成功的客戶關系管理案例文章1
荷蘭皇家航空公司是世界上最古老的航空公司，仍然以其原來的名字運營。到2010年3月31，有31，787名員工。2004年，荷航贏得了Gartner的歐洲CRM卓越獎。該獎項認可了該航空公司將CRM戰略願景與務實實施相結合的能力，以及將軟件應用部署與文化變革相結合的能力。
從2001開始，包括荷航在內的很多航空公司都面臨著需求疲軟和難以預料的困難，以及來自低價競爭的巨大壓力。荷航為此實施了廣泛的成本削減計劃。然而，荷航意識到單靠降低成本並不能保證公司的長期健康發展。整個航空業的收入還在下降，單純提高飛機上座率並不能保證企業的生存。
荷航決定在戰略上專註於CRM，並使自己與眾不同(以區別於競爭對手)。荷航需要重新思考與客戶的接觸，在每個接觸點給予客戶更加個性化和壹致的體驗，突出差異。
但首先，它必須克服內部問題，其中壹些問題來自於1997中擱置的CRM項目。在外部顧問的幫助下，在ICT(信息、通信和技術)部門的領導下，荷航開展了廣泛的CRM研究，以了解它在商業機會方面對荷航意味著什麽。信通技術能力需要哪些更新才能實現目標？
主要目標包括:
？在所有互動點實施更好的客戶識別能力。
？改善客戶數據的收集、整合和使用
？創建壹個新的信通技術平臺將取代現有的自然增長的信通技術設施。
但是，這個提議太多了，整個公司都消化不了。最終，這個由ICT驅動的大項目沒有啟動。這是由於過度的前期投資和缺乏業務支持。
荷航的CRM願景是將每壹次客戶互動轉化為優化產品購買和旅行體驗的機會。通過較高的回購率和相對較低的營銷成本，這種前景可以提高和維持公司的利潤。這壹願景有助於荷航應對沖擊整個行業的重大事件(如非典和911)，因為公司可以專註於最有價值的客戶，繼續保持營收，防止業績下滑。
荷航的CRM策略側重於從乘坐過公司航班的人群中識別最有價值(或潛在價值)的客戶。荷航的CRM戰略包括10個關鍵步驟:
1.掌握基本知識，打下堅實的基礎。
2.識別客戶識別客戶
3.了解客戶生命周期價值了解客戶生命周期價值。
4.識別客戶需求識別客戶需求。
5.構建壹個客戶視圖來創建客戶的單壹視圖。
6.響應客戶需求，滿足客戶需求。
7.履行
8.指導(內部流程、壹線員工、客戶)指導(內部流程、壹線員工、客戶)
9.設定可衡量的目標和控制設定可衡量的目標和控制。
10.推動文化變革推動企業文化變革。
這種戰略方法使荷航能夠超越原有客戶忠誠度計劃的指標，專註於更準確和基於價值的客戶細分方法。公司可以為每個客戶群定義戰略和行動計劃，然後將該計劃應用於每個接觸點的每個客戶互動。
荷航的CRM戰略改變了與客戶接觸的所有流程，包括營銷、銷售渠道、投訴處理、地面服務和航空服務。目標是讓員工深刻理解新戰略，讓每壹次客戶互動都成為提供更好服務、改善旅行體驗的好機會。
壹些具體的流程變更包括:
1.營銷:越來越多的客戶喜歡自己處理相關事務。荷航市場部的重點已經轉移到個性化營銷上，根據價值對客戶進行細分，而不是使用傳統的4P組合法:產品、價格、場所、促銷。
2.銷售渠道:鼓勵直銷和網上銷售。
3.投訴:匹配投訴數據、飛行後信息和常旅客飛行數據，可以更準確地判斷潛在客戶流失。荷航努力改變客服代表的工作方式。現在，他們被鼓勵把抱怨客戶視為天賜良機，這樣公司就有機會消除不幸的客戶體驗，重新獲得客戶的信任。同時，投訴處理可以準確了解客戶對公司產品和服務的感受。
4.地面和空中服務:員工可以在所有時間點(飛行前、飛行中、飛行後)及時獲取客戶信息，使所有客戶接觸點的服務行為更加恰當、靈活。商務部、空服、地服享受著越來越多的客戶信息。空乘人員更積極地參與招募常旅客計劃的新成員。讓他們對經常乘坐飛機的人直呼其名。在決定讓中轉航班等待晚點客戶時，客戶價值成為決定性因素。這個過程將在以後自動完成。
員工培訓和教育計劃支持荷航的流程變革。荷航為中層管理人員開設了幾門高級CRM課程，CRM必須加入壹線員工的培訓計劃。目標是讓員工明白，他們與客戶的關系將直接影響公司的成敗。同時，荷航在各個銷售和運營部門任命CRM大使。這些大使協調CRM在各自領域的開發和實施，並向其他員工推廣CRM。
寶貴的客戶體驗:荷航現在可以與客戶進行個性化互動，提供更好的客戶體驗。荷航將互動建立在客戶現有或潛在價值的基礎上，而不是簡單地根據系統狀態做出反應。
這方面的例子有:
1.荷航的awarenesscampaign推動壹線員工更加個性化地對待每壹位有價值的客戶。客戶非常重視這種個體識別能力。壹個月內，荷航經濟艙有價值客戶的姓名識別率從8%上升到21%。
2.高級經理定期給消費最高的客戶打電話。這使乘客有機會與荷航的決策者分享他們的經驗，乘客對這壹舉措表示贊賞。反饋結果會自動更新到客戶檔案中。
3.從超過654.38+萬人的常旅客會員中建立評審團隊，定期衡量荷航的產品和服務？溫度？。公司利用這些反饋來確定並采取必要的改進措施。常旅客對此非常高興，因為他們現在可以直接影響公司的政策。
4.根據客戶類型，荷航強化了服務補救程序，可以采用更復雜的方法解決問題。比如公司開發了壹個業務案例，如果有價值客戶的行李沒有添加到當前航班，公司會主動通知他們。
內部合作:2002年CRM計劃之初，荷航要克服1997項目停滯帶來的質疑。這個項目當時主要由IT部門推動。高級管理層意識到新項目必須走壹條不同的道路，業務層面的高級管理層應該參與進來。該計劃有四個關鍵部分:戰略、流程、文化和信息技術，每個部分都由壹個專門的計劃團隊成員負責。壹般來說，CRM團隊直接向商務部匯報。
荷航在啟動新的CRM計劃時，公司首先制定了完整的CRM戰略，並從底層逐步推進。用回報可衡量的小型快速項目來證明這個概念，然後推出後續項目。早期小事件的成功贏得了大家對更大戰略的信心。
在壹個重要的項目中，高級經理親自與選定的高價值客戶溝通。經理隨後將信息反饋給商務部，他們采取了適當的措施。這鼓勵員工將與客戶相關的問題放在第壹位，並支持通過更好的互動來改善結果的CRM願景。2004年，CRM成為荷航的首要任務之壹，其次是電子商務和運營質量。
CRM信息:壹開始，荷航假設已知用戶更有價值，但後來發現航班的頻次和裏程並不是反映客戶價值的最佳指標。目前，荷航將航班頻率數據與其他因素相結合，包括最近的航班數量、公司獲得的收入以及成為已知客戶的時間長度。與航班和預訂相關的特定信息以及來自合作夥伴(酒店和汽車租賃公司)的數據也被添加到分析流程中。呼叫中心數據和預訂細節(如飲食和位置偏好)也將添加到數據庫中。
為了針對每個客戶群制定正確的CRM戰略，並針對該客戶群的所有接觸點確定戰術層面的關系管理方法，荷航還將查看各種研究數據，包括錢包份額、再次購買的意願和態度，以及來自客戶評級模型的信息。
此外，聯合分析用於找出航空旅行的哪些方面最受壹些客戶群體的重視，以及這些因素如何影響他們的決策。客戶習慣分析有助於個性化客戶溝通和互動。
現在，荷航可以:
？識別客戶細分(基於價值)
？了解客戶的需求和偏好
？為特定的客戶群開發特定的營銷和銷售活動。
？監控客戶的反應
？將經驗應用到未來的活動中。
？引導顧客的購買和旅遊行為。
CRM技術:2002年初，公司開始選擇CRM技術供應商。2002年9月，該公司選擇E. Pippany為營銷活動管理和中央客戶數據庫提供技術和產品。在2003年6月5438+10月，實現了E.piphany的壹個營銷應用。作為荷航B2B互聯網門戶的基礎，IBM WebSphere技術也是采用Web服務技術的主要集成平臺。2003年8月，營銷客戶關系管理程序按時上線，並且低於預算。未來三個月，將全面推廣。同時，啟動了中央客戶數據庫的建設，第壹階段於2003年6月啟動。
衡量標準:荷航CRM戰略的黃金法則是讓投資產生看得見的回報。為了支持這壹點，荷航建立了客戶記分卡，其中包含壹套用於整個CRM規劃的關鍵績效指標。每個月都要對業務、地勤、空勤的表現進行衡量和監控，然後相應調整產品和規劃。
壹些關鍵績效指標如下:
1.常旅客計劃的新會員人數
2.常旅客計劃的活躍會員人數
3.常旅客計劃成員留下的電子郵件數量。
4.來自已知客戶的利潤比例。
5.來自商業夥伴的利潤比例
6.處理的投訴數量(電子郵件/信件)
7.品牌形象
8.再次購買的意向
9.在每個接觸點登記的客戶評價信息(包括員工在會見客戶時對客戶名稱的識別程度)
CRM團隊將這些指標放在壹個巨大的公告板上，放在市場部樓層的入口處，鼓勵全公司認可CRM規劃及其成果。不僅如此，所有的CRM成果都刊登在周報上，由荷航的高層管理人員發給全世界的員工。
荷航的CRM規劃幫助公司改變和管理與客戶的互動。這些努力產生了以下可衡量的效益:
1.營銷更有效，更精準。更聰明的營銷活動已經取代了沒有選擇的壹般營銷信息。荷航的營銷響應率達到了5%-12%，而行業平均水平為2%。
由於有了電子郵件和互聯網，營銷活動到達客戶手中的時間從幾周減少到了幾天。對於荷航來說，使用簡單的促銷傳單的日子已經壹去不復返了。
3.荷航通過CRM項目收集了相當數量的客戶郵件，可以顯著降低營銷和客戶研究成本。常旅客會員的郵件數量增加了三倍，與每位會員的溝通成本在兩年內下降了20%。
4.截至2004年3月，荷航的已知客戶群增加了20%。已知客戶的平均消費比上年增長了5%以上。
荷航的經驗和教訓:
1.制定大計劃，但從小而快的地方開始，以贏得管理層和員工的認可。
2.通過CRM願景建立強大的CRM領導力。
3.讓溝通順暢，讓成功慶祝。
4.讓業務部門主導CRM規劃，而不是IT部門。
成功的客戶關系管理案例2
州立農場保險公司成立於1922，是美國最大的相互保險公司，也是第二大保險公司。美國超過五分之壹的汽車在州立農場投保。短短80年，StateFarm從壹家小型汽車互助保險公司發展到世界500強第25位，全球最大的金融機構之壹，其多元化、高品質的服務功不可沒。
國營農場自成立以來就認識到客戶關系的重要性。由於金融保險業的客戶關系穩定而持久，有些客戶甚至壹生只與壹家銀行或保險公司進行交易。在金融保險業，客戶關系已經成為所有業務關系中最重要的壹個。
正如國營農場的廣告所說:？像壹個好鄰居，國有農場在那裏。？像好鄰居壹樣，國營農場無處不在。對於國營農場來說，好鄰居？服務，就是無論何時何地，只要客戶需要，國營農場都能提供面對面的服務。
首先，成長的煩惱
到了20世紀90年代，美國政府調整了金融立法，取消了對保險公司從事證券業務的限制。保險業務已經成熟的StateFarm決定擴大業務範圍，從事信貸和證券業務。
因為新增的信貸證券業務和原來的保險業務是獨立的業務部門，公司的業務壹下子增加了很多。這需要更多的人員和機構來操作。龐大的人員和機構大大增加了管理難度，增加了運營成本。
隨著業務的增加，StateFarm的客戶數量也大大增加，客戶需要的數據越來越多。呼叫中心系統已經不能滿足客戶的需求。
與此同時，隨著互聯網的快速發展，金融保險業的交易手段發生了巨大變化。許多客戶開始通過電子郵件聯系該公司。如果StateFarm想要在行業中保持領先，它必須充分利用互聯網提供的機會來創新和發展自己的業務。
而且互聯網出現後，保險公司的網上銷售方便了客戶同時比較各家保險公司的價格。價格已經不能成為競爭的手段，服務變得更加重要。如何在網絡時代保持和提升公司的服務，成為壹個更加親切體貼的好鄰居，成為擺在StateFarm面前最迫切的問題。整合公司所有業務信息，實施客戶關系管理系統勢在必行。
二、尋寶解憂
除了解決呼叫中心的需求問題，國營農場還希望通過CRM系統改善和提高業務水平。因此，CRM系統實施後，如何選擇最合理的客戶關系管理軟件，國營農場做了很多考慮。
壹開始國營農場打算用自己的IT部門來做這個系統，因為自己的IT部門有6000多名員工，研發能力很強。但是，國營農場的管理層經過仔細的分析和調查，最終決定讓壹家專業的軟件公司來做。因為專業的客戶關系管理系統公司的產品專業性強，質量可靠，綜合成本低，按時上線的可能性大，而且專業的公司也充滿創新精神。最後，經過嚴格的選擇，國營農場選擇了偉通科技的CRM系統。
WebTone的CRM理念正好符合State Farm的需求:
1.有效整合了農墾各類金融保險業務信息；；
2.其接口對國營農場其他原有系統的接口是開放的；
3.它提供產品推廣、信用管理和客戶利潤分析系統；
它整合了其他系統的數據，這樣可以更快更方便地為客戶解決問題。
國營農場不采用知名品牌的系統，如SAP、人軟等大公司。主要原因是這些知名品牌公司的優勢在於ERP。而且SAP和人軟的CRM系統都是依附於他們的ERP系統的，國營農場不想因為最後壹個CRM系統而買壹個貴的ERP系統。
更重要的是，Web Tone雖然只是壹家比較小的客戶關系管理軟件公司，但是更專註於金融保險行業。
第三，對癥下藥
作為金融保險公司，國營農場最關心的是客戶的利潤率，因為公司生存的關鍵是在保證客戶滿意的情況下為公司贏得利潤。但是客戶的收益率和財務風險掛鉤，這是壹個風險和收益的問題。比如貸款給風險大的客戶，可能有很高的回報，但也可能有很大的損失。如何計算風險是金融保險公司盈利的關鍵。因此，國營農場希望其CRM系統能夠提供合理、準確的計算方法來計算風險。Webtone提供了壹個可以精確計算風險的系統，還提供了不同的計算方法，包括行為模型計算和期權計算。
國營農場擁有6000多萬大大小小、需求各異的客戶。國營農場不能以同樣的方式處理不同的客戶需求。有些需求可以通過自動處理解決，有些則需要人工處理。能夠合理安排客戶是國營農場選擇Webtone的主要原因之壹。
隨著互聯網的普及，越來越多的客戶希望通過電子郵件處理業務。因為發郵件非常簡單快捷，以前壹封普通的信就能解決的問題，現在10封郵件就能解決。人工閱讀這些大量郵件幾乎是不可能的。Webtone系統具有人工智能閱讀郵件的功能，可以自動對郵件進行分類；不僅如此，有些郵件系統還通過郵件直接自動處理。
國營農場不僅滿足顧客的需求，而且強調內部管理的效益。如何合理有效地安排員工的工作，評估員工的績效，在客戶關系管理中也是非常重要的。Webtone的數據分析工具可以分析誰做了什麽工作等等，為有效員工的工作安排和績效評估提供了有益的參考。
第四，進？全新的？好鄰居
系統上線後，很快取得了顯著的效果:
1.呼叫中心的效率和成本都降低了。因為CRM系統與其他系統相連，所以信息被有效地集成。處理交易的工作人員可以快速調用客戶的詳細資料，幫助客戶盡快發現並解決問題。對於擁有6000多萬客戶的StateFarm來說，可以大幅減少呼叫中心員工數量，從而大幅降低人力成本。
2.銷售能力明顯提升，銷量增長近100%。CRM信息整合實施後，客戶到門店辦理業務時，業務員可以同時了解客戶其他方面的需求，有的放矢地推銷產品。比如客戶買保險，可以嘗試再開壹個銀行賬戶或者股票交易賬戶。
3.在員工培訓方面，該系統的用戶友好性使得初學者非常容易學習。而且系統已經集成了其他系統的數據，員工只需要學習新的系統就可以了，沒有必要再去學習所有的舊系統。所以在銷售部，國營農場對新員工的系統培訓時間從過去的兩周縮短到現在的兩天。
效率提升，客戶滿意度大幅提升，8個月客戶評分提升4分。我的鄰居湯姆已經八十多歲了，但他仍然非常好學。不久前，他開通了互聯網。他也是國營農場的客戶。他不僅在那裏買保險，還擁有他們的股票賬戶和銀行賬戶。有壹天，他去網上註銷壹張支票，想開壹張新的。但是他在自己的網站上找的並不好。後來他找到了客服的在線電話。按下那個電話後，他真的和他們的壹個客服人員取得了聯系。令他驚訝的是，這位員工知道他剛剛訪問的網站，甚至知道他在上面做了什麽。最後在這位工作人員的幫助下，他壹步步取消了網站上的支票，開了新的支票。