南方航空集團公司視覺識別系統是由標誌、中英文標準字體、標準色彩、吉祥物、輔助圖形五部分構成。它們是整個企業信息傳達與形象識別的核心，由此確立了企業對外的基本視覺形象。所有關於中國南方航空的視覺傳達與表現，均應嚴格遵循本手冊所規範的使用方法，以建立完整統壹的企業形象。
木棉花是中國南方特有花卉，木棉花樹幹挺拔高大，每年開春，木棉花先於樹葉開放，花朵碩大，紅艷艷布滿枝頭，遠望近觀，皆富情趣。在中國南方人心目中，木棉花象征高尚的人格，人們贊美她，熱愛她，廣州市民還把她推舉為自己的市花，視為圖騰。
南方航空集團公司選擇木棉花作為航徽的主要內容，壹方面是因為公司創立時總部設在中國南方地域廣州，木棉花航徽既可以顯示公司的地域特征，也可順應南方人民對木棉花的喜愛和贊美。另壹方面是因木棉花所象征的坦誠、熱情的風格，塑造公司的企業形象，表示自己將始終以坦誠、熱情的態度為廣大旅客、貨主提供盡善盡美的航空運輸服務。 南航也會將其部分飛機塗上特色圖案，主要用作宣傳及推廣。 1997年初，中國首架波音777-200ER（南航內部稱為77B）型飛機交付南航使用，南航隨即啟動雙發飛機跨太平洋商業飛行計劃，在壹架註冊號為B-2057的飛機前腹噴塗醒目的“越太平洋延程飛行 TRANSPACIFIC ESTOPS FLIGHT”字樣，以顯決心（後南航所有777-200ER除B-2056因噴上天合聯盟彩繪外均在機腹噴塗上該圖案）。
2006年，廣汽豐田斥資500萬元人民幣在南航壹架註冊號為B-2051的波音777上噴塗廣告，為期壹年，為其當時面世的新車型凱美瑞（Camry）作推廣。
2009年6月16日，為推廣天合聯盟形象，南航壹架編號為B-2056的波音777-200ER型飛機被噴塗為銀灰色，深藍色尾翼上鑲有絲帶型天合聯盟標誌，機身前部兩側印著“SkyTeam”和“中國南方航空”字樣及南航標識，命名為“天合聯盟號”。
2009年11月16日，作為廣州亞運的官方合作夥伴，南航將壹架註冊號為B-6057的空客A330-200型客機命名為“亞運號”，負責亞運聖火的運送。該機被塗以這次亞運會吉祥物“吉祥如意樂羊羊”的彩繪，以天空的湛藍色和雲朵的潔白色為主色調。
2011年2月23日，南航接收壹架全新的空客A330-200，這架註冊號為B-6528的飛機也被噴塗為“天合聯盟”塗裝。
2012年4月16日，南航接收壹架全新的波音737-700型飛機，這架註冊號為B-5283的飛機是波音公司制造的第4000架737NG客機，在機身前部兩側均噴有“4000th Next Generation 737”圖案。
2013年6月2日，南航第壹架波音787由波音艾弗雷特工廠飛抵廣州白雲機場，而此前南航已在即將交付的787上推出“夢想之翼”特別塗裝，垂直尾翼仍然保留藍底紅棉圖案，惟機身圖案已改為展翅騰飛的淺藍色羽翼。 2005年，中國南方航空在出資2000萬元人民幣創立南航“十分”關愛基金會。南航按照每年運送旅客數量從每張機票款中捐出10分錢註入該基金，並用作投入助學興教、扶貧濟困、賑災救援、抗擊疫情等社會公益活動。南航還每年定期捐助國內20所高等院校，用於資助生活貧困、品學兼優的大學生。2006年在胡潤百富發布的“2006中國慈善企業榜”上，南航作為企業公民名列第37位。
2013年9月26日，中國南方航空股份有限公司向天大捐贈100萬元設立了“南航十分關愛勵學金”，資助該校家庭經濟困難的優秀學生。這是南航首次在北方地區無民航相關專業的高校設立勵學金。