場就超過2000億元。越來越多的寵物主人也推動了寵物食品市場的發展。阿裏業務人員數據顯示，2020年阿裏寵物食品及用品整體銷售額為377.39億元，同比增長17.95438+0%。
借助三只松鼠在各方面的積累，這些新品牌也給三只松鼠帶來了壹些好消息。財報顯示，2020年年中三只松鼠四個新品牌上線後，半年營收達76111700元，其中盧曉藍藍貢獻5494.93萬元。但由於這些新品牌仍處於推廣期，凈虧損已達4042.79萬元。
在三只松鼠增加新業務的時候，百草味和良品鋪子作為老對手，自然也沒閑著，甚至比三只松鼠領先了壹步。
2020年5月，良品鋪子發布子品牌良品小食鮮，定位為3歲以上兒童補充營養的零食產品。壹上線就推出了紫菜、肉松、餅幹等40多個產品。
百草味緊隨其後推出了“安安兒童系列”，定位類似於良品鋪子，或許是因為上線過於倉促。推出之初，只有山楂片、果仁海苔酥等幾款產品。
除了百草味、良品鋪子，嬰童食品領域還有新老企業，如妙可蘭多、徐福記、雙匯的“智趣多”、寶寶饞、米瀟雅等，這對尋找新增長點的三只松鼠來說並不是好消息。
雖然新產品看起來令人印象深刻，但三只松鼠在開發和推廣新產品的同時，也在努力平衡收入渠道。無論是新產品的開發推廣，還是線下的拓展，都需要大量的資金支持，這成為三只松鼠面臨的新問題。
2020年7月3日，三只松鼠上市壹年後，公司股東在限售股解禁後進行了兩輪大規模減持。之後，三只松鼠的股價持續下跌了八個多月，從2020年5月最高的91.59元每股，到2020年2月底的不到40元每股，市值蒸發了65438多。在這種情況下，如何恢復投資者的信心將是三只松鼠的壹大難題。