壹、背景
老板電器（證券代碼002508）自2010年11月上市以來，成為廚衛家電細分領域壹家頗受關註的明星企業，尤其是其出色的財務業績，比起2004年9月就已經上市的華帝股份（證券代碼002035）來顯得靚麗得多，二者近三年的主要財務數據如下（表1）：
從上述數據來看，2010年至2012年，華帝股份在銷售收入年均領先近30%的條件下，凈利潤反而年年落後於老板電器，並且差距逐年拉大；銷售凈利潤率更是逐年拉大，從2010年落後3.36%拉大到2012年的落後6.75%。那麽，是什麽原因導致老板電器比華帝股份的盈利能力強呢？本文擬對此做壹詳盡分析，以作參考。
二、盈利能力差異的原因分析
兩家公司的利潤表及相應的財務比率數據如表2，從表中數據可以看出，老板電器除了上市以後超募資金帶來的利息收入超過華帝股份2000多萬的利潤貢獻以外，銷售凈利潤率高主要是高銷售毛利率所貢獻。事實上，老板電器三年平均高達53.56%的銷售毛利率在701家中小板企業中排名高達第57名，而華帝股份三年平均為34.02%，盡管在制造行業中也算中上水平（在701家中小板企業中排名第202名），但比起老板電器，則有近20%的差距。
考察兩家公司的主要產品，均以吸油煙機、燃氣竈具等廚衛家電為主，主營業務和主銷產品基本相似，只不過華帝竈具名氣更大，老板電器更加註重吸油煙機；從財務角度來看，銷售毛利率由銷售價格和銷售成本***同決定，較高的價格或是較低的成本或是二者兼而有之才是導致壹家企業毛利率高於另壹家企業的主要原因。下面我們先研究壹下兩家企業的成本構成。
根據兩家公司批露的營業成本資料（如每類產品的人工、原材料、制造費用等數據），筆者加工整理出兩家公司的產品成本結構情況如表3，從表3中可以看出，兩家公司的主銷產品吸油煙機、燃氣竈具的成本結構基本壹致，而這兩大類產品銷售額分別占到老板電器的84%，華帝股份的62%左右。所以我們可以合理推斷：在原材料采購價格差異不大、制造工藝類似、人工成本水平相當的大前提下，兩家公司銷售毛利率差異主要體現在銷售價格上面。
從中怡康（家電行業終端零售數據權威提供商）提供的銷售數據（圖1、圖2）更進壹步驗證了筆者的這壹結論。
從圖1、圖2可以看出，在抽油煙機領域，老板電器58.3%的產品零售價格在3500元以上，華帝股份在該價位段的產品零售占比僅為9.7%；在華帝股份的強項竈具產品方面，產品零售價格在1700元及以上價位段的銷售，老板電器有高達72.5%的零售占比，而華帝股份，也僅有27.3%的占比，遠低於老板電器。
那麽，老板電器的高價格，主要靠什麽來支撐呢？筆者認為這是老板電器盈利能力強於華帝股份的核心所在。通過研讀兩家公司的年報資料，筆者認為有以下四個方面的因素，是老板電器敢於在充分競爭的廚電市場采取高價銷售策略的主要原因：
（壹）品牌拉力
當今企業都非常重視品牌的影響力，老板電器、華帝股份作為廚衛家電領域的兩個佼佼者也不例外。而要體現出品牌對產品銷售的強大拉力，企業對品牌的大力投入則必不可少。通常而言，廣告宣傳、渠道建設、終端形象等方面的投入，就是企業在品牌建設方面的主要投入。我們可以看看老板電器和華帝股份在這些方面的投入，具體見表4。
筆者將兩家公司銷售費用最主要的5項列舉出來，可以看出：老板電器支出最大的五項費用中，廣告宣傳費、展臺裝飾費、進場費（在廚衛行業，所謂展臺裝飾費、進場費主要是進入國美、蘇寧等著名家電連鎖企業的渠道、終端建設費用，也屬於品牌建設方面的投入）3年投入分別占到了總銷售費用的60%、55%、58%，品牌建設投入力度很大；華帝股份呢，考慮廣告宣傳費、KA終端費兩項投入為品牌建設投入，那麽3年投入分別占到了總銷售費用的60%、60%、51%。從比例來看，二者不分伯仲；但從絕對投入金額來看，老板電器3年來則分別超出5716萬元、4703萬元和11606萬元。由此造成的品牌影響力來看，老板電器也略勝壹籌。
（二）研發推力
產品品質的好壞是影響消費者購買的最主要因素，而工業產品品質的好壞，主要體現在產品質量、制造工藝等方面，但這壹切的根源則取決於研發與技術，所以說企業研發投入直接形成了對產品銷售的強大推動力。壹般而言，企業在研發方面投入越多，銷售產出也會更多。老板電器和華帝股份在研發方面的投入簡要情況如表5（見表5）。
根據公開資料，兩家公司都是國家級高新技術企業。我們知道，要獲評國家級高新技術企業，財務上的壹個硬指標便是企業的研發費用投入必須占到企業當年銷售收入的3%或以上，這對我國現有大多數企業而言都是壹個很高的門檻。會計處理上，研發費用壹般計入管理費用，因此我們可以從研發費用占管理費用的比重大小大致判斷企業研發投入的可信度。另外，企業現金流量表上批露的新產品開發費現金支出則是更直觀、更可靠的數據。
根據上述原則，筆者認為，老板電器列支在現金流量表上的新產品開發費支出，要比華帝股份更多，表明其實實在在的研發投入要比華帝股份大，因此其研發推力強於華帝股份也是可以預期的。
（三）銷售區域的選擇
從銷售區域的布局來看，老板電器以華東市場絕對為主，銷售額占比超公司整體銷售的50%以上，其他市場方面，僅有華北市場銷售占比達到15%左右，其他市場銷售都在9%以內（具體見表6）；而華帝股份的銷售區域分布則相對比較均衡，其華東市場也是最大，但銷售占比也就在20%-25%之間，其次為華中、華南市場，銷售占比在15%-20%左右，其他除了東北市場以外，基本都在10%-15%之間，整體來說，各區域布局比較平衡（具體見表7）。
華東區域（尤其是江浙、上海）是我國經濟發達地帶，消費人口基數大，且人均收入遠高於國家平均水平，因此其消費能力明顯偏高。老板電器主銷這壹區域，客觀上有助於其平均成交單價大幅高於全國平均水平。
（四）品牌定位
最後，也許是最重要的是，老板電器和華帝股份對各自品牌定位存在差異。在廚衛行業，老板、方太等江浙企業壹直走高端路線，而以華帝股份、美的電器、萬和電器等為代表的廣東廚衛企業則走的是中低端路線，這樣的競爭格局近年來
更加明顯。在這樣的戰略定位指導下，各自的產品定價、市場定位、區域選擇、品牌投入等操作思路就會有明顯的差別。高端品牌壹般會呈現投入高、定價高、形象好、銷量相對小、利潤率高（利潤額則不壹定高）的特點；中低端品牌則是投入低、定價低、形象壹般、銷量相對大、利潤率低（但利潤額可能不低）的特點。所以我們看到，老板電器利潤率更高，而華帝股份銷售額更大的現象，這樣的財務表現也符合了雙方在品牌上的定位。
三、結束語
通過上述分析，筆者認為：老板電器根據企業自身發展目標和行業發展趨勢，將企業品牌定位於廚衛行業的高端，通過廣告投放，借助於蘇寧、國美等家電連鎖巨頭的強大渠道優勢展示自身的良好終端形象等手段，持續提升企業的品牌影響力；同時，加大產品研發投入，培養出主導產品如煙機、竈具的核心競爭力；然後，本著以經濟發達地區（如華東）銷售為主的區域選擇思路，采用高價策略銷售產品，從而實現高額利潤，這就是筆者認為老板電器盈利能力優於華帝股份的原因所在。