在我看來，行為經濟學並不是靠著靈光壹現而誕生的。
在傳統經濟學裏，“理性經濟人”假設如同初中物理的“光滑平面”壹樣，幫助經濟學家突破了壹個又壹個難題，建立起極為豐富的理論來描述人類的各種行為。然而，相對於物理學關於“摩擦力”的研究，傳統經濟學家們總將“有限理性”看作“正確，但毫不重要的”概念——他們坦然承認某些經濟學假設是過於嚴苛的，但其中精要已經被抓住，剩下的部分（如預測偏差）不過是“誤差”而已。只要模型本身可以平衡誤差的盈虧，就萬事大吉。
縱然經濟學大家們曾嚴肅地指出，諸如“理性經濟人”這壹類假設值得更細致的研究，大多數研究者卻是不以為然的。這裏的“經濟學大家”即包括亞當斯密——在《國富論》之前，他就於1759年出版過壹本涉及眾多行為經濟學（事實上，行為經濟學的開端大約被公認為1970年）概念的《道德情操論》，它告訴大眾，“尋求最優化選擇”將經濟學引入天堂，而忽視“情感”等“看似無關的因素”卻也同時很大程度上將研究的道路變窄。其實偉大的人物早已經預見到發展的軌跡——包括二百年後的行為經濟學。
所以令我感佩的是，在大家通常對論文尾巴上的future research不屑壹顧時，總有更加細心也更有才華的人，願意做壹些看似“撿骨頭渣”的事情，並因此獲得了諾貝爾獎——卡尼曼、特沃斯基和泰勒。以他們為代表的具有創新精神的經濟學家，成功地挑戰（某種程度上是“擊碎”）了理性經濟人假設，深刻探索了“有限理性”的具體表現；他們把大量心理學和其他社會科學內容融匯進來，致力於將模型建立在對人類行為的精確描述上，創造出了壹顆經濟學領域耀眼的新星——行為經濟學。
多壹點思考，就可能發現壹門嶄新的科學；多壹點探索，就可能挖出諾獎壹般的金子。
下文將總結《錯誤的行為》第壹部分的精華理論，以及我自己的部分思考。
妳擁有的東西，屬於妳的壹部分稟賦（endowment）。與妳即將擁有的那些東西（更多情況下是可供自己消費的（藏酒），而非用於轉手交易的（股票））相比，妳更看重自己已經擁有的東西。
稟賦效應的根本原因，在於“損失厭惡”——壹定量的損失帶來的痛苦，遠大於等量的獲得帶來的快樂。
壹個例子是，因為信用卡發卡機構會向零售商收取傭金，零售商便想向使用信用卡的消費者收取更高的價錢——他們向信用卡用戶收取1.03元，向現金用戶收取1元。但問題來了：
事實證明，“折扣”是壹個讓所有用戶都感到舒服的方式——畢竟“附加費”是要從兜裏掏錢的，這讓信用卡用戶十分痛苦。卡尼曼認為這3分錢該怎麽收，屬於“框架效應”（framing effect）；但泰勒認為，這不僅僅有“如何包裝這3分錢”的因素，而是在於“妳口袋裏的錢是妳的稟賦，所以妳才更珍視它”。
如果妳在經營壹家持續虧損的餐廳，那麽妳似乎應該選擇關門，而不應該痛惜前期固定成本的投入（sunk cost）。但如果是妳決心去學習壹樣技能時遇到了瓶頸，妳在放棄和繼續前行上進行選擇——妳應該每天提醒自己“忽略沈沒成本”嗎？此時，“這是沈沒成本嗎”卻成了最關鍵的問題。
事情發生過後，我們會認為自己早就知道結果會是這樣。
更糟糕的“後見之明的偏見”（hindsight bias）在於，我們總責怪別人“妳早就應該提前預測到”，而認為自己“的確已經預測到”——事實上妳與別人在事發前都像白癡壹樣。所以，當妳成為領導時，請對下屬多壹些寬容——妳很容易覺得自己早就考慮了所有的風險，而事情搞砸了完全是豬隊友的錯。
我們回到“完全理性”和“有限理性”上來，就知道什麽是規範性理論，什麽又是描述性理論。“勾股定理”就是壹種規範性理論，它精確描述了直角三角形各邊長的邏輯關系。然而，如果我出壹道題：
1英寸比起1英裏也太小了——所以高應該也就最多兩三英寸吧？妳可能在腦海中想象把1英裏長的底邊緩緩向上擡起壹個角度的情景——記住這壹刻，這便是“描述性理論”。它描述了妳是如何思考這個問題的，它是妳真正思考這個問題的模式（即使妳心裏清楚，勾股定理肯定是更準確的）。
這個問題的正確答案是接近30英尺（約356英寸），遠遠大於常人預估的2英寸。妳猜的怎麽樣？
這便是描述性理論，壹個不能精準描述“真實”，卻能精確描述人類思考和行為模式的理論。行為經濟學也大多落在描述性理論的範疇。
人們的認知、腦力、精力、時間都是有限的，這決定了我們不可能對壹個普通的決策問題給出最優解。但是，如果將最優解與真實解之間的差距，單純理解為不可預測的“誤差”，那便是錯了。許多情況下，這種“系統性偏差”是可預測的——正如我問“褚”是不是壹個常見的姓，妳的回答將很大程度上取決於妳的小圈子裏有沒有壹個姓褚的人。如果給妳5萬元研究經費和5天時間，妳會去翻閱統計資料甚至是做個普查來驗證妳的猜測；但事實上，妳花不了5秒鐘，也可以作出壹個回答。這就是“有限理性”，這就是“可預測的錯誤”，這就是伴隨絕大多數人壹生的“描述性理論”。
由“稟賦效應”具象化而來的前景理論，大致可以由以下幾點總結：
1.人們對獲得財富的邊際效用遞減，對損失的邊際效用也遞減。
2.人們厭惡收益風險，卻追逐損失風險（實際上是厭惡損失）。粗略的說，損失造成的傷害是收益帶來的快樂的兩倍。
3.人們會通過財富的變化而非等級去感知生活，變化可能是與現狀不同的變化，或是與預期不同的變化，但不管是哪種形式，讓我們歡喜或痛苦的都是變化。
需要註意的是，《錯誤的行為》並不能算是壹部學術著作（《思考，快與慢》也不是），因此如確定性效應、孤立效應、反射效應等前景理論中的學術概念，並沒有出現在書中——然而這並不妨礙什麽，知識，原本就該是樸素的。
毋庸置疑的是，壹位出色的學者壹定是壹位出色的辯手。
調查證據 （survey evidence）與 行為實驗 （experiment）在行為經濟學發展的最初30年，是非常不受歡迎的。有幾個同樣偉大的名字：肯尼斯·阿羅（1972年諾獎得主），約翰·希克斯（1972年諾獎得主），保羅·薩繆爾森（1970年諾獎得主），他們推動了經濟學向著數學化和正統性發展——經濟學從此有兩個核心概念：“最優化”和“均衡”。最基礎也經典的例子是“為了追求利潤最大化，企業將在MC=MR時定價。”這是微觀經濟學的第壹課，然而這節入門課對於白紙壹張的經濟系本科生來說，會不會是壹個陷阱呢？
人們很快發現，沒有企業會真的用邊際分析方法來定價，或者是決定員工的數量。這些均衡圖線真的有用嗎——這個話題在20世紀40年代的AER上引起了廣泛的爭吵。經濟學家們的傳統派應該感謝壹位出色的辯手代表：米爾頓·弗裏德曼（1976年諾獎得主），他用“職業臺球手也不會真的在比賽中進行數學推導，但他們的擊球路線卻真的和機器計算的相似”這樣壹個邏輯，終止了這場“可能很無聊，也可能意義巨大”的討論。
70年代時，卡尼曼和特沃斯基運用實驗和調查，再次回答了這個問題：人們的真實行為，和模型預測的根本就不壹致！這個道理很簡單——恐怕只有不到1％的人能精確地將臺球打進洞，我們中的絕大部分都是普通人，而且在思考“如何將球打進洞”這個問題時，也不會跟職業球手的想法壹致。那麽普通人是如何打球的呢？這便是行為經濟學，也是《思考，快與慢》和《錯誤的行為》討論的所有內容，接下來的讀書筆記也將完全圍繞這壹點展開。
傳統經濟學家還持有壹個觀點：當 激勵 （比如實驗中的預期收益）足夠大時，人們會愈發認真思考，理性分析，從而做出“正確”的決定。然而，“偏好反轉”現象卻隨著激勵的增大而表現得更加明顯——這裏的偏好反轉是指人們在更喜歡A的同時，也更喜歡B——無疑這裏還是有些trick的，是利用稟賦效應在“獲得”與“損失”之間做了個小陷阱。不過這些反面證據終究駁斥了“激勵使人更理性”的觀點，普通人的大腦裏，還藏著壹層均衡與最優化理論無法解釋的邏輯。
我想到了中國文化裏推崇“小事迷糊，大事清楚”為壹種至高境界，這裏我們涉及到了“ 學習 ”的概念。傳統經濟學家認為那些參與卡尼曼的愚蠢實驗的人，都是因為“沒有經過充分的學習，從而做出了錯誤的決定”。然而試想，人生中的許多決定，諸如購置房產、選擇配偶，也沒有很多次學習的機會。那麽“激勵”和“學習”的作用便是矛盾的——小事情，妳會因為“它不重要，激勵不夠大”而做不好；大事情，妳會因為“沒有充分的學習和充足的經驗”而做不好。這真的很有趣，看來普通人本來就很難做好壹件事，那麽我們的經濟學為什麽要只為那1％的“精英理性經濟人”們服務呢？
傳統經濟學家們不得不搬出殺手鐧，來設法擊敗冉冉升起的行為經濟學派—— 市場 是看不見的手，它會解決壹切問題——包括讓人們在激烈的競爭中變得理性。然而，不僅僅是生活中海量的“不理性行為”讓我們質疑這個觀點，更有壹種有趣的邏輯是“如果妳因為害怕自己缺少正確決策的能力，而去請教專家，那麽我也懷疑妳有沒有能力找到壹個真正能幫妳解決問題的專家”（事實上我不是很贊同這個邏輯）。有些傳統經濟學家妥協道：“不要說市場迫使人們變得理性，而可以說即使很多個體都是普通人，但市場價格仍是理性的。”然而這個觀點也被泰勒證偽了，我們的讀書筆記將在後文闡釋這壹爭論。
令我感觸頗深的，是《錯誤的行為》中，對卡尼曼和特沃斯基的堅固友情的描述——他們壹起探討論文，壹起組織家庭聚會，壹起看NBA季後賽——跟普通人的生活並無二致。這個世界上單憑壹人之力，已很難做出卓越的成就，人總是需要“最佳拍檔”的。
在書中的第五章“加州圓夢之旅”裏，卡尼曼、特沃斯基、泰勒都以訪問學者的身份，在斯坦福相聚。泰勒喜歡在行為科學高級研究中心的電話很難接通時，直接上山去打擾KT（卡尼曼和特沃斯基的簡稱，在行為科學界已是如雷貫耳的壹個縮寫）。這個鏡頭總讓我想起中文大學裏，似乎也是“我居山下，君住山上”的樣子，讓我想起通向大學圖書館的蜿蜒的山路。兩個充滿智慧的頭腦總是吸引著年輕的泰勒——吸引著他苦苦尋求在斯坦福的學術訪問延期的機會，在行為經濟學的的萌芽階段艱難的堅持自己的研究，以及像許許多多懵懂的AP壹樣，為了發表自己的科研不惜去尋找壹些冷門的期刊。這是學術的道路——像中文大學的山路壹樣曲折，無論妳的目標是tenure還是The Nobel Prize。
這是壹個年輕的學科，這是壹群年輕的學者。前赴後繼，明珠正在被拂去經年積累的灰塵，展現出奪目的光彩。接下來的課題大致包括以下內容——它們在過去的50年，以及未來的50年，不僅改變著經濟學界，也可能會改變這個世界。