介紹
燕京啤酒，40倍銷量的傳奇。
燕京啤酒不得不忍痛出售的雞肋企業廣東燕京啤酒，僅用三年時間就實現了從銷量1萬噸到4萬噸的擴張，從虧損4000萬到扭虧為盈。
廣東燕京，現在已經成為燕京啤酒集團所有管理者學習的絕對標桿。
為什麽？
廣東燕京，是營銷成就的傳奇。
苦難；痛苦
廣東燕京本來就苦。2006年初，我以咨詢項目經理的身份進入廣東燕京，為這家成立僅兩年卻壹直經歷波折、銷量極低、虧損慘痛、人員流失嚴重的企業提供營銷服務。我們可以看看當時的苦難:
1.原來廣東燕京、湖南燕京、江西燕京是按照青島啤酒華南事業部的架構做準備的，也就是廣東燕京、湖南、江西* * *有壹個共同的願景，那就是打造燕京的華南事業部，在燕京集團打造與青島啤酒華南事業部壹樣的標桿和榮耀。但由於基礎和資源的不同，燕京華南賽區最初的設想根本無法實現，最終潰敗，四分五裂，華南賽區的設想退守廣東壹隅。
2.廣東燕京的產能本來是10萬噸，但是兩年過去了，銷量只有1萬噸！
3.不僅投入大，產出也很少。銷售盈利兩年，甚至虧損4000萬！
4，產品結構單壹，只在北京耳目壹新。廣東嚴重缺乏認知度，中高端產品開發薄弱。
5.價格，沿襲青島啤酒底價操作體系，失敗。
6.面積有限，不僅在廣東沒有突破，連工廠都在佛山，佛山銷量很少。
7，渠道，試圖借用青島啤酒的大客戶體系，失敗。
8.團隊。青島啤酒華南事業部雖然有80多人叛逃，但都屬於業務型而非創業型人才。
於是，當初項目組除了準備緊鑼密鼓的調研之外，作為項目經理，居然還要單向密談，還要抽空專程去燕京啤酒集團總部見全國銷售總經理和國外銷售總經理！
兩大巨頭給了我們這樣壹個任務:希望通過專業的研究分析，看看廣東燕京的情況是怎樣的。在新工廠和大投資的情況下，我已經損失了4000萬元的年銷售額，但只有區區1萬噸，看是繼續還是出售。如果論證是要賣，拿出方案來賣，如果是要繼續經營，請專業的告訴我們如何讓這個企業運轉起來！
作為壹家專門解決問題，促進企業發展的咨詢公司，誰願意跟企業說幹脆把自己的企業賣掉？這是不負責任的。事實上，我們並沒有考慮建議出售燕京集團寄予厚望的壹家啤酒廠，而是著眼於讓企業運轉起來的方法。雖然，我們也問過是誰推薦廣西禮泉啤酒賣給燕京啤酒集團的，贏得了雙方的極大信任，絕對實現了燕京啤酒和廣西禮泉的雙贏。
這是苦難，也是機遇！這是咨詢公司的信條。壹般來說，咨詢公司都是這樣壹群人:他們接的公司就像撲克遊戲裏的牌。不管牌是好是壞，壹定要打好，壹定要贏！
問題
受了這麽多苦，廣東燕京自然也有很多問題。但真正的問題是什麽？市場？產品？品牌？升職？人事？渠道？經銷商？咨詢公司的能力首先表現在對關鍵問題的深度挖掘。
綜合分析後，廣東燕京的問題最終集中在以下幾個主要問題上:
1，面積:失焦。因為原來的貿易商習慣用大思路，用大手拓展市場，沒有任何基礎，網太廣，區域經銷商管理運營粗放，基礎工作不紮實，產品賣不出去，使得經銷商轉而尋找企業，導致費用越來越多，卻沒有解決根本問題。同時，交易員對於區域銷售經理來說太稱職了。
2.品牌:“燕京”品牌本身作為北方的品牌，在廣東這樣的南方地區應該有壹個認知的過程。品牌不能像“青島”等知名成熟品牌那樣運作，品牌建設要有新思維。
3.產品:產品也不適合廣東市場。廣東消費者多年來習慣了純珠江的味道，產品沒有賣點，肯定是在市場上找死。產品建設需要新的方式。
4.價格:燕京不適合靠價格戰，尤其是青島啤酒本身的底價運營體系。
當然還有人員、目標、管理、績效、終端、推廣、合作、流程等諸多系統性問題。但以上四個根本問題才是阻礙廣東燕京啤酒發展的根本問題。解決了這些問題，就等於撕開了市場，然後，就可以鋪天蓋地的推進各種營銷策略和管理了。
系統解決方案
應該說，廣東燕京的上述四個根本問題，並不是單方面的問題。其實企業在某壹方面也逐漸有所改進，但要麽是頭痛醫頭，腳痛醫腳，收效甚微。當時我們就確定了綜合解決問題的思路。並命名為:區域-產品-渠道-運營-管理壹體化解決方案。
1.區域:珠三角被確定為第壹批重點銷售區域。並通過專業工具，將佛山、廣州、東莞設為基地市場。嘗試將基地市場打造成標桿市場，同時嘗試在基地市場實施品牌建設策略、新產品策略、價格體系、渠道建設，總結出壹套可復制的經驗。
2.產品:根據區域特點和競爭因素，設計產品金字塔體系，對原有主力產品進行升級，努力打造兩款新品。此外，兩種新產品不僅符合珠三角的消費特點，還在它們之間建立了巧妙的響應關系。通過打組合拳，提高產品的競爭力和影響力。
3.價格:由於青島啤酒是第壹品牌，青島啤酒采用的底價操作體系雖然符合青島啤酒在廣東的市場基礎，但與燕京啤酒完全不符合。拋棄原有的底價運營體系，完全以全新的價值定位、比較價格、產品定位來設定價格體系。針對燕京啤酒新品需要培育的特點，我們設置了“操作空間”，可以在公司內部統壹制定政策，也可以由業務人員靈活計算，直接解決進店問題。
4.渠道:毫無疑問，原有的大客戶體系並不適合啤酒這種快速消費特征極其突出的行業。在之前的區域、產品、價格都是精細化應用的前提下，渠道采用飲料行業實行的深度分銷模式。重新規劃渠道後，我們對經銷商進行了重組和定位，增加了其終端銷售和服務功能，並將考核和利益獲取與終端銷售掛鉤，即從“賣進去”到“賣出來”。
5.品牌:我們對品牌進行了更清晰的定義，加入了時尚、個性、清新、大氣的元素，擺脫了北京燕京啤酒品牌大眾化的特點，從而顯得平庸。在傳播上，由於虧損和費用有限，我們也放棄了電視傳播的方式，直接從終端入手。這種“終端品牌整合”的實踐思路後來被引入到很多行業和企業，取得了非常好的效果。
由於2005年廣東燕京虧損較大，我們在設計營銷策略時設定了費用紅線，從而秉承“整合”原則，投入產出最大化。終端品牌整合、推廣傳播整合、區域整合聯動、產品體系整合設計、經銷商拓展和銷售服務推廣整合等具體行動，成為廣東燕京啤酒成功銷售的系統化成功密碼，最終成為其年度增長最神秘的基因。
整合戰略下的點突破
我們沒有去廣州或者深圳做試點，而是選擇了佛山地區做突破。在這個領域，我們很容易移動和改進，當然，基於資源和能力，我們可以更有效地專註。
我們培養了三個全新內容的新團隊，壹個是對新招聘的業務員進行終端突破的系統化培訓，壹個是對原有推廣團隊的全方位培訓，壹個是對原有經銷商的重塑，植入我們要實施的策略。這樣有了陣地，有了人員，有了車輛，有了策略和套路，有了針對可能出現問題的預案演練和策略，我們就有了充分的信心和把握。
我們采用了“非法營銷”的手段。在所有啤酒企業都以純啤酒為主的時候，我們不僅沒有推廣純啤酒，反而創造性地推出了具有新鮮啤酒新鮮度和口感的“鮮啤酒”。價格低於純生啤酒，促銷力度高於我們的競爭對手。我們甚至實施了“買啤酒送鉆戒”(限時)的產品營銷推廣手段，結合經銷商與終端的緊密聯系。在促銷小姐有針對性的大規模促銷下，借助燕京啤酒集團贊助的奧運會開幕式和各種項目門票，從2005年5月到8月，短短三個月的時間內，市場攻城略地，實現了佛山市場的銷售突破，打破了珠江啤酒、金威啤酒等主要競爭對手的封鎖。
隨著市場的發展，現在很難達到“壹鮮壹招”營銷的效果，但“壹鮮壹處”是必由之路。即多種營銷要素和投入集中在壹個區域進行整合和集中實施，並隨時關註和改進，以獲取經驗和復制成功經驗，這將是未來實現營銷突破的主要方式。
第壹戰，汽車銷售解決了壹切。
整合營銷，最先進的理念，用最土的方法來實施:汽車銷售。
我們以“地鐵到春天”為主題，開展了壹場大規模的汽車銷售活動，壹步步推廣，最終覆蓋整個珠三角。
汽車銷售，即集中3-4個人力，以汽車銷售和營銷，將區域開發、進貨和新品上市、產品銷售、形象推廣、促銷活動、服務提升、終端診斷、簽約銷售統壹到壹輛交付車上，逐線、逐區域進行滾動銷售。
汽車銷售，讓廣東燕京從來不是原來的市場基地、消費基地、渠道基地、網絡基地、產品基地。
首先，在佛山各個鎮，我們從各個地區抽調了六輛依維柯，整合了客戶的十幾輛面包車和貨車，做了精心的安排，包括產品、贈品、終端推廣。
由廣東燕京總經理親自掛帥的汽車銷售，已經推廣了半個月，佛山的終端銷售點覆蓋率達到了70%。
後期推廣促銷女郎、新品優惠政策、消費者的贈送和促銷活動，推廣整車銷售帶來的全面精細化的啤酒營銷體系。值得壹提的是，廣東的促銷小姐也是用公司統壹的車輛接送，這也變成了“汽車買賣”！)
汽車銷售也讓廣東燕京啤酒原來的業務人員有了前所未有的觸動:原來啤酒銷售就是幹這個的，啤酒營銷原來就是這樣煉成的！
六大整合創新是燕京啤酒企業成功的總結。
在說明會上，燕京啤酒集團領導將整個咨詢案例總結為以下幾個階段:六大創新成就廣東燕京:
1.模式創新:對原有的底價運作體系、大流通批發體系、產品價格折扣體系進行了徹底改革，引入了全新的體系，這不是改進，而是改變。實現了啤酒行業經營從粗放型到精細化的全新轉變。這樣才能成為整個燕京啤酒集團的榜樣。
2.產品創新:燕京啤酒集團在全國各地的產品都是在北京清爽燕京(也就是普京)的基礎上銷售的。廣東燕京從消費市場出發，開發出口感類似於純啤酒的“鮮啤酒”，並作為主打產品，迎來了市場，拓展了經營空間，是集團進行全國發展的創新方向。
3.渠道創新:從傳統批發到深度分銷，沿著基地市場逐步向外滲透，實現區域滾動的市場發展思路。這是對傳統渠道的改革，提升了整個燕京啤酒集團的銷售。
4.推廣創新:在推廣上，每個銷售人員都可以直接計算費用，掌握餐廳的進場費，實現了真正的全員自主營銷，實現了燕京啤酒集團的徹底營銷，這是壹大創新，解決了費用預算和使用的問題。
5.傳播創新:在傳播上采用了“終端品牌整合”的新模式，使傳播成本更少，效果更好。讓每個終端點既是銷售點，又是溝通點，又是營銷點。
6.區域發展與創新:區域發展采用了分步發展模式和復制模式。它不僅是燕京啤酒區域發展的典範，也是整個集團向全國拓展的應用典範。
啟發
由於保密原因，咨詢案例解密至今，但廣東燕京的成功被復制，包括湖南長沙、衡陽。當然，我們更應該欣喜的看到，這幾年整個啤酒行業的營銷能力有了很大的提升。無論是雪花啤酒的各大分銷模式，還是青島啤酒的品牌營銷、體育營銷，都日益成為行業營銷的財富。
最後，這個案例留下了壹些啟示:
不要停留在舊的經驗上，背景條件和環境都變了，必須與時俱進，改進和升級戰略，甚至顛覆原有戰略。新策略需要交易者的眼光和勇氣。
不要止步於壹招，整合是必由之路，也是競爭之道。快速消費品行業是最早市場化的。不要指望自己有壹個用不上的對手，壹招吃遍天下。未來壹定是套路化、整合化、系統化營銷的世界。
撕開壹個洞，或者在樹上做個記號。營銷沒有公式，但有套路。既然沒有公式，就不要指望壹個營銷方案能解決全國所有的問題；有壹個套路，就是先小範圍試點，成功後迅速復制到市場類似地區。
創新決定營銷。德魯克說:營銷就是創新。營銷，不要指望有現成的答案可以復制和借鑒，而必須是有針對性的創新，並且壹直創新，處處創新，不斷創新，才有可能有好的營銷經典。
作者簡介:譚長春，華夏基石長春子咨詢中心總經理兼首席顧問，科特勒咨詢集團特邀專家顧問，TNS市場研究咨詢公司項目總監。整合營銷系統的創始人。知名制勝銷售專家、培訓師；中國營銷總監資格考試特邀講師，《前沿講座》特邀講師，《銷售與營銷》培訓專家組金牌講師，國內多所壹流大學營銷總監班特邀講師。