2.國際營銷戰略文化研究
3.IMM智慧來自韋氏修訂版未裝訂詞典(1913):
圖謀不軌\麻吉*內特\，v. i. [imp。& ampp. p .策劃的；頁（page的縮寫）
對& ampvb。策劃陰謀。[L. machinatus，p. p
陰謀策劃。參見機器。]
去計劃；設計；esp。，形成壹個有目的的方案
造成傷害；巧妙地設計；去策劃。“要多久
妳圖謀不軌！桑迪斯。國際營銷的最新理論:整合網絡營銷
在國外，壹般來說網絡廣告的主要廣告主排名，壹般來說第壹是IT，第二是汽車等等。在國內，IT產品占據了前三的位置，但是國外的汽車很多，因為有很多東西跟體驗有關。而在中國，我們估計還沒有達到10%。其實很多國外的經驗在國內也可以做。同樣，國外和中國目前最大的區別，在廣告主方面，就是對互聯網的理解，也就是我剛才說的意識，關系到企業處理互聯網相關問題的能力，或者說他們帶來的無窮機遇，這是最大的挑戰。對於網絡公司來說，他們已經非常註重網絡營銷的整合，因為傳統廣告公司是以傳統媒體為主。傳統廣告公司面臨新的挑戰。除非融入網絡營銷的國際潮流，否則生死難料！！
從營銷理論的發展來看，服務在競爭中的作用越來越突出。20世紀60年代，營銷組合，即產品、價格、渠道和促銷被奉為營銷理論的經典，成為企業營銷的基本操作方法。在營銷史上，沒有什麽比4P的影響力更大了。幾乎每壹本營銷教材和營銷課程都把4P作為教學的基本內容，幾乎每壹個營銷經理在策劃營銷活動時都自覺不自覺地從4P理論中考慮問題。隨著消費個性化日益突出，加上媒體的差異化和信息過載。
20世紀80年代，美國Robert Lauterpen提出4Cs營銷理論，以解決4Ps中存在的問題:即從消費者想要和需要出發，考慮消費者願意支付的成本和消費者交易的便利性，通過消費者溝通整合客戶和企業的利益。4Cs營銷理論註重以消費者需求為導向，但被動適應顧客需求。隨著市場的進壹步發展，面對競爭加劇、客戶群不穩定、企業營銷缺乏特色、滿足客戶需求缺乏可操作性等新問題，企業需要以更有效的方式從更高的層面建立企業與客戶的互動關系。
另外，搞定了。舒爾茨提出了新的營銷理論4Rs(關聯、反應、關系、回報)。具體來說，在企業與客戶關系發生實質性變化的市場環境下，搶占市場的關鍵已經轉變為與客戶建立長期穩定的關系，從管理營銷組合轉變為管理與客戶互動。這個企業將面臨重大變革:
(1)從貿易營銷轉向關系營銷。貿易營銷，與特定客戶的壹次性交易，而不是有意發展任何持久的客戶關系。關系營銷是壹種長期的營銷策略，致力於發展和加強持續和持久的客戶關系。在關系營銷中，互動營銷是關鍵。互動營銷功能:生產與消費的結合點，代表著買賣雙方的互動，其中會有真實的瞬間。因為這些交互對營銷的影響是在交互過程中出現的，所以這部分營銷被稱為交互營銷功能。
(2)從關註短期利益到關註長期利益。
(3)從單壹銷售到建立友好合作關系。
(4)從關註產品性能到關註產品或服務給客戶帶來的收益。
(5)從不重視客戶服務轉向了高承諾。在過去的幾年中，整合營銷傳播(IMC)引起了世界各地營銷人員、傳播從業者和專家學者的廣泛關註(凱伍德、舒爾茨、王，1991；舒爾茨、坦南鮑姆和勞特博恩，1992；鄧肯和埃弗雷特，1993；鄧肯和莫裏亞利蒂，1997；赫頓，1995；沃爾特斯，1993；諾瓦克和菲爾普斯，1994)。整合營銷傳播(IMC)壹直被整合營銷傳播的從業者、營銷資源的提供者和營銷效果的評估者以各種方式定義、爭論和討論，很多討論都集中在以下幾個話題上:各種組織應該如何實施IMC(例如1995在亞利桑那州舉辦的“基於廣告研究的整合營銷傳播研討會”)。這些組織包括廣告代理公司、整合營銷傳播公司和營銷公司本身(廚房和普羅克多，1991；舒爾茨和廚房，1997)。此外，如何發展IMC也引起了極大的關註(嗝嗝，1995；基利，1993；菲爾普斯、普盧利和約翰遜)。
盡管關於如何實施整合營銷傳播已經有了大量的討論、研討會和理解，但目前還沒有關於整合營銷傳播運作或最佳實踐的實質性研究或工作。大多數研究依賴於基於特定行業和公司的猜測、軼事、個人觀點或單壹案例。在本文中，我們將首次對美國實施的IMC項目的最佳實踐進行全面的基準研究。它將提供壹個基礎線和尺度。通過比較，營銷和傳播經理、市場研究人員和專家學者將能夠判斷他們在IMC方面的進展，他們也將能夠根據IMC的最佳實踐和壹些未來方向來測試他們的經驗。
本文由四部分組成:(壹)對整合營銷傳播的定義及相關概念和理論的探討；(b)本研究和綜合四步法的說明----所有組織都通過綜合四步法運作；(c)美國生產力和質量中心研究的十二項發現；(四)關於整合營銷傳播在當前和未來管理中應用的壹些思考。在介紹整合營銷傳播最佳實踐的標桿研究成果之前，有必要先描述壹下目前相關的整合營銷傳播思路。自20世紀80年代末形成以來，整合營銷傳播的概念和結構發生了很大變化。
整合營銷傳播是由於組織適應變化了的、不斷變化的市場環境的需要。整合營銷傳播壹開始的重點是如何通過各種傳播活動(如廣告、公關、直郵等)塑造統壹的組織形象。)，也就是營銷者希望為他們的組織和品牌創造“壹個形象和壹個聲音”。然而，隨著理論的進壹步發展，整合營銷傳播涉及的領域越來越廣，也越來越復雜。從本質上說，它已經從壹種通過溝通管理來協調和統壹各種溝通要素的戰術方法，轉變為壹種不同的標桿體系，組織可以圍繞這壹體系制定戰略計劃並開展所有的市場溝通活動。
多年來，整合營銷傳播已經形成了許多清晰的定義。但AGORA作為APQC研究的學科專家，對IMC實踐提出了以下更清晰的定義:整合營銷傳播是壹種商業策略過程，用於計劃、制定、實施和評估可衡量、協調、令人信服的品牌傳播方案；它的目標是消費者、顧客、潛在顧客和其他內外部相關目標(APQC標桿研究，1997)。這個定義關註的是IMC目前的實施和使用情況，下面的研究結果將證明這壹點。IMC標桿研究由美國生產與質量中心(以下簡稱APQC)於1997進行，這是壹個總部位於美國得克薩斯州休斯頓的非營利性合作組織，擁有約500名工作成員，他們共同研究和探索如何在廣泛的領域提高產品質量和生產力。通常情況下，APQC的研究方法是將某些組織在某個領域的特定技能標準化，同時會對這些組織的“最佳行為”進行探索和定義。研究結果將通過各種報告、會議和研討會傳達給APQC成員，並最終傳達給壹般商業團體。
這項IMC研究源於APQC的研究人員，他們在壹項調查中將整合營銷傳播列為基準研究議程中的優先項目。在研究過程中，他們邀請了AGORA公司的外部學科專家Don Schultz和Heidi Schultz進行協助。這些專家利用他們在整合和整合營銷傳播領域的經驗、作品和教學來完成這項任務。
整個研究過程如下:
答:AGORA公司和APQC首先提出方案，然後將其發送給可能的贊助商，這些贊助商將資助研究並參與研究過程的每壹步。
B: Aroga公司和“APQC”將用30到45分鐘的初步問卷調查來篩選可能的贊助商。這些問卷大約需要45分鐘完成，包括五個方面的問題:(1)營銷傳播的結構和計劃；(2)營銷傳播的信息和策略；(3)整合客戶需求和組織；(4)用信息技術了解客戶；(5)整合財務和戰略。同時，通過與世界級學者和實踐者的交流，並基於AROGA公司和APQC的書面調查經驗，開發了壹系列預期的“最佳行為”組織。
c:邀請所有贊助商參加在得克薩斯州休斯頓舉行的為期壹天的會議。會上，與會者收到了調查問卷，並被要求陳述其內容和結構。此外，對“最佳行為”組織的討論進行了評論。根據發起人的建議和意見，最終確定了調查問卷，並制定了壹系列“最佳行為”預期組織。
D:D:APQC的工作人員聯系了這些“最佳行為”期望組織，讓他們同意完成這份詳細的問卷，並引起他們成為研究對象和“參觀地點”的興趣。結果，22個組織完成了調查問卷，並獲得了5個“參觀點”。這項研究的參與組織如下:
合作夥伴(同意完成詳細問卷並被用作訪問點的組織)
*律師頭銜(保險基金)
*CIGNA(保險公司)
*道瓊斯化學公司
*富達投資公司
*約翰·努文& amp公司
*聯合航空公司
*聯邦快遞
*惠普
贊助商(同意完成詳細調查問卷，但不作為訪問點的組織)
*阿瑟·安德森保險公司
*拜耳公司
*通用電氣
*凱撒永久醫療用品有限公司
*全國性保險(國家保險公司)
*公共服務電氣和電力公司；煤氣公司(公* * *電力煤氣服務公司)
*德克薩斯公用事業公司
*浸信會主日學校董事會
* Emst & amp年輕的LLP
*通用電話和電氣公司
*奧馬哈互惠銀行
*保誠保險(Prudential Insurance)
*德州儀器
*互惠集團
上述所有組織都填寫了他們的整合營銷傳播實踐、活動、流程和方法。在這個小組裏，實際上，* * *做了五次實地考察。它們是CIGNA保險公司、道瓊斯化學公司、聯邦快遞公司、富達投資公司和惠普公司。參觀的地點包括APQC、Agora和贊助商計劃參與者。
1.在現場訪問和問卷分析完成之前，APQC和Agora公司的經理將列出結果。在APQC休斯頓總部舉行報告之前，這些材料被詳細記錄在壹份文件中，並分發給每個合作夥伴和贊助商。
2.合作夥伴、贊助商和課題專家在APQC休斯頓總部召開了為期兩天的會議，並公布了研究成果，供大家欣賞。各機構、中小企業團隊和APQC人員進行了深入探討。這些研究的最終結果已提交給合作夥伴和贊助商，總結如下。它們描述了美國整合營銷傳播的現狀，為營銷傳播機構制定整合營銷計劃提供了依據。這為他們在21世紀轉向營銷提供了途徑。在研究開始之前，課題專家組假設傳播機構在制定整合營銷傳播計劃時經歷了以下四個階段，這四個階段(步驟)如圖1所示。
整合的四個階段如圖1所示。這些階段已被實地研究證實。下面簡單描述壹下。
第壹階段:戰術協調:組織開始協調其營銷傳播活動。通常，他們會制定壹些品牌計劃或品牌管理計劃，或者，首先，他們決定管理他們的品牌和它發布的品牌相關信息。這就是通常所說的“壹個形象壹個聲音”的概念或定義。這意味著組織整合了各方面的廣告信息。同時，公司希望在多媒體和多維度的傳播過程中形成協同效應。
第二階段:重新定義營銷傳播的範圍:在這個階段，公司開始定義新的或廣義的傳播概念。組織試圖更廣泛地考慮，而不僅僅是傳統的功能性廣告活動、促銷、直接營銷等等。
通常情況下，壹個公司首先通過品牌接觸和品牌傳播評估，確定壹個品牌或公司在什麽地方、什麽情況下與客戶和潛在客戶建立聯系。通常，這意味著公司應該在采用傳統的外部溝通方式之前采取行動。通常，這些行動包括內部營銷或與公司員工和銷售團隊相關的活動。在某些情況下，公司開始嘗試在營銷渠道和業務合作夥伴之間制定整合營銷傳播計劃，希望有壹個清晰簡潔的信息流，以及關於公司對客戶的激勵和客戶反饋的信息。通常，公司的這些行為包括建立多功能小組，這些小組關註客戶和最終用戶，而不是公司的產品和服務。
第三階段:信息技術的應用；在這個階段，營銷組織開始利用信息技術整合過去使用的各種營銷傳播形式。例如，通過使用包括數據庫技術在內的各種研究方法，組織開始研究客戶態度和行為數據的差異以及如何使它們保持壹致。利用更多的外部客戶信息，溝通策劃團隊開始區分客戶的個人標準。也就是說，從大量的營銷方法中通過識別客戶獨特的需求和欲望來識別客戶。這樣，組織可以進行定制化的溝通。通過定制的溝通，企業通常開始在他們的溝通計劃中使用不同的評估工具和技術。換句話說，公司開始關註客戶群及其需求和潛在需求，而不是簡單地關註市場份額。這也包括從經濟條件上區分客戶和潛在客戶。
第四階段:關於財務與戰略的整合；在這個階段，組織開始制定計劃聲明，這是基於對客戶及其市場或財務價值和潛在價值的評估，而不是簡單地基於公司想要實現的目標。通過關註客戶，企業通常可以制定壹個營銷傳播的“閉環系統”，該系統可以使用更好的規劃和衡量方法。也就是說，這種對客戶價值的認識使公司能夠基於可評估的“投資回報”來投資營銷傳播。通常，公司希望用這些方法來衡量他們的市場投資回報，因為高層管理者希望知道整合營銷傳播能給公司帶來的價值。四。十二個重要發現基於對以上四個階段的理解，我們可以確定十二個知識點(發現)——以上標桿研究的結果，這些重要發現將在這裏進行描述。
在本研究中，我們使用了壹種研究方法，從“研究預期”開始——它形成了研究方法的基礎和專家認為可能或合理預期在該領域研究的發現的詳細描述，這些研究預期在實際研究發現中或被證實或被否定。也可以認為這些預期是壹些有待檢驗的假設，被研究發現接受或拒絕。對於本報告，我們僅列出實際研究發現中的12個要點:
1.重要發現#1
有必要在組織內部、跨商業組織和外部供應商之間進行高度人際化和多功能的溝通，整合不能只依靠政策和流程。
2.重要發現#2
公司必須自己負責整合過程，不要指望廣告公司或其他供應商來做。
3.重要發現#3
公司應該收集客戶的外部信息。使用壹級或二級市場研究數據和實際客戶行為數據，並將這些信息應用於規劃、開發和評估溝通活動。
4.重要發現#4
整合營銷傳播實踐做得最好的公司，建立了壹系列反饋渠道，收集客戶信息，並在全公司範圍內有效利用。
5.重要發現#5
整合營銷傳播的最大挑戰之壹是使內部實踐和程序與外部傳播保持壹致。
6.重要發現#6
在整合營銷傳播實踐方面做得最好的公司，不僅保留了大量的數據資源，而且營銷傳播者可以非常有效地利用這些數據來制定營銷傳播計劃。
7.重要發現#7
在國際營銷公司，最優秀的IMC從業者往往維護著壹個全球化的完整數據庫，而不是壹個獨立的不完整的數據庫。
8.重要發現#8
在整合營銷傳播的策劃、開發和實施過程中，必須有效利用信息技術將顧客相關信息轉化為顧客認知。
9.重要發現#9
相對而言，很少有組織利用現有技術，根據單個客戶的環境和特征，建立有針對性的溝通計劃。
10.重要發現#10
可以發現，合作公司市場部的角色和發起公司有些不同。夥伴公司中溝通人員的職責往往被設定為壹個底線，他們在戰略規劃和新產品開發的過程中發揮著非常突出的作用。
11.重要發現#11
許多組織使用壹系列工具來評估營銷傳播活動的有效性，然而，幾乎沒有公司將財務標準應用於評估過程。
12.重要發現#12
很多組織都宣稱以客戶為中心，但幾乎沒有人真正理解以客戶為中心在戰略和組織層面的意義。
這些發現描述了整合營銷傳播在美國的發展狀況。基於這種情況，我們將在最後壹部分針對整合營銷傳播的未來發展提出壹些管理者的看法。基於APQC的結論，我們可以為21世紀整合營銷傳播的實際操作提供壹些管理者的意見。
1.許多組織發現，他們可以使用整合營銷傳播工具和技術來加強對關鍵客戶群體的營銷傳播。整合營銷傳播的基本思想適用於許多組織。這個基本思想是為組織提供可以在組織的各個方面使用的流程和壹個規劃平臺。
2.在產品和服務方面，越來越多的組織開始使用集成方法，這種方法被稱為“整體解決方案銷售方法”。隨著營銷人員越來越頻繁地使用壹系列目標定位和相應的工具，他們必須證明他們對新媒體的投資是正確的。然而，這些媒體在過去並沒有得到廣泛的認可。
3.在許多企業中，整合營銷傳播經常與直接反應營銷和數據庫營銷混淆。
但後兩者在戰術上更為強調，在營銷方式上更為壹維。直復營銷主要強調建立壹個反饋閉環，讓接受訂單更加方便。另壹方面，數據庫營銷主要強調利用技術手段準確確定目標細分市場，傳遞相關的、定制化的信息和服務。
直復營銷和數據庫營銷都屬於整合營銷傳播的範疇，但都不能涵蓋整合營銷傳播的全部內容。它們中的每壹個都為組織提供了壹個與客戶溝通的特殊渠道。然而，真正的整合營銷傳播試圖提供壹個戰略平臺，公司的所有基本活動都可以在這個平臺上進行。最佳實踐基準研究揭示了研究整合營銷傳播的方法，以下評論為理解這種方法提供了壹個平臺和總體框架。
1.從根本上說，整合營銷傳播是壹個營銷傳播策劃系統。它用於幫助組織將時間、精力和財務資源集中在最佳客戶和潛在客戶上。它不是先決定說什麽，再去尋找目標受眾，而是從客戶和潛在客戶開始，然後再回到自身。
2.整合營銷傳播被設計成壹個模型:所有的營銷和傳播要素都變成可信的、有說服力的、有意義的和可衡量的過程，這些過程的有效性和效率是可以判斷的。
3.整合營銷傳播依賴於對客戶行為數據的有效利用。個人態度數據和人口統計數據雖然能起到啟發作用，但在描述客戶群體時只是起從屬作用，主要作用還是由行為屬性來發揮。
4.組織內不同群體的管理者整合了組織的所有溝通活動，從而使組織成為壹個有凝聚力的整體。整合營銷傳播就是通過這些人來策劃和實施的。這些團隊還將外部資源與內部能力相結合，以最大限度地提高成果。
5.根據IMC給組織帶來的財務回報，評估整合營銷傳播的效果。在整合營銷傳播過程中，雖然信息和刺激是至關重要的壹環，但基本上是根據市場表現來評估的，而不是根據產生的費用和傳遞的信息來評估的。
6.整合營銷傳播使用壹個過程來計劃，它為組織中的所有經理提供了壹個框架來整合與客戶相關的工作。
我們已經進入了21世紀，整合營銷傳播作為壹種新的營銷傳播範式將會得到進壹步的發展。APQC最佳實踐標桿管理的研究方法為我們展示了壹個全新的理念、實踐和市場執行的視角。