2002年4月4日,中國證監會、國家計委和國家稅務總局聯合發布了《關於調整證券交易傭金收取標準的通知》。通知要求對國內證券交易實行最高上限向下浮動傭金制度,證券公司向客戶收取的傭金(包括代收的證券交易監管費和證券交易所手續費等)不得高於證券交易金額的3‰,也不得低於代收的證券交易監管費和證券交易所手續費等。此項制度於2002年5月1日開始實施。(千金難買牛回頭 我不需再猶豫)
依據國際經驗,實行傭金浮動制必然導致傭金水平大幅下降。2001年以來,證券市場持續低迷,國內經紀業務規模持續萎縮。在市場低迷和浮動傭金制度的雙重壓力下,國內證券公司的經紀業務雪上加霜。本文試圖從理論和實證兩方面對目前狀況下營業部的競爭決策、競爭狀態、盈虧狀況以及如何對經紀業務模式進行調整與構建進行了探討。研究表明,在市場低迷的狀況下推出浮動傭金制度,在事實上加速了營業部優勝劣汰的步伐。然而,令人遺憾的是,綜合類證券公司在經紀業務上還是憑借著營業部數量的規模優勢取勝,在單個營業部的競爭上,並未抓住浮動傭金制度的實施,結合綜合競爭優勢來達到競爭中的領先地位。我們認為,只有加快營業部組織模式的轉變,加快經營模式的更新,才能真正實現優勝劣汰,實現業務集中,加強大型綜合券商經紀業務的競爭力。(剖析主流資金真實目的，發現最佳獲利機會！)
營業部競爭策略理論研究
浮動傭金制實施後,營業部由原來的固定價格競爭環境轉變為自由價格競爭環境。競爭環境的轉變徹底改變了原有營業部的競爭策略。
壹、 相同規模營業部競爭策略模型
1、模型構建
證券營業部主要提供證券交易的通道,所提供的服務本質上沒有區別。投資者在選擇營業部交易時除了傭金高低以外,還需要考慮地域、交通、交易和存取款方便、信息、財運等方面因素。因此,根據產業經濟學理論,相同規模營業部的競爭可以利用豪泰林模型進行分析。
豪泰林模型是研究產品具有壹定差異性的產品決策模型。這種模型認為,不同的消費者對不同企業的產品有著不同的偏好,產品的價格不是消費者唯壹感興趣的變量。
我們通過豪泰林模型,研究兩個相同規模營業部的競爭情況。結果發現,投資者運輸成本越高,投資者需求差異越大,營業部均衡價格和收益就越高。
2、模型修正
上述模型的假設中沒有考慮新增投資者對原來投資者的影響。證券投資者,特別是喜歡現場交易的投資者,壹般都喜歡選擇人氣較旺、信息靈通的營業部,而營業部也會由於投資者增多而增加各種投資、增加各種服務,原有投資者的消費效用會因這些投資和服務的增加而提高。
證券投資者的這種行為偏好,又稱為正網絡效應,也稱為需求方規模效應。我們對上述豪泰林模型進行改進,增加投資者偏好這壹參數,即增加網絡效應參數。結果發現,投資者偏好導致傳統營業部的傭金價格競爭更加激烈,營業部的利潤進壹步減少。且投資者偏好越強,競爭越激烈,利潤越少。
3、模型應用
在固定傭金制下,由於傭金價格固定不變,投資者選擇營業部主要是考慮距離的遠近和交易的方便程度,因此營業部基本不存在競爭,客戶多少主要取決於營業部所處區域的投資者數量和營業部數量,營業部在服務和經營模式方面基本雷同,盈利能力相差不大,利潤比較平均。營業部的盈利情況與證券市場成交量息息相關,我國證券市場近幾年的牛市行情,成交量壹直較大,加上固定的傭金費率和基本相同的投入成本,使營業部盈利情況壹直良好。因此,券商提升經紀業務盈利的手段主要是增加營業部數量。這也就導致了前幾年營業部轉讓價格非常高的現象。
在浮動傭金制下,根據前面競爭模型的結果,營業部競爭均衡價格等於營業部成本加上投資者運輸成本減去投資者偏好。由於不同地區的投資者存在非常大的旅行成本,故不同地區的營業部傭金價格不具備競爭性；而同壹地區由於旅行成本較低,傭金價格競爭激烈,故在營業部較少地區,由於投資者存在非常大的旅行成本,營業部傭金基本接近壟斷價格(最高限價)。而發達地區由於營業部眾多,傭金水平較低。而投資者喜好人氣旺的這壹偏好將進壹步加劇營業部的傭金價格戰。
表1為我國實施浮動傭金制後,某地域傭金價格戰的實際情況。
二、 不同規模營業部競爭策略模型
在上述模型中,假定投資者分布是均勻的,營業部規模相同,因此營業部競爭的結果是各營業部的客戶需求是相同的。但現實中營業部規模不同,投資者分布也不同,因此我們再來研究兩家不同規模的營業部競爭。結果發現,規模大的營業部會呈現成交量集中的趨勢,並且投資者偏好程度越高,集中趨勢越明顯。
三、 網上交易競爭策略
網上交易作為壹種新型的技術革命,對傳統的證券交易模式帶來了很大的沖擊。下面,我們從網上交易商之間的競爭和網上交易與營業部之間競爭這兩個角度來探討網上交易競爭策略。
1、網上交易商之間的競爭
同樣,根據上面模型的結論可知,網上交易商之間的均衡價格為成本加上投資者運輸成本減去投資者偏好。由於網上交易突破了投資者地域上的界限,從事網上交易的投資者主要的運輸成本是來自於資金存取以及服務方面。隨著我國銀證通、銀證轉賬和網上銀行等服務的普及,投資者運輸成本越來越低,因此,網上交易商之間的傭金價格競爭比傳統營業部更加激烈,價格戰的動機更強烈,傭金水平定價更接近運營成本,利潤率更低。
2、網上交易商與營業部之間的競爭
我們先來看看傳統營業部和網上交易的客戶區別。
我國互聯網普及是近幾年的事情。目前,從事網上交易的投資者大多為教育程度較高的中青年。由於網上交易的用戶需要擁有計算機,且能上網,並且需要具備壹定的計算機知識,因此網上交易對客戶的要求相對比較高,這導致網上交易商與傳統營業部之間的客戶群定位有比較大的差異。而且證券交易與商品交易不同,傭金價格占交易總成本的比重是比較低的。投資者是否交易,主要原因不在於傭金的高低,而是考慮投資的收益和投資的便捷程度。
因此,可以將客戶分為兩類：壹類為目前習慣去營業部交易的投資者和機構投資者；另壹類為習慣非現場交易的投資者。在短時間內,營業部與網上交易的競爭焦點,主要集中在非現場交易的客戶身上。根據上述競爭模型的結果可知,營業部非現場交易客戶的傭金價格有向網上交易的傭金價格靠攏的趨勢。而對於第壹類傳統客戶,營業部的競爭對手主要還是其它營業部,傭金價格將視成本和投資者偏好程度而定。
從長期來看,隨著我國互聯網的普及和投資者教育程度的提高,網上交易的客戶群越來越大,而傳統營業部的客戶群會逐步縮小。
因此,隨著互聯網的不斷發展,從事網上交易的客戶會越來越多。由於網上交易存在傭金較低的優勢,因此,將極大地沖擊傳統營業部的客戶,特別是對傳統營業部的非現場客戶影響最大。
四、主要結論
通過模型分析,得出以下結論：
(1)、在固定傭金制下,由於傭金價格固定不變,投資者選擇營業部主要是考慮距離的遠近和交易的方便程度,因此營業部基本不存在競爭。客戶多少主要在於營業部所處區域的投資者數量和營業部數量。券商提升經紀業務盈利的手段,主要是增加營業部數量。
(2)、在浮動傭金制下,營業部競爭均衡價格等於營業部成本加上投資者運輸成本減去投資者偏好。由於不同地區的投資者存在非常大的旅行成本,故不同地區的營業部傭金價格不具備競爭性；而同壹地區由於旅行成本較低,傭金價格競爭激烈,故在營業部較少地區,由於投資者存在非常大的旅行成本,營業部傭金基本接近壟斷價格。而發達地區由於營業部眾多,傭金水平較低。
(3)、投資者偏好這壹特性將進壹步加劇營業部的傭金價格戰。
(4)、不同規模的營業部競爭結果表明,規模大的營業部會呈現成交量集中的趨勢,且投資者偏好程度越高,集中趨勢越明顯。
(5)、網上交易商之間的價格戰比營業部更激烈,同時也導致營業部非現場交易客戶的傭金價格大大低於現場交易的客戶。網上交易對營業部客戶的沖擊主要集中在非現場客戶方面,但隨著網上交易的發展,營業部中傳統現場客戶也將受到影響。
營業部競爭狀態實證研究
接下來,我們通過壹系列的實證研究來驗證上述的壹些結論。實證研究數據來源於中國證監會、上海證券交易所和深圳證券交易所網站。我們***選取全國190家證券公司(包括兼營證券經紀業務的信托投資公司),以及2165家證券營業部作為樣本數據。統計方法包括相關分析、回歸分析、單因子獨立樣本變異數分析。
實證研究發現：
1、浮動傭金制下,經紀業務集中度穩步增加。以證券公司為樣本,前5家證券公司的市場占有率在浮動傭金制實施後5個月內從26.39%提升到了28.05%,增幅為6.29%；以證券營業部為樣本,前10家營業部的市場占有率從5.49%上升到7.78%,增幅高達41%。
2、市場交投清淡加劇市場集中度的增加。相關分析表明,市場集中度與成交額呈顯著負相關。2001年下半年以來,市場持續低迷。浮動傭金制在這樣的狀況下出臺,成為加速和促進營業部優勝劣汰的因素。
3、證券公司營業部規模效應明顯。從回歸和相關性分析的結果來看：營業部數量規模大的證券公司,其每家證券營業部的經紀價值顯著高於規模小的證券公司的營業部。
4、綜合類證券公司並未充分利用浮動傭金制度獲得顯著優勢。對營業部按照所屬證券公司的分類進行分組,屬於綜合類證券公司的營業部746家；過渡期證券公司的營業部865家,經紀類證券公司的營業部144家。利用SPSS軟件單因子獨立樣本變異數分析方法研究的結果顯示：三類證券公司的營業部在浮動傭金制實施前後並未表現出顯著的差異性。將三類證券公司的營業部進行兩兩分析,綜合類證券公司和過渡期證券公司,綜合類證券公司和經紀類證券公司,經紀類證券公司和過渡期證券公司,這三組營業部樣本差異顯著性檢驗也都未能通過。這表明,在經紀業務方面,綜合類證券公司並未充分利用浮動傭金制度獲得顯著優勢。
證券經紀業務市場集中度的逐步提高,表明大型綜合類證券公司的規模效應正在發揮作用。但是,實證結果表明,綜合類證券公司的品牌優勢及綜合能力並未能有效轉化為經紀業務的競爭優勢。這也從壹個側面說明,目前證券經紀業務是以相互分割、獨立經營的營業部形態存在的。綜合類券商要想充分發揮其綜合優勢,還需在資源整合、業務優勢互補等方面加大力度。
在對營業部外部經營環境進行上述理論和實證研究後,我們又對營業部內部的經營狀況進行了盈虧分析和敏感研究。通過分析營業部收入成本的構成結構和現狀可知,2002年全國營業部總體盈虧基本相抵。但是,由於營業部經紀業務的非均衡分布,50%的市場份額是被不到22%的營業部所擁有,所以,大部分營業部處於虧損狀態。
在敏感分析中,通過對影響營業部盈利能力的五大因素進行分析,結果表明：調整營業部盈虧的最有效的方法為減少全國營業部數量,其次為營業部投入成本的削減,尤其是固定成本,包括營業場所租金和固定資產折舊,傭金價格的增加或成交量的增加對營業部盈虧的影響能力位居第三。
綜合上述的分析結果,可以得出以下結論：
1、 營業部進入微利經營時代
上述理論探討和實證研究表明,證券營業部在浮動傭金制實施後,整體經營環境和經營狀況發生了巨大的變化。固定傭金制下的營業部盈利模式已徹底改變,浮動傭金制的實施和網上交易的興起,徹底改變了原有的獲取壟斷利潤的經營環境；市場份額的減少和競爭的激烈,將使營業部經營全面進入微利階段。
2、 營業部規模必須壓縮,成本控制是目前最好的手段。
幾方面的因素導致了營業部必須壓縮規模：首先,由於非現場客戶的增加,必然導致現場客戶的減少；其次,2002年全國大部分營業部處於虧損境地,而下半年成交量進壹步萎縮,虧損面將進壹步加劇；第三,營業部數量的減少是比較漫長的過程。因此,減少成本是目前營業部保持盈利能力最有效的手段。
3、 營業部布局必須抓大放小。
營業部經營壹方面存在著規模經濟效益,另壹方面營業部經營規模必須壓縮,因此證券公司在營業部布局上只有抓大放小,才能既保持重點營業部的規模效益,又能控制營業部的整體經營成本。盡可能增加經紀業務的利潤。
五點建議
根據以上的結論,營業部傳統的經營模式已不適合目前所處的經營環境,到了必須改變的時候。故提出以下五點建議：
1、 推行營業部分級管理模式
隨著營業部集中度的增加,眾多營業部將處於虧損狀態,經紀業務的萎縮在所難免。營業部整齊劃壹的組織模式面臨變革。業績處於領先的營業部應當處於較高級別,而業績處於下遊的營業部應退居從屬地位。營業部的管理以核心營業部為中心。次級營業部在管理上應減少層次,減少部門,減少部門經理。
這樣的差異化管理可減少券商席位費、衛星通訊、系統維護等電子設備費用和場地租賃的開銷。同壹區域的營業部還可以在功能上進行合並。比如,辦公室行政功能、營銷功能應當進行合並管理,以減少開支,提高整體經濟效益。
2、 加快營業部功能的重組
日本著名的產業組織理論權威馬場正雄指出,產業發展放緩將會導致企業的兼並重組,從而促使行業集中度上升。而營業部的合並和撤消,將最大程度保持營業部的總體盈利能力。壹直以來,證券公司的經紀業務都是以證券營業部為營運中心,證券營業部具有非常強的獨立性。這種組織結構壹直存續至今。在市場規模處於不斷上升的階段,營業部就是跑馬圈地的陣地,這種模式起到了很好的積極作用。隨著市場交易的逐步萎縮,浮動傭金制度的推出,營業部普遍處於虧損狀態。這迫使營業部不得不從以交易為中心轉向以客戶為中心,從單壹證券經紀為主轉向綜合性金融服務的發展方向。
在市場競爭趨於激烈、生存環境嚴峻的今天,營業部的經營管理應當做到資源集中、管理集中、業務集中以及風險控制集中。營業部應當充分利用公司的各種優勢,打通各個部門的交流障礙。
3、 發揮營業部代理中介功能
目前,營業部的收入主要來源於證券交易這壹單壹交易品種,證券市場的活躍與否直接決定了營業部的經營狀況。在證券市場低迷時期,如何增加營業部的其他收入,應是營業部必須考慮的問題。目前,國內金融服務業的混業經營還沒有開放,營業部應在政策允許的範圍內積極開拓新業務,比如,代銷開放式基金、保險、信托產品等。營業部代理保險經紀業務、開放式基金發行業務等都是很好的嘗試,而銀行網點部分取代證券經紀業務網點的趨勢將會越來越明顯。綜合類證券公司的經紀業務加強與投資銀行、證券研究緊密合作將越趨重要,競爭優勢離不開全方位的增值服務。
同時,營業部要大力發展專業型的經紀人。國外證券公司相對於其他金融企業的優勢之壹,就在於其擁有許多專業化的經紀人。這些經紀人同時擁有各種保險、基金、股票以及其他證券的銷售執照,可以根據不同客戶的個性化需求,提供全面的理財服務。
4、 上移客戶管理和投資顧問功能
實證研究表明,在浮動傭金制實施前後,綜合類證券公司的營業部並未能比其他類別的營業部取得更好的成績。也就是說,綜合類證券公司的各項綜合優勢,比如投資銀行、證券研究等,並未能很好地與經紀業務相結合,從而使公司的品牌優勢得以全面體現。
營業部客戶管理和投資顧問的集中管理,既有利於降低營業部的投資成本,為營業部轉型提供條件,也有利於更好地發揮證券公司的其他業務優勢。
5、 加強非現場交易
網上交易、電話委托、遠程交易等非現場交易方式,由於邊際成本較低,在非現場交易的客戶中具有很強的競爭優勢。隨著互聯網的不斷發展和普及,從事非現場交易的客戶將急劇膨脹。券商應充分利用網上交易等非現場交易手段來擴大中小城市市場,以彌補營業部模式的不足,促進經紀業務在更大程度上成為壹種規模經濟。
表1 15家證券營業部傭金費率調查統計
2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月
平均傭 0.368% 0.334% 0.340% 0.307% 0.275% 0.261% 0.255%
金費率
說明：來自15家證券營業部的調查統計表明,2002年5月份傭金浮動以後,營業部實際實施的傭金費率下降的速度非常之快。從調查的結果看,平均傭金費率從4月份的0.34%下降到了8月份的0.255%,下降幅度高達25%,而且這壹趨勢還在延續。表2 2002年1至9月經紀業務市場占有率前20家證券公司
名次 會員名稱 營業部數量 分類
1 中國銀河證券有限責任公司 178 1
2 國泰君安證券股份有限公司 118 2
3 申銀萬國證券股份有限公司 109 1
4 海通證券股份有限公司 95 1
5 南方證券有限公司 85 2
6 華夏證券有限公司 98 4
7 招商證券股份有限公司 31 1
8 廣發證券股份有限公司 72 1
9 中信證券股份有限公司 41 1
10 華泰證券有限責任公司 32 1
11 天同證券有限責任公司 64 1
12 國信證券有限責任公司 22 1
13 光大證券有限責任公司 46 1
14 東方證券有限責任公司 38 4
15 聯合證券有限責任公司 41 4
16 金通證券股份有限公司 19 2
17 興業證券股份有限公司 23 1
18 大鵬證券有限責任公司 31 1
19 湘財證券有限責任公司 26 1
20 長城證券有限責任公司 24 1
名次 會員名稱 市場占有率 累積市場占有率
1 中國銀河證券有限責任公司 6.90% 6.90%
2 國泰君安證券股份有限公司 5.88% 12.78%
3 申銀萬國證券股份有限公司 5.01% 17.80%
4 海通證券股份有限公司 5.01% 22.81%
5 南方證券有限公司 4.18% 26.99%
6 華夏證券有限公司 3.55% 30.53%
7 招商證券股份有限公司 3.43% 33.97%
8 廣發證券股份有限公司 2.66% 36.63%
9 中信證券股份有限公司 2.22% 38.86%
10 華泰證券有限責任公司 1.92% 40.78%
11 天同證券有限責任公司 1.90% 42.68%
12 國信證券有限責任公司 1.62% 44.30%
13 光大證券有限責任公司 1.59% 45.89%
14 東方證券有限責任公司 1.38% 47.27%
15 聯合證券有限責任公司 1.38% 48.64%
16 金通證券股份有限公司 1.37% 50.01%
17 興業證券股份有限公司 1.36% 51.37%
18 大鵬證券有限責任公司 1.36% 52.73%
19 湘財證券有限責任公司 1.34% 54.07%
20 長城證券有限責任公司 1.31% 55.38%
註：分類中,1代表“綜合類”證券公司；2代表處於“過渡期”的證券公司；3代表“經紀類”證券公司；4代表“未規範”的證券公司。
表3 2002年1至9月經紀業務市場占有率前20家營業部
營業部名稱 市場占有率
1 廣發證券股份有限公司廣州環市東路證券營業部 1.39%
2 國信證券有限責任公司深圳紅嶺中路證券營業部 0.55%
3 遼寧東方證券公司第壹證券營業部(中山路) 0.48%
4 南方證券有限公司南京分公司南京建寧路證券營業部 0.45%
5 南方證券有限公司上海分公司南京西路證券營業部 0.39%
6 申銀萬國證券股份有限公司上海銀城東路營業部 0.39%
7 長城證券有限責任公司上海宣化路證券營業部 0.38%
8 招商證券股份有限公司深圳振華路證券營業部 0.37%
9 海通證券股份有限公司上海淮海中路證券營業部 0.35%
10 金信證券有限責任公司上海長樂路證券營業部 0.34%
11 富友證券經紀有限責任公司上海長壽路證券營業部 0.32%
12 浙江省證券有限責任公司杭州延安路證券營業部 0.30%
13 華夏證券有限公司北京東直門南大街證券營業部 0.30%
14 華泰證券有限責任公司無錫解放西路證券營業部 0.30%
15 國泰君安證券股份有限公司北京西黃城根證券營業部 0.26%
16 天同證券有限責任公司上海西安路證券營業部 0.26%
17 西南證券有限責任公司重慶滄白路證券營業部 0.24%
18 興業證券股份有限公司上海金陵東路證券營業部 0.24%
19 南方證券有限公司南京分公司南京淮海路證券營業部 0.24%
20 華夏證券有限公司南京淮海路證券營業部 0.23%
營業部名稱 累積市場占有率
1 廣發證券股份有限公司廣州環市東路證券營業部 1.39%
2 國信證券有限責任公司深圳紅嶺中路證券營業部 1.94%
3 遼寧東方證券公司第壹證券營業部(中山路) 2.42%
4 南方證券有限公司南京分公司南京建寧路證券營業部 2.86%
5 南方證券有限公司上海分公司南京西路證券營業部 3.25%
6 申銀萬國證券股份有限公司上海銀城東路營業部 3.64%
7 長城證券有限責任公司上海宣化路證券營業部 4.01%
8 招商證券股份有限公司深圳振華路證券營業部 4.39%
9 海通證券股份有限公司上海淮海中路證券營業部 4.74%
10 金信證券有限責任公司上海長樂路證券營業部 5.07%
11 富友證券經紀有限責任公司上海長壽路證券營業部 5.39%
12 浙江省證券有限責任公司杭州延安路證券營業部 5.70%
13 華夏證券有限公司北京東直門南大街證券營業部 6.00%
14 華泰證券有限責任公司無錫解放西路證券營業部 6.29%
15 國泰君安證券股份有限公司北京西黃城根證券營業部 6.55%
16 天同證券有限責任公司上海西安路證券營業部 6.81%
17 西南證券有限責任公司重慶滄白路證券營業部 7.05%
18 興業證券股份有限公司上海金陵東路證券營業部 7.29%
19 南方證券有限公司南京分公司南京淮海路證券營業部 7.53%
20 華夏證券有限公司南京淮海路證券營業部 7.76%