來源:中國商報
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在新冠肺炎疫情沖擊下，化妝品品牌如何破局？在近日舉行的中國化妝品大會上，珀萊雅、丸美、紐西之謎等國貨頭部品牌創始人與眾多行業領袖探討當前國貨品牌的突圍之路。
美妝行業很受傷
8月18日，由化妝品行業媒體品觀網主辦的中國化妝品大會召開。“和天貓所有的行業相比，美妝行業是受疫情影響最重的行業，其中最明顯的就是國貨新銳品牌的增速受到了壓制。”阿裏巴巴集團天貓美妝洗護總經理激雲在現場表示：“但是奪得天貓美妝銷售額第壹名的恰恰也是國貨新銳品牌。”
在化妝品產業鏈中，品牌端占據主導地位。根據聚焦產業研究規劃的智庫機構前瞻產業研究院的數據，化妝品品牌端毛利率普遍在60%-70%，凈利率為5%-10%，是整個產業鏈中利潤最高的環節。
目前全球市場上，高端化妝品品牌甚至中高端化妝品品牌幾乎被歐美國際大牌壟斷。歐美國際大牌在中國市場上也不斷拓展新品牌。而我國本土化妝品品牌大多靠著“高性價比”的優勢在低端市場上競爭。除了激烈的競爭，今年上半年國貨品牌還受到了疫情的打擊，業績遭遇低谷。
國貨打響品牌突圍戰
正是因為意識到品牌的力量，國貨美妝巨頭們紛紛走上了自己的新銳品牌建設與投資之路。國內“美妝第壹股”珀萊雅發力品牌建設，與天貓合作，於今年打造首個國內新品牌孵化基地，成果顯著。
珀萊雅股份聯合創始人兼CEO方玉友在會上表示：“我們今年3月份打造了壹個化妝師的化妝品品牌——彩棠，目前彩棠旗下高光系列產品在市場中成為品類第壹。此外，我們還有四五個新品牌正在孵化，預計今年下半年到明年將會亮相市場。”
不止壹家國貨品牌發力建設新銳品牌。丸美股份董事長兼CEO孫懷慶也表示，丸美股份正在打造創新引擎，在上海松江建設了壹個2.4萬平方米的丸美創新中心，未來丸美創新中心所孵化的新銳品牌將在這裏誕生。此外，丸美股份也於今年創建了產業基金，重點投資化妝品產業內有潛力的新銳品牌。
“我壹直認為未來能夠贏得世界市場的中國品牌有兩類，壹類是高性價比的便宜貨，依靠性價比高取勝。第二類就是真正取得了世界級研發突破技術的品牌。”孫懷慶說道。
新銳品牌有啥魔力
壹方面如歐萊雅、資生堂等國際大品牌憑借已有的品牌影響力占據中國市場；另壹方面，如蕾哈娜、米蘭達可兒等海外明星帶著主創的小眾品牌快速在國內消費者中贏得市場。
激烈競爭下，國貨新銳品牌的賺錢能力不容小覷。方玉友在現場表示，彩棠的產品現在月銷量能達到1300萬-1500萬件，後續預計月銷量能達到2000萬件。
新銳品牌為何有強勁的賺錢能力？激雲表示，新銳品牌的建設並非是針對流量的簡單運營，而是從新品上市、人群定位到內容營銷的各個環節對消費者產生作用，快速占領市場。
如何孵化新銳品牌
與傳統品牌相比，新銳品牌擁有完全不同的發展路徑。在化妝品市場中，新銳品牌的產生和銷售都離不開線上渠道。傳統品牌從誕生到養成需要經歷漫長的成長周期，而新銳品牌則可以通過電商平臺資源，依托廣泛的線上分銷矩陣，快速占領消費者市場。
同時，多位國貨品牌創始人均提到年輕消費者更多通過社交媒體等了解美妝資訊。這意味著投放大規模媒介廣告的時代已經過去，企業抓住網紅和電商平臺就能向年輕消費者靠攏。