私有域運營的關鍵步驟在哪裏？

前幾天看到《2021新興品牌私人營銷趨勢報告》，主要是對新消費品牌的私人運營狀況進行了總結和分析。報道中有壹個數據讓我印象深刻。今天，它說，新的消費品牌的私人領域滲透率已超過80%。這意味著私有領域幾乎成了所有人的標配。看來私域真的很重要。圍繞這個報告，我帶著壹些問題和散手老師聊了聊。他是業內第壹個給出“私域流量”定義的人，也是暢銷書《超級用戶增長——低成本實現私域用戶持續復購》的作者。下面我將這次對話的精彩內容分享給大家。-01-編輯小吳:新品牌有哪些痛點？為什麽都在做私域？散手老師:今天對於新品牌來說，最大的痛點就是流量成本高，用戶很難留住。簡單來說就是燒錢拉新，燒腦留新。真的是左右為難，但這種情況不是任何壹個新品牌的問題，而是所有品牌的* * *問題。而且流量成本只會越來越高，很難留住，妳還得做用戶留存。這樣，新品牌就是私有領域，不管第壹次是否賺錢，只要把用戶放到私有領域，就有機會再次購買。只要他再買，就可能賺錢。所以相對來說，私域是降低營銷成本的。還有壹點就是私域是直接和用戶連接的，可以直接影響他們，逐步建立品牌認知和品牌建設。品牌建設，今天是新消費品的* * *知識。由於前期沒有那麽多錢花在廣告上，私域是壹個很好的品牌建設方式。因此，降低營銷成本，創造復購，增加收入和建立品牌形象是成為私有領域的主要因素。-02-編輯小吳:私域運營的關鍵步驟在哪裏？散手老師:私域沒什麽新鮮的，也沒說只做好壹步就能成功。私有領域是壹個系統工程。如果妳不能做好任何壹個部分，可能效果很小或者沒有效果。我在書中總結了私域運營的五個步驟，IP、連接、推廣、分層、復購。現在我想再補充壹個環節，即裂變，也就是六個步驟。每壹步都環環相扣，最後才能產生最好的效果。第壹步是IP。就是建立個人設計，品牌IP，個性化。因為在私人場景下，是人與人、人與公司之間的交流，組織感覺不那麽“信任”，不那麽親密。IPI化就是創造壹個人。人越生動，越容易拉近與用戶的距離，給消費者留下深刻印象。比如、李，還有妳朋友圈裏的某某顧問。這些都是IP，IP是敲門磚。第二步，連接。正所謂，加粉，妳得讓用戶進入私域池，而且是自願的，才能留下來。所以有必要設計私有域池的值。如果妳不能提供價值，妳最終會死。第三步，推廣居住。在整個私域運營中，推廣活動是相對最重要的。也就是用戶進入私有域池，所以妳要保持活躍，保持自己暴露。當然核心目的是加深他對妳的信任，有了信任才有成交。推廣活動的手段包括內容、活動、互動和服務。很多企業最後都沒有轉型私有領域，大部分都沒有在這裏做好。第四步，分層。分層是精細化運營的分水嶺和標誌。根據“二八”法則，私人領域有貢獻值高的，也有貢獻值低的。這時候就要進行針對性的操作了。這是用戶運營的核心原則:不要對所有用戶壹視同仁，根據用戶的價值貢獻區別對待。第五步，再買。其實回購很簡單。我有壹個公式，回購=需求+信任+曝光。用戶有需求，妳做好前四步，保持信任，做好內容和活動促進直播曝光，那麽用戶有需求自然會買妳的產品，除非妳的價格和質量明顯不如別人。最後，裂變。其實就是發揚250法則。喬·吉拉德說，每個顧客身邊都有250個親友。妳服務好壹個人，就有可能攤到這250個人身上。同樣，如果壹個私域服務了壹個好的用戶，並試圖讓他自發傳播，這裏就需要設計壹個裂變機制。方式很多，但不僅僅是興趣誘導的那種。這裏就不展開了。大家有時間可以看看《超級用戶成長》這本書，比較實用詳細。-03-編輯小吳:如何解讀“精致”這個關鍵詞？散手老師:精細化是趨勢，私域運營是營銷的精細化。但細化絕不是小事，越細越好，這是有問題的。細化是壹個需要平衡的過程。比如私域運營的細化，妳只有拿到用戶標簽和數據，才能細化運營。您可以給用戶100個標簽或200個標簽。很明顯，200個標簽比100個標簽更細致，但200個標簽未必比100個標簽更有價值。這需要平衡。所以這種平衡是通過數據效應反饋的。所以在談精細化的時候，首先要考慮用戶分層，然後獲取用戶數據，最後要有效果指標的反饋，用效果來平衡精細化的程度。-04-編輯小吳:DTC模式是趨勢嗎？散手老師:DTC已經不是壹種趨勢，而是現在正在發生的現實。我們需要註意DTC背後的驅動力是什麽？首先是市場環境和移動技術，品牌有能力直接連接和服務消費者。同時競爭激烈，利潤被壓縮，中間商沒有太多利潤，或者中間商不願意做。好吧，品牌自己玩，不再受制於經銷商。這是市場環境的變化趨勢。然後是用戶的需求。今天，用戶需要更好的體驗和服務。這也和以往經銷商無法很好服務用戶的形象有關。因此，消費者更傾向於從直營店而不是授權店尋求服務。我常說，只有品牌本身才會愛它的用戶，經銷商是後媽，甚至是保管員。如果不是親生的，心態就不壹樣了。如今的消費升級，用戶並不缺錢，他需要更好的體驗和服務，DTC正好滿足了這種消費心理趨勢。所以它必須發生。但DTC不會完全取代分銷模式，但兩者會存在並形成平衡。私有域只是DTC模式下的壹種用戶操作策略。不要混淆DTC和私有域。-05-編輯小吳:私有域技術服務商的核心價值在哪裏？我該如何選擇？散手老師:私域服務商是私域運營生態的重要組成部分。它可以為企業提供技術和工具支持。私域也是數字化運營的壹種形式，而且我之前也說過，需要對用戶進行分層，獲取其消費數據、行為數據和基礎信息數據。如何獲取和存儲，必須有數字化工具的支持。如SCRM體系、DMP體系等等。我是2018加入互贊科技的，互贊科技是當時市場上最大最有價值的私有領域技術服務商品牌。我們得到了金沙江、紅杉、騰訊的投資，我們的私域工具被上萬個品牌使用。那麽如何選擇壹個靠譜的技術服務商，我覺得有三點:1，體驗他們的產品，讓民營運營商去體驗，看是技術邏輯還是運營邏輯。2.是否有在私域有實踐經驗的7x24專業服務團隊？如果是壹群純技術人士，建議不要選擇。技術上的bug是不可避免的，第壹時間有人解決是非常重要的。3.有沒有大品牌在用，最好驗證壹下。很多技術廠商只試用了1個月，說是他們的客戶。這樣的pz還有很多。小心點。課程預測:我將於2022年10月8/9日在杭州舉辦超級用戶成長培訓班。我會系統的教妳如何設計、培養、篩選、運營付費會員，構建壹整套超級用戶體系。/End《超級用戶成長》作者，專註客戶管理，助力企業成長。