壹、理性是相對的，絕對的是非理性
西方經濟學中最基本的前提假設是“理性人假設”，即每壹個從事經濟活動的人所采取的經濟行為都是力圖以自己的最小經濟代價去獲得自己的最大經濟利益。但實際上由於受到市場信息不對稱效應的影響，完全“合乎理性的人”不可能存在，只能作為壹個理論上的抽象概念。雖然不願意承認，但是由於感情的微妙和人性的復雜，人們很難停留在理智的層面做出每壹個決定。生活的動力來自於平靜外表下波瀾起伏的情緒和沖動，也來自於每個人身上潛藏的弱點和缺點。這是這些“非理性”的情緒和感覺，讓我們做出了“非理性”的行為，雖然我們可能潛意識認為我們正在“理性”地做決策。
二、十大心理陷阱
作者通過豐富翔實的案例列舉了十大心理學陷阱：
1.對比效應
對比效應是指我們對壹件事物的感知，並不完全取決於它本身，而是取決於它和什麽樣的東西放在壹起，壹件事物是否吸引人，很多時候是源於周圍事物對它的“襯托”。比如商家壹款價值1000元的夾克滯銷，為了促銷，選擇在這款夾克旁邊放壹款質量稍差的夾克並標價1500元，相比之下，那件1000元的夾克顯得質優價廉，從而成了暢銷品。
2.評估效應
人們在對壹個對象進行判斷時，根據決策情境評估模式分為兩種情況：無比較對象的單獨評估和有比較對象的聯合評估。在單獨評估時，人們關心的是該對象本身是否好；而在聯合評估時，人民關心的是該對象是否比別的參考對象好。評估模式的不同，可能進壹步導致人們對同壹對象的評價在不同的評估模式下完全不同。比如高檔時裝和奢侈品大多有自己單獨的銷售渠道，而那些相對普通、平價的商品，在超市裏則是琳瑯滿目，通過進行不同的產品組合來提高消費者購買他們的機會。
3.折中效應
當人們在偏好不確定的情況下做選擇時，往往更喜歡中間的選項，因為中間的選項能讓我們感到安全，不至於犯下嚴重的決策錯誤。換言之，人們在進行產品選擇時，傾向於奉行“中庸之道”。比如理發店的托尼老師給妳的價目單上區分普通發型師、高級發型師、資深發型師和店長幾個層級，多數人不會選擇最便宜的那壹檔。
4.沈沒成本效應
人們容易因為以前在某件事物上的投入而繼續投入，即使繼續投入可能會虧得更多。換言之，人們並不是從現在的角度來衡量得失，而是把過去已經發生的成本都納入其中，所以，即使要面對更多的損失，人們也因為心疼原來的花費而選擇繼續承受損失，而且還追加投資。比如對於同壹只股票，如果人們過去買的價格高於目前的股價，大多數人相信這只股票將來會再漲回去，於是不僅不願意“出倉”，反而更願意“補倉”，但如果過去沒有高價買過同壹只股票，則人們對該股票將來是否漲價的判斷會更為客觀。
5.損失規避效應
當選擇的表達側重於“收益”的時候，人們傾向於減少風險，選擇盡可能穩妥的收益方式；而當選擇的表的側重於“損失”的時候，人們的冒險傾向會增加。換言之，人們面對“收益”和“損失”的風險承受能力是不對稱的，對“損失”的敏感要遠遠超過對“收益”的渴望。比如保健品行業，其盈利是建立在各種疾病和“亞健康狀態”給人們帶來的恐懼上。
6.稟賦效應
在人們擁有壹件東西後，要主動放棄它並不容易，人們會傾向於認為，自己擁有的事物比別人擁有同樣的事物更有價值。換言之，所有權會改變我們對這件事物的價值的主觀認知，對它難以割舍，難於放手，並讓我們為此付出更高的代價。比如賣二手車的車主，會認為自己的車應該比市場價更高。
7.心理賬戶效應
對於錢和資產，人們會將它們各自歸類，區別對待，在頭腦中為它們建立各種各樣的“賬戶”，從而管理、控制自己的消費行為。比如現在常說的“儀式感”催生的“禮物營銷”，在節日壹定要壹筆特別的花銷，這花銷放在平時大部分人不會買，但是作為禮物卻能樂於接受。
8.交易效用
消費者購買壹件商品時，會同時獲得兩種效用：獲得效用和交易效用。其中，獲得效用取決於該商品對消費者的價值以及消費者購買它所付出的價格；而交易效用取決於消費者購買該商品所付出的價格與該商品的參考價格之間的差別，即該交易是否獲得了優惠。比如“雙十壹”、“618”以及主播直播會引導消費者瘋狂購物，甚至購買本身並不需要的東西。
9.錨定效應
當壹件物品的價值不為人所知時，為了給出壹個報價，人們就需要依賴某壹個基準的價格，所謂的“錨”是我們對事物的第壹印象。錨定效應帶來的結果是，人們對事物的判斷過分依賴第壹印象，即使我們知道依賴第壹印象並不科學和準確，但我們終究還是無法擺脫第壹印象的影響。比如在可以還價的服裝市場，老板傾向於高開價。
? 10.過度自信效應
70%以上的人在衡量自己各方面的品質時，會給出過高的評價，即使那些平時板著臉不會笑的人，也認為自己的幽默感比普通人要強。過度自信會增加壹個人的能力，只有那些內心確定並真正相信自己會贏的人才會表現出不容置疑的勝算，但是過度自信也會容易扭曲對真實情況的判斷，從而做出不合理的預測。比如次貸危機發生後，很多基金經理和投資公司的CEO寧可選擇辭職、讓公司關閉，也不願意承認自己做錯了事。
三、壹些感悟
看完這本書最大的感受就是商業運作的套路太深了，商業運作的本質是對人性的把握，人們總是被壹些看似合理的規律引導做出非理性的行為，只有了解自己、了解他人、了解套路，才能真正在社會叢林中自由行走。