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當前，我國省域旅遊呈現四大發展趨勢，從經濟屬性向民生社會屬性轉變，從要素配置向服務體系建設轉變，從景區引領向旅遊小鎮發展轉變，從遍地開花向核心品牌建設轉變。區域旅遊經濟轉型已成為必然趨勢，其中國際旅遊目的地建設成為重要抓手。那麽如何建設國際旅遊目的地，建設的路徑、重點和方向是什麽？
根據世界旅遊組織全球旅遊目的地排名、世界經濟論壇國際旅遊競爭力、世界優秀旅遊目的地評價、世界城市案例研究和中國旅遊研究院國際旅遊目的地指標體系，確定國際旅遊目的地建設評價體系(圖9)。該評價體系分為七大類26個指標。
圖9國際旅遊目的地建設評價體系
01認知
知名度主要表達目的地城市的全球市場影響力。包括經濟效應、旅遊形象、國際影響力、營銷推廣。權重占20%，排名最高。
(1)經濟效應，從收入、就業、產業關聯和產業影響系數、經濟調節、投資效應和創收效應等維度進行分析。因為旅遊目的地城市建設的最終目的是城市經濟發展和旅遊收入增加。
比如英國的格拉斯哥，從壹個老工業城市變成了時尚之都。格拉斯哥是英國最早的工業城市，發展成為外向型重工業綜合體。由於嚴重的失業和隨之而來的社會問題，其經濟在20世紀60年代和80年代出現衰退。後來通過旅遊目的地城市建設，積極實施經濟結構調整，改善城市服務環境，大力投資交通、旅遊、文化等產業，豐富了格拉斯哥市中心及周邊的酒吧、餐廳、超市、現代劇院、時尚公寓等業態。市民投資建設博物館、美術館、音樂廳、會議中心等城市地標，將其改造為著名的聚集港、文化休閑和會議中心。
再比如美國芝加哥。作為美國中西部的經濟中心，芝加哥曾是五大湖地區的傳統工業中心。在20世紀60年代末的經濟危機中，作為“工業銹帶”的芝加哥面臨著工業衰退、工人下崗、經濟增長緩慢、貧困人口增加等諸多問題。隨後，美國進行經濟結構調整和轉型，芝加哥以產業轉型為契機，實現了城市經濟、社會、文化的全面轉型，呈現出從制造業到服務業，再到高端知識型服務業、文化服務業的演變過程。
具體做法，壹是逐步從制造業轉向運輸業，降低重化工業比重。隨著二戰後美國經濟的重新轉型，芝加哥政府開始逐漸從制造業向主要依靠交通運輸的中心城市轉型。二是從第二產業向第三產業的服務轉型。20世紀60年代，為了解決郊區化帶來的制造業和就業遷移問題，芝加哥進行了新壹輪產業結構轉型，最終確立了“服務業主導的多元化經濟”的發展目標。第三，服務業正在向高端服務業轉型，建設國家大都市。進入新世紀，芝加哥在傳統服務業的基礎上重建了高端服務體系。依托衛星城與中心城市的緊密聯系，芝加哥積極吸引外資，積極發展高科技產業，打造高科技引領、資本多元化的國際大都市。
(2)旅遊形象是城市競爭力的主導形式之壹，它表達了旅遊業在壹個地區的重要吸引力和影響力。包括認知意象和情感意象。其中，認知意象包括自然資源意象、休閑文化歷史意象、設計環境意象、社會環境和價格。
例如，中國Xi在旅遊形象的多維度塑造上有自己的特色。通過“壹日遊Xi，壹生遊中國”的宣傳口號，打造旅遊文化形象；提高旅遊服務水平；創建局部特征塊；改善城市基礎設施。網絡上的交流也有差異。比如國內網站側重於:旅遊景點、旅遊餐廳，文化宣傳註重宗教文化的宣傳。國外網站關註:旅遊景點，社區生活，休閑娛樂，旅遊流量，旅遊流量，有趣神奇的宣傳，獨特的社區生活宣傳。
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(3)從資源、市場、發展理念、管理模式、服務標準五個角度評價國際影響力。世界旅遊理事會(WTTC)發布了2018年城市旅遊和旅遊業影響，對全球72個旅遊城市的旅遊規模和旅遊收入進行了評估。這72個城市的旅遊總收入在去年2017達到了6250億美元，幾乎占了世界旅遊總收入的24.3%，成績相當不錯。其中，上海和北京位列前兩位(圖10)。
圖10旅遊收入排名前10的城市
(4)營銷推廣，包括營銷時間規劃、營銷思維角度、營銷載體組合、營銷效果預測等。總的來說，對於旅遊市場，營銷主體要有壹套完整的面向市場的營銷體系。通過四種營銷模式(旅遊目的地、旅遊集散中心、旅遊客源地、第三地網絡營銷)進行傳播，針對不同細分市場的遊客開展不同的營銷方式，如體驗式營銷、定制式營銷、品牌營銷、文化營銷等。
比如瑞士制定了以遊客為中心的國際營銷策略(圖11)。又如美國夏威夷，制定了系統的國際營銷策略，包括:a)采用全球推廣模式，每年在倫敦、東京、法蘭克福、香港等國際大都市投入2000萬美元；b)專門的外包公司負責在亞洲和東南亞的推廣；c)以市場為導向，每年對遊客滿意度進行詳細的調查研究，在遊客需求計劃的基礎上不斷更新和完善旅遊產品；d)舉辦世界級大型水上運動比賽，如陸璐馬拉松、職業高爾夫錦標賽、建武杯等。，加強品牌營銷。
圖11以遊客為中心的營銷模式(夏威夷)
02舒適
舒適度主要表達壹個城市自然生態的優越性和獨特性。包括物候條件、物候季節和旅遊旺季、旅遊物候資源時序；生物環境:地質地貌、動植物、景觀、水體、大氣、土壤；開發適宜性:承載能力、資源價值、市場條件、設施條件等。權重占15%。
比如中國國際旅遊城市廣西桂林，冬天沒有嚴寒，夏天沒有酷暑。境內氣候溫和，雨量充沛，無霜期長，日照充足，夏短冬短，四季分明，雨熱基本同季，氣候條件十分優越。唐代詩人杜甫稱贊桂林的氣候是“五嶽皆熱，獨在桂林宜人”。桂林三冬少雪，四季有花。年平均氣溫接近19.4攝氏度。從生態環境來說，桂林山水甲天下。桂林以“山清、水秀、洞奇、石美”而聞名。屬於山地丘陵區，是典型的“喀斯特”巖溶地貌。經過億萬年的風化和侵蝕，遍布城市的石灰巖形成了獨特的景觀，數千座山峰聳立在周圍，壹水環城，還有美麗的洞穴和巖石。
論旅遊城市的發展戰略；
壹是在產業布局上突出旅遊功能，著力打造特色產業帶和產業集群，打造“壹核、兩極、三帶、多點”。“壹核”是強化桂林中心城區(含臨桂新區)旅遊核心功能，建設觀光休閑度假、商務會展、旅遊名城；“兩極”即完善陽朔，發展興安增長極，建設與中心城市互動的區域性休閑度假目的地；“三帶”即重點推進漓江黃金旅遊產業帶、桂香走廊旅遊產業帶、西南通道旅遊產業帶建設；“多點”即特色旅遊景點建設。
二是依托特色資源，打造世界級旅遊產品和旅遊品牌。建設八大系列旅遊產品，山水觀光+休閑度假+歷史文化+民族文化+紅色+生態村+戶外運動+浪漫婚禮。推進“六個壹批”重點工程:壹批世界級旅遊產品、壹批新型旅遊產品、壹批旅遊服務基地、壹批特色旅遊小鎮、壹批休閑養生度假基地、壹批重點旅遊基礎設施。打造八大旅遊產品:麗江景區、“兩江四湖”景區、陽朔山水休閑景區、龍勝龍脊梯田景區、資源八角寨丹霞景區、興安靈渠景區、帽兒山養生度假區、動感天湖景區。
三是功能區劃提升生態功能，界定重點生態功能區和文化自然遺產保護區。作為生態安全屏障和文化與自然遺產的保護，國家空間的主要功能是加強水源涵養、水土保持和保護生物多樣性，保護文化和自然遺產的真實性和完整性，註意保護城市景觀特色，妥善處理景觀與城市的關系，開發資源和環境以承載適宜的產業，禁止各種不符合區域功能定位的開發活動。
四是追求可持續利用，保護核心旅遊資源的生態和景觀。漓江是桂林山水的靈魂。桂林通過加強自然保護區植被建設、加強漓江水資源保護、嚴格水功能區監督管理、加強漓江河道整治管理等措施保護漓江。按照最大限度保持自然形態的原則，恢復和建設漓江自然景觀，加強現狀植被和群落保護，美化護岸，美化漓江植物景觀區，建設喀斯特景觀園林。為風景資源的保護和可持續利用創造條件。
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03吸引力
吸引力主要強調壹個城市或地區擁有世界級的文化資源或自然資源(圖12)。權重占18%。截至2018年7月2日，我國共有53項世界遺產，其中世界文化遺產36項，世界文化與自然雙遺產4項，世界自然遺產13項。世界級旅遊資源是國際旅遊目的地建設的資源背景，是開發建設的基礎。總體來說質量高，價值大，市場影響廣。充分利用世界級資源，通過科技、旅遊+和全域旅遊等概念，做大做強旅遊城市經濟。
圖12世界遺產的基本內涵
比如，在把Xi安建設成為國際旅遊城市和世界旅遊時尚之都的過程中，首先要樹立“大旅遊、大市場”的理念，跳出“門票經濟”，發展月光經濟，優化旅遊消費內容。跳出“兵馬俑”，發展全域旅遊，提升旅遊發展格局。圍繞大歷史、大文化、大Xi打造城市的魅力和形象。二是綜合利用旅遊資源，搞好“山水人文”四大資源的綜合利用和開發，努力打造文化旅遊發展的品牌工程。其中包括:打造“周秦漢唐文化”國際品牌，打造具有地域文化特色的旅遊演藝品牌，打造文化旅遊園區品牌，打造古城文化旅遊和鄉村旅遊品牌，開發文化旅遊產品，打造“壹帶壹路”文化旅遊融合發展核心區。第三，發揮信息技術優勢，延伸文化旅遊產業鏈。做好“文化+人腦+計算機”，結合VR、AR、3D、網遊、大數據等壹系列新壹代信息技術優勢，打造年輕壹代旅遊消費者的需求；積極打造文化旅遊融合發展的信息技術企業龍頭，推動文化旅遊產業向價值鏈高端發展。
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事實上，AR技術在文化遺產的保護和開發方面有很大的應用空間和場景。AR技術為現實增加了壹個虛擬的維度。通過數字化的采集、修復和復制、展示和傳播等手段，為文化遺產的數字化保護增加了更多的可能性，激發了體驗者強烈的存在感和參與感，使文化遺產煥發出新的活力。增強現實技術的發展為文化遺產的數字化保護提供了更多更好的應用手段和技術，在文化遺產保護中具有壹些不可比擬的優勢。
04經驗
體驗主要表達國際旅遊城市旅遊產品的國際化和多樣化程度。權重占16%。包括四個維度:
(1)旅遊產品體系的完善性和合理性，壹方面以核心旅遊產品為品牌，確定市場規格和開發競爭力。另壹方面，依托特色旅遊產品，突出地域特色和融合創新能力。
(2)核心旅遊產品的文化和品牌化是指文化與旅遊深度融合的精品旅遊項目和精品旅遊線路的數量。
(三)旅遊服務設施及其對旅遊業發展的支撐能力，以及吃、住、行、遊、娛、購等旅遊配套設施。
(4)旅遊企業品牌推廣和國際營銷實力，旅遊企業全球布局，國際旅遊合作戰略，文化旅遊品牌推廣戰略。
比如群島濕地——巴利阿裏群島位於地中海西部，伊比利亞半島、法國南部和北非之間，總面積約5000平方公裏，海岸線1.239公裏。巴利阿裏島具有典型的地中海氣候，氣候溫和，島嶼氣候特征明顯。年平均氣溫在17攝氏度左右。為了增加國際遊客的體驗，他們註重以下幾個方面:壹是圍繞地域文化，打造多樣化的海濱度假旅遊產品，避免與周邊地區同質化；第二，舉辦各種各樣的文化節，這也是巴利阿裏群島的核心吸引力，成為其海濱度假旅遊的壹個突出特點；三是依托濱海資源開發體育休閑項目，豐富遊客的度假生活體驗；第四，文物、博物館等。將納入度假產品系列，賦予濱海度假旅遊豐富的文化內涵；第五，定位文化度假休閑，巴利阿裏島成為世界旅遊勝地。
05可訪問性
可達性，表示旅遊城市的地理位置，內外交通的便捷程度，相鄰關系(圖13)。權重占15%。
例如，為了增強區域旅遊的可達性，東南亞旅遊國家成立了東南亞旅遊聯盟。20世紀90年代以來，新加坡、印度尼西亞、泰國、馬來西亞、菲律賓等周邊國家和地區組成東南亞旅遊聯合體，實現壹體化發展，開發“單向多站”旅遊產品。同時，新加坡作為東南亞的門戶，具有協助周邊國家(如泰國)和地區進行旅遊景點規劃和開發的地緣優勢，真正成為東南亞旅遊業的領頭羊。
圖13國際旅遊城市可達性
06受益程度
效益，表達旅遊城市行業龍頭的帶動作用，權重為9%。壹個旅遊區的旅遊產業體系包括:(1)產業內容的現代化，如高品質的旅遊產品體系(特色、品牌、品質)、全域旅遊空間體系(適應自助旅遊發展規律)、現代旅遊公共服務體系(網絡化全球供給模式)。(2)產業結構的優化，如旅遊業六大要素的協調程度，“遊、購、娛”的彈性消費比例(旅遊發達國家超過70%)，科技應用、文化創意等各種要素的附加值，生產性企業與服務性企業的合理比例等。(3)產業鏈的跨界融合和國際化程度。國內相關產業(如高科技產業、體育產業等)的融合程度。)，以及國際產業鏈的布局戰略(符合產業梯度理論和“壹帶壹路走出去”的國際戰略)。
例如，香港旅遊產業結構優化的經驗:
(1)政府對旅遊業非常重視，給予政策鼓勵。香港特區政府設立的旅遊業管理機構包括香港旅遊事務署、香港旅遊業議會和香港旅遊發展局。它們兼顧了政府、行業等多個層面，呈現出“三足鼎立”管理香港旅遊業的趨勢。特區政府對旅遊業給予政策鼓勵和規劃投資。同時，香港旅遊業發展相關政策靈活便捷，主要體現在入境簽證、購物退稅、“壹程多站”行程安排等方面的便利。
(2)註重提升旅遊產品和服務的品牌內涵。每年對旅遊市場進行調查和咨詢，緊跟消費趨勢，滿足遊客需求。旅遊文化創意產品的開發極大地彌補了自然旅遊資源的相對不足，其中旅遊節慶最能體現文化創意的理念。香港旅遊業把握住了關鍵市場。自2003年簽署“CEPA”、開放內地赴港個人遊以來，保障了內地赴港遊客數量，刺激了購物旅遊產品和服務，優化了旅遊產業結構。
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又如新加坡優化旅遊產業結構的經驗。
(1)采取政府主導、多渠道的營銷策略。新加坡旅遊局根據發展需要，不斷提出新的主題形象口號，並投入大量資金進行深度推廣。新加坡政府征收旅遊稅，從而為旅遊業的管理和發展提供了穩定的資金來源。
(2)通過旅遊產品和服務的創新，優化旅遊產業結構。壹方面，大力建設人工旅遊景點；另壹方面，要大力挖掘社會文化旅遊資源，把普通市民的生活打造成獨具特色的旅遊景點，彌補自然旅遊資源的不足。不斷改善旅遊產品結構，提升旅遊業附加值。把優質服務作為旅遊業發展的重要動力。
(3)因地制宜，把會展業培育成旅遊業的支柱。
支撐新加坡會展旅遊發展的因素主要包括以下五個方面:壹是新加坡地理優勢顯著，海陸空交通便利；二是提前進行了大量會展基礎設施建設；第三，新加坡註重環境和旅遊景點的保護和開發；第四，新加坡有便利的旅遊政策；第五，新加坡的酒店、會議等服務水平較高，可以滿足各種會議服務要求。
另壹個例子是優化東京旅遊業結構的經驗:
(1)積極改善城市軟硬件環境，助推旅遊產業發展。2006年出版的《十年後的東京——東京的變化》提出從八個方面全面改善城市的軟硬件環境，客觀上助推了東京旅遊業的發展。
(2)觀光立國政策保證了旅遊業作為支柱產業的地位。日本2007年實施的旅遊政策是21世紀日本立國的基礎，旅遊業作為日本經濟增長的支柱產業已經明確確定。5438年6月+2009年2月，日本政府設立了觀光立國，並將其推入本部，日本實施觀光立國的體制逐漸完善。
(3)旅遊營銷推廣體系完善，推廣渠道多樣。東京政府大力實施媒體支援計劃。東京政府為外國媒體策劃的有關東京旅遊的電視節目、文章報道或廣播節目提供慷慨支持。在政企合作方面，派出市宣傳代表團，在國外為當地旅遊企業舉辦說明會、洽談會，擴大旅遊企業知名度。
(4)方便快捷的城市軌道交通顯著提升了遊客體驗。東京軌道交通以安全、準時、方便、快捷而聞名。發達的公共交通每年為超過5億的國內外遊客提供了極佳的交通體驗。
07期限
可持續性是指健康、強勁的旅遊發展環境，包括政策管理、經濟環境和專業人才三個維度，權重為7%。在中國，可持續性顯示了旅遊業治理和旅遊業增長因素之間的協同作用。前者必須由行業推動到黨和政府對旅遊業的發展，由旅遊行業管理向社會管理轉變；後者包括科技創新體系，是旅遊產業升級的持續動力；綜合金融服務體系(各種金融工具服務旅遊實體經濟的能力)，人力資源的規模和質量。國際旅遊目的地或城市建設需要高精尖、專業化、國際化人才。
在世界級文化資源的開發中，要強調保護，避免人為破壞。比如泰山爆山劈峰，直接架設三條索道到泰山頂，其中壹條占地19000平方米。遍布核心區的商鋪和旅遊設施，嚴重破壞了這座歷史名山的地貌、生態和美感。皖南西遞村，這裏的店鋪很多，讓人感覺置身於商業城市；安徽宏村外停車場、商店等設施的出現，極大地貶低了其農村古村落的原貌；曲阜景區被沖了三個洞，導致孔府古建築彩繪被毀，文物嚴重受損。緊挨著樂山大佛，又投入巨資建設東方佛都，包括阿富汗的巴米揚大佛，把這座千年古跡列在沒有任何歷史、科學、宗教價值的克隆體中，是對樂山大佛文化遺產的極大貶低。等壹下。
在政策管理方面，可以借鑒以下模式。
我們可以借鑒香港在人才培養方面的經驗。壹直以來，香港政府與旅遊發展局、旅遊業議會和旅遊業界均有提供與旅遊業有關的課程，而大部分課程均可由持續進修基金資助。多年來，香港旅遊發展局每年都會舉辦多項“旅遊聯絡員培訓課程”，促進員工對香港的了解，提高員工的溝通能力和導遊的展示技巧。
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註:本文內容來源於《博雅戰略》，作者為北京大學教授、戰略首席專家、博士生導師竇教授。