壹是以產品營銷為目標，以社會公益為導向，以公益主題為載體的營銷行為。
二是為公益事業(如慈善基金、公益項目、大型公共活動)的推廣而進行的營銷行為。
這兩項內容往往具有相互滲透、相互促進的作用。
理論公共福利
大工業時代後，追求經濟成為社會的主流價值取向，人們對經濟變得既渴望又回避——既想獲得財富，又在避免別人從自己的口袋裏“營銷”它。他們壹邊努力練習促銷，壹邊拒絕銷售。
在今天看來，高度功利化、文化化的現代貨幣，為人類的交往築起了壹系列無形的高墻。與此同時，藝術、文化、體育、教育、血緣關系等相對功利的中介，成為人們放松戒備、袒露心聲的高效載體。當然，高尚的公益事業自然也在其中。於是，個別有先見之明的商業人士逐漸避開世俗的眼光，搭上公益的快車，駛向營銷的彼岸。這樣，公益營銷等優於傳統營銷理念的新思想、新方法傳播開來。
——摘自2008年陶偉先生對包括公益營銷在內的新營銷模式價值實現的社會學闡釋。
●“公共福利”的倫理學視角
公益，即倫理學中的“利他”概念，也是壹定歷史條件下道德規範體系中社會知識的“應然”。
公益營銷是社會主流意識形態所要求的高尚商業美德。
●市場視角下的“公益”
經濟和市場行為受到道德的制約和影響，正常的經濟行為本身就是公益。
突出市場行為的公益目的，會讓人更容易接受和信任。
營銷中的公益性是人們共同利益的實現，或者說是大多數利益相關者價值的實現。其最大的特點是既符合供需雙方的利益，又突出了他人的利益(非利益相關者，如弱勢群體、* *共同理想、民族情節等。)
●真正的營銷精神是公益。
陶偉先生認為，市場營銷的特點是供需雙方的價值滿足，是市場經濟體系中最具活力的關鍵環節。它以積極的創造力參與人類物質文明和精神文明的建設，最終影響財富所有權的再分配，而公益營銷的精神是整合和滿足多種價值需求。
為什麽要公益營銷
●同質化競爭的無奈
每天，我們90%的同事都在使用同樣的營銷工具與目標客戶打交道。
-每天，我們100%的目標客戶厭倦了接受同樣的商業形式。
-在同質化的競爭環境下，當妳或妳的員工覺得營銷很難，甚至有人開始暗中轉移客戶資源時，銷售可能只能實現目標的50%不到。
在這種環境下，企業不斷尋找新的營銷渠道，探索更高效的營銷管理思路(所謂營銷變革，其實就是產品營銷策略的變革)。
●情感主題消費和“錯位”營銷思想的發展演變
藝術營銷:服裝、奢侈品。
會議營銷:保健品、工業品
新聞營銷:商業服務，公共產品。
事件營銷:新概念產品、消費品
學術營銷:咨詢和信息產品，教育產品
錯位的價值，回避競爭——競爭的最高境界就是不競爭。
●道德主題引發的商機
它是新聞媒體的焦點(如奧運會、殘疾人事業、倫理問題等。)
可以得到各種形式的社會救助、政府支持、輿論聲援。
能迅速調動消費的積極性。
可以建立新的市場需求(或購買力)體系。
營銷方法中的公益(道德情感)
●感性的力量往往可以瞬間摧毀消費中的理性堤壩(從陶偉的營銷角度)
●道德情感是青少年成長過程中最強烈的情感之壹，影響著他們的購買行為。
●在營銷中，公益精神不壹定局限於狹隘的道德層面，如民族情懷、集體榮譽等。
●公益營銷就是將公益的精神、情感、方法融入營銷。
●在公益營銷中，公益情感既是信仰，也是紐帶，更是載體。
●科學營銷本身就有壹種無意識的公益性。
陶偉對公益營銷的定義
公益營銷是將公益理念、主題和形式融入營銷行為的營銷思維方法。其核心價值是“解決企業短期利益和長期利益的矛盾，同時使社會福利得到尊重”(陶偉/2008)。公益營銷尋求長期效益、短期效益和社會福利的結合，為企業的健康、和諧、文明發展保駕護航。
陶偉的公益營銷“三要素”
私人奉獻者(行動者)借助情感和道德魅力(手段)迅速摧毀消費行為中的理性大壩(目標)，達到營銷和社會效益的雙重目的。
公益營銷與傳統營銷
●是傳統營銷策略的重要分支和具體應用。
●公益營銷是對企業現有營銷體系(傳統)的補充。
●公益營銷有其特殊性，是其他傳統營銷方式不可替代的。
●“利他主義”本身存在於壹般的營銷行為中。
●公益營銷拓展了營銷中“公益成分”的主題、形式和品牌。
●公益營銷並不具有負面的創新意義，更多的是壹種思想上的體現。
●公益營銷不是純粹的公益事業，歸根結底是營銷。
公益營銷辨析
●公益營銷不是“公關事件活動”
●公益營銷不等於“企業社會責任”
●公益營銷不是普通的營銷策劃。
●公益營銷不是“理論上的公益營銷”
公益營銷的優勢
●具有營銷有效性、公益性、大局性、傳播性四大特征。
●提高企業對社會福利需求和危機事件的預見性。
●鞏固企業的社會關系體系，提高企業的綜合競爭力。
●在不增加成本的情況下，優化企業營銷模式。
●緊緊圍繞營銷目標，兼顧社會效益和經濟效益。
●鞏固企業文化。
公益營銷的適用企業
●壹般消費品和公共服務企業。
●金融和商業服務企業
醫療保健、教育和培訓
特殊產品(煙草、制鹽)
公益營銷的成本
●科學的公益營銷只是對傳統營銷費用的重新整合和分配，而不是運營成本的增加。
●高效的公益營銷可以降低企業的廣告、公關等營銷成本。
公益營銷的困難
●公益營銷的主題限制和形式自由
●公益營銷的主題本身是有特殊規範約束的。
●公益營銷在不同形式的變革和創新中創造價值。
●面對“偽公益”現象和“反公益”難題
●要有真正的公益信仰:公益營銷策劃人和管理者必須在營銷理念上建立真正的公益信仰。通過培訓，他們要樹立和傳播營銷行為中每壹個關鍵人物的公益信念。
公益營銷的三級評價
●公益營銷“深層次”需求的分析與評估
產品是否在合適的位置，消費的可能性，功能是否合適，公益主題與產品的契合程度。
●公益營銷“中層”需求分析與評估
公益的主題和形式，公益營銷行為的實施效果、傳播力度和影響力
●公益營銷“績效層”需求分析與評估
項目的表現形式(小冊子、演示、銷售表達等。)和推廣形式(廣告、新聞等。)
公益營銷“四要素”評價
●營銷業績是首要的。
●公益福利重要。
●品牌深耕很重要。
●渠道優化很有必要。
不要指望用“公益”這個主題來做產品展示。
做自己，影響他人——企業家本身就是榜樣。