我愛《英雄》是因為它迎合了觀眾的需求，它的火爆得益於其高超的市場化運作。分析英雄的目的是為了產生更多的英雄。
上市7天票房1億，是英雄。
Hero憑借雄厚的資金支持、領先的市場理念和嫻熟的運作，於2002年2月20日壹上市就大獲全勝。截止到2003年10月7日，票房達到1.95億元。
但是，票房只是《英雄》帶來的收入的壹部分。事實上，在電影全球公映之前，制片方就已經采用了壹套系統化的操作方法，不僅收回了全部投資，還實現了盈利:歐美地區的發行權以2000萬美元的價格售出；韓國和日本的發行權分別以200萬美元和700萬美元售出；VCD、DVD大陸音像版權以1780萬元成交；“英雄”貼片廣告的價碼是30秒，200萬元。當然，我們也不能忽視電影後期產品以及書籍、郵票等電影衍生品的發展所帶來的巨大收入。
從財務角度來看，《英雄》無疑是成功的。究其本質，創新性地將營銷理念引入電影行業，融入成熟的市場運作方式，是其成功的根本原因。
研究中國的電影市場和消費者。
自上世紀90年代中期引進大片新鮮感後，國內院線風光不再，票房逐年下滑，尤其是近幾年。20年前，中國最高的電影觀眾數量接近每年300億，但在90年代，它暴跌到5億到6億。電影市場每況愈下，因為:
1.忽略消費者需求的變化。
任何產品只有迎合消費者現在和未來的潛在需求，才能取得成功。對於電影制作人來說，了解主流觀眾的生活形態、觀念、喜好的變化和趨勢也是非常必要的。目前，娛樂片的觀眾是中國電影市場的主流，觀眾是這個市場的上帝。而中國大部分導演並沒有重視觀眾的需求，輕視觀眾的需求，結局只有死路壹條。
2.中國電影觀眾的偏好變了。
五年來，電影觀眾觀影興趣的激烈變化表現在越來越平民化、大眾化和純娛樂化，輕松喜劇和驚險災難片更被看好。“看電影只是為了娛樂和放松”，這是主要觀眾在繁忙的工作之余進入電影院的主要目的。
3.中國觀眾缺乏電影經驗。
壹項調查顯示，中國觀眾每三年去電影院1次，這讓觀眾缺乏壹種觀影體驗，懷疑花幾十元去電影院是否值得。
4.進口大片的票價太高。
比如泰坦尼克號從65438到0998中國最高票價達到80元，比美國最高票價還高。在壹個消費水平相對較低的市場，嚴重的價格扭曲是進口大片導致中國電影市場冰點的主要原因。
5.盜版光盤和走私電影的泛濫嚴重侵蝕了電影市場。
因為盜版電影相對於正版電影有性價比優勢，所以電影票房大損。
6.電視電影頻道的替代功能。
7.缺乏真正權威的引導觀眾喜好和電影創作的影評。
國內影評人往往從專業角度分析電影，很少從觀眾角度欣賞電影，從而沒有有效激發觀眾的觀影意願。
8.中國電影從產量上來說很多，但是進入市場的不多。很多電影觀眾根本看不到，有些根本沒上映。
9.缺乏營銷意識。
在壹個國有影城，花兩三萬去宣傳壹部投資上百萬的電影就不錯了。因為缺乏營銷意識和壹流的營銷人才，壹些國產電影“被鎖在了未知之中”。面對中國電影市場的持續疲軟，很多優秀的國產電影只能依靠幾乎唯壹的手段？中國電影的無奈，從搶占“情人節”“春節”等高票房回報的黃金時段就可見壹斑。
精確定位
張藝謀從未否認過《英雄》的商業片定位:“評價《英雄》成敗的關鍵在於票房。”
《英雄》試圖以壹種全新的敘事手法和富有想象力的表達方式，在人們心中占據壹塊屬於武俠片最高境界的經典區域，讓人們壹旦談起武俠，自然會提到《英雄》。這樣的定位自然就產生了影片的氣勢恢宏、畫面精美、色彩流動、音樂浪漫、陣容強大；自然就衍生出了高額的投入和壹系列令人窒息的營銷動作；自然衍生出高達40元/人的國產片票價；自然就衍生出了堪比《泰坦尼克號》的國產大片形象。
精準的形象定位鎖定了《英雄》的目標受眾是大量普通觀眾，而非電影節評委；註定《英雄》會成為人們心目中的經典武俠片。同時也註定了《英雄》最後會成功。
強大的電影品牌吸引力
所謂品牌，是指以名稱、術語、符號、設計或這四者的組合來識別企業的產品，以區別於競爭對手。電影作為大眾消費品，在大眾越來越依賴品牌消費的今天，必須在市場上建立和運營自己的品牌。《英雄》的品牌經營策略無疑已經成為中國電影產業的經典。
單單張藝謀就有足夠的票房號召力。更有甚者，李連傑、梁朝偉、、陳、、章子怡、應邀加盟，約800萬美元。此外，杜可風的攝影、譚盾的音樂、程小東的武術、和田惠美的服裝、角色設計、帕爾曼的小提琴以及《黑客帝國》的特技團隊花費了近65438美元+07分鐘來制作整部電影。
品牌價值不是由企業自己評估的，而是存在於消費者的頭腦中，存在於品牌與消費者的互動中。
1.交流。
《英雄》與觀眾的溝通是通過放映前的大規模宣傳推廣來完成的。無論是在媒體投入，大型公關活動，還是在銷售點的生動展示，《英雄》的主要吸引力在於其強大的團隊陣容。它試圖用導演和明星的品牌號召力，讓觀眾相信《英雄》確實能以其堪比好萊塢的精良制作，帶給他們武俠片中壹直在尋求和期待的感官享受，他們的精神愉悅將遠遠超過他們的物質貢獻。
2002年6月28日上市的《英雄的起源》紀錄片，將英雄與觀眾的交流推向了極致。這部從北京到敦煌，從九寨溝到橫店，用紀實手法拍攝的紀錄片，歷時3年***1000個日日夜夜，刻畫了英雄從張藝謀腦海中的壹個概念到壹部成熟電影的每壹個有價值的細節。將這部紀錄片進行大面積、多渠道的傳播，讓觀眾有機會第壹次接觸到《英雄》和眾多明星的創作，從而強烈激起更廣泛人群對《英雄》的好奇和期待。
2.體驗。
《情感營銷》的作者說，“體驗是企業和顧客交流感官刺激、信息和情感的關鍵點的集合。”與有形產品不同，電影為消費者提供了壹種體驗。
威武的秦軍在鼓聲中馳騁，英雄的決鬥在白發蒼蒼的老古琴旁屏息，燃燒的仇恨伴隨著鬼鼓的邪氣，小提琴的哀思從茫茫大漠傳來；紅色的楓林，綠色的景觀，藍色的書房，黃色的沙漠；《英雄》中的人物淡化成壹個英雄的符號，英雄的魅力肆意灑在服裝顏色的變化中，張可頤紅衣搖曳的美麗，李連傑黑衣的剛毅，梁朝偉白衣的孤獨；棋亭鬥法，黃葉漫天飛，九寨鬥劍，都以張藝謀獨特的敘事手法來到觀眾面前。這的確是壹場“流彩”的“視覺盛宴”。
3.聯想。
消費者對品牌的聯想是品牌力內涵的重要組成部分。《英雄》憑借其出色的制作，成功成為大眾心目中最高水平武俠片的代名詞。在這個階段，英雄品牌的影響力已經超過了張藝謀和明星品牌。觀眾開始更有興趣討論電影的人物、劇情、色彩、音樂、畫面、服裝。他們不再通過導演、演員等因素來評價影片的好壞，而是用自己的“經驗”來獨立評價。
《英雄》以其優秀經受住了觀眾的考驗。《英雄》在品質上的成功，使得《英雄》的品牌與導演、明星的品牌在市場上相得益彰，壹方面有效提升了導演、明星的形象；另壹方面，也有利於“英雄”品牌的進壹步延伸。
整合營銷傳播
《英雄》的成功絕非偶然。除了質量出眾之外，其在運營中的整合、傳播和推廣也功不可沒。
1.早期策略。
(1)保密。電影開拍以來，壹直在極度保密的情況下進行。其主要人物保密，引起了新聞媒體的極大好奇。因此，當《英雄》劇照曝光後，立刻引起了媒體、公眾和眾多商家第壹波關註的熱情。
(2)沖擊奧斯卡。後期制作完成後，《英雄》劇組開始頻繁接觸媒體。因此能否順利入圍奧斯卡，成為大眾討論的熱點，也是心中最大的懸念，引發了大眾對這部電影的期待。
(3)提前發布原產地。“英雄偷不了，就偷紀錄片原點。”殊不知，這已經掉進了英雄的“陷阱”。《緣起》既是壹部英雄的紀錄片，也是壹部英雄的宣傳片，通過它，觀眾對英雄的期待再次被提起。利用人們對電影的好奇心，將電影《緣起》首先推向市場，是壹種創新之舉。在《緣起》出版之前，《英雄》的漫畫、小說、郵票相繼出現，形成壹波又壹波的熱潮。
(4)盜版的宣傳效果。當人們談論英雄和盜版之間的“內鬥”時，英雄已經成為報紙和網站的頭條新聞。大家都知道《英雄》深圳放映，只有身份證才能入場。大家都知道深圳的盜版威脅七天內拿到盜版英雄，大家都知道反盜版英雄會進行到底，所以大家都期待知道是不是壹腳“盜”壹腳“魔”。
英雄在驚心動魄的反盜版鬥爭中成為輿論焦點。
2.中期策略。
(1)憲章首映簽約儀式。2002年6月22日，11，《英雄》的制作方、發行方在釣魚臺國賓館舉行了盛大的包機首播簽約儀式，現場直播了《英雄》的集錦和拍攝花絮。《包機》的首映是中國電影史上的第壹次，《英雄》成功地繼續吸引著人們的註意力。
(2)天價拍賣內地音像版權。2002年10月29日，165438，《英雄》VCD、DVD音像版權以17.8億元的天價拍賣，創下國內音像制品版權交易紀錄。這進壹步印證了Hero的價值，直接有效的刺激了消費者想壹睹為快的欲望。
(3)媒體廣告。隨著上映期的臨近，《英雄》在媒體上的動作越來越大，全國大部分觀眾都接觸到了影片立體轟炸的宣傳攻勢:除了燈箱、路牌廣告、影院海報展示等傳統方式，《英雄》還以電視純商業廣告的形式向世人展示了《英雄》的無限優雅，先是在中央壹套、三套、八套，隨後全國65438套。同時，《英雄》還捆綁了多普達手機的廣告，出現在多家媒體上。這些廣告都有《英雄》的片名和上映日期。壹時間，Hero的廣告鋪天蓋地，無處不在。上述媒體的有效整合，最大限度的覆蓋了目標受眾，為《英雄》的上映做出了貢獻。
(4)人民大會堂首演。在激起觀眾和媒體的胃口之後，《英雄》終於於2002年2月4日在北京人民大會堂舉行了首映。《英雄》選擇在莊嚴的人民大會堂舉行首映。壹方面進壹步集中了媒體的註意力，將宣傳攻勢推向高潮；另壹方面，也意在凸顯Hero的不凡品質。
盡管首映後許多媒體對《英雄》的報道不如預期，但由於許多爭論和媒體對張藝謀和其他演員的頻繁采訪，人們越來越相信《英雄》確實值得壹看。這逐漸為《英雄》高潮的到來鋪平了道路。
(5)潮水上漲？上海、廣州和香港的首映發布會。隨著全國上映日期的臨近，《英雄》的宣傳攻勢也達到了高潮。《英雄》將全國市場分為北京、上海、成都、廣州四個區域，並在每個區域派專人走訪調出後方。昂貴的包機飛往上海、廣州、香港參加首映發布會，掀起又壹次新聞狂潮；然後寶馬車隊接機，張藝謀和娛樂圈口水仗，掛紅400萬抓盜版英雄，董建華見面預售票房高達300萬...2002年6月的娛樂圈，沈浸在對《英雄》的期待和歡呼中。
(6)銷售點安排。《英雄》最終在全國各地上映的時候，為了營造影院的氛圍，各大影院大多擺出了很多終端宣傳的道具，比如大型戶外噴繪、POP旗懸掛、人形招牌等等，有的影院甚至大張旗鼓。
3.後策略:票房和盜版。
即使《英雄》的宣傳停止，其耀眼的票房仍將使其保持在公眾關註的中心。7天票房突破1億，20天突破2億。人們不厭其煩地將《英雄》與在中國創造票房紀錄的《泰坦尼克號》相提並論。中期戰略的慣性和巨大的票房成為《英雄》最大的宣傳點。
另外，影片的上映壹下子增加了反盜版的難度。《英雄》盜版與反盜版的鬥爭也將留在媒體的視線中。
在《英雄》的宣傳策略上，前期的事件營銷和壹系列公關活動，中期的廣告和現場推廣，可以說是精心策劃，壹氣呵成；多渠道的有效整合，最大限度地覆蓋了目標群體，將觀眾和媒體的期待和熱情壹步步推向高潮。
渠道決定性勝利
1.整合生產和銷售。
《英雄》的制作方是發行方。新影業公司不僅協助張藝謀完成了影片的制作，還與中國電影集團公司合作負責影片的發行。這使得Hero從生產到包裝策劃到營銷的整個流程成為壹個有機的整體，從組織上為成功的市場運作奠定了基礎。
《英雄》的品牌和宣傳力，使得電影的制片方和發行方在電影的發行渠道中始終處於強勢地位，擁有執行其發行策略的指揮權。
2.分銷中的平面模式策略。
平面模式策略是指壹部電影在某個主要目標市場的某個影院或幾個重點影院首映，以此樹立良好的口碑。名聲壹旦建立，就會壹次性或分階段擴大發行範圍，進入無數影院，達到遍地開花，賺大錢的目的。
《英雄》的制片方和發行方充分利用手中的發行渠道控制權，精心選擇了人民大會堂作為首映場地。6天後，以北京、廣州、上海為重點，開始向全國蔓延。
這種傳播不是不分青紅皂白的。《英雄》的制片方和發行方根據以往的票房成績和硬件設施的水平對影院進行篩選，以保證影片的放映質量不被觀眾打折扣。
3.時間表的選擇。
對於電影來說，檔期是打造成功票房的關鍵。《英雄》的目標受眾是18 ~ 35歲。這些中青年人思想開放，容易接受外來文化，對聖誕節、情人節等西方節日的重視程度足以與中國的傳統節日相抗衡。因此《英雄》將全國上映日期定在65438+2002年2月20日，以搶占“聖誕節”檔期，最大程度吸引已經被節日氣氛感染的人。周末、午夜、聖誕節、英雄，所有這些誘惑對於風華正茂的年輕人來說，真的很難抵擋。
英雄不僅趕上了聖誕節，還包括了元旦。《英雄》的潛在受眾是12 ~ 18、35 ~ 50歲對武俠、電影感興趣的人群。在這個“聖誕節”和“春節”的檔期裏，這些潛在觀眾很多都是在票房和口碑的驅動下進入影院的。
《英雄》除了在香港與《無間道》的沖突，在國內幾乎沒有受到其他同類型電影的攻擊。
4.三維渠道分銷策略。
除了傳統的銀幕放映，新興的電影發行還包括VCD、DVD、電視、視頻、互聯網等渠道。西方成熟的電影播放體系告訴我們，電影應該先在電影院放映，然後才能進入家庭視頻市場，再進入付費電視和有線電視，1年後才能在公共電視臺放映。沿襲這種成熟的播出體系，《英雄》有意控制其VCD和DVD的上市時間，決定影片1個月後上映？大概是2003年2月5日進入家庭市場，既保證了票房不受影響，又保證了《英雄》與觀眾接觸的連續性。
5.嚴防盜版。
(1)劇場內監督。《英雄》在深圳上映期間，制片方和發行方對每壹個細節都進行了嚴格的監管，甚至控制了影片的放映場次和售票數量，以保證足夠的防範力量，有效防止非法錄制。
(2)保護副本。為了防止盜版，《英雄》的副本被裝在壹個20年不見的副本盒裏運輸，鑰匙由影院管理人員自己保管。制片方也發表公開聲明稱，如果《英雄》副本被院線遺失，將按照副本索賠金額的10倍進行處罰。另外，為了從內部徹底封殺盜版，不到最後壹刻絕不打印副本。《英雄》交接本當天在各影院放映後，必須由影院經理簽字。
(3)依靠行政力量。為了打擊盜版，Hero還成功聯合了外部勢力。文化部、掃黃辦首次針對壹部電影成立反盜版專案組。廣東賈偉和史飛公司投入400萬元作為打擊盜版基金，並成立了打假小組和律師團。
雖然後來出現了抄襲Xi安的事件，但總體來說，《英雄》的反盜版工作非常成功，有效保證了影片的高票房回報。
品牌延伸？後期電影產品及衍生產品的開發
電影產業鏈大致可以分為五個階段:壹是策劃制作階段；二是宣傳發行階段；第三是電影院放映階段；第四是後期電影產品的發展階段；五是電影衍生產品發展階段。其中，電影後期產品和電影衍生產品是電影自身品牌延伸的產物。
在美國等西方國家，電影營銷以“電影”為火車頭，引領相關產品和產業的全面發展，被稱為電影營銷的宇宙系統模型(圖1)。這個模型把電影比作太陽，其他相關產品和產業就是圍繞它的行星。在美國，壹部電影狹義虧損(即票房低於投資)是常見的，而廣義盈利(即綜合收益大於投資)則是常見的。而在中國，目前對電影的關註焦點大多集中在票房上，卻忽略了後電影產品和電影衍生產品這兩個重要階段，沒有進行大眾文化消費市場的組合開發。《英雄》在這方面做了積極而成功的探索。
電影營銷的宇宙系統模型
1.海外發行。
電影上映前，《英雄》的制片方已經出售了其在歐美、韓國、日本的發行權，並成功收回全部投資。
2.貼片廣告。
寶潔、豐田、中國移動等數十家大型企業的貼片廣告，為Hero帶來了2000多萬元的收入。
3.漫畫。
香港漫畫家馬榮成親自為《英雄》創作並繪制了壹幅漫畫，該漫畫與電影同時上映。
4.同名小說。
為了和電影互動，2002年2月初出版了根據《英雄》改編的同名小說。這本書首印5萬冊，定價20元。
5.四人雕塑組。
在電影上映之前，香港已經開始出售《英雄》的四人雕塑。這50套由香港電影公司制作的“英雄”四人雕塑(梁朝偉、張可頤、李連傑、章子怡)，不是有錢就能買到的。它們需要用附在票上的四張兌換票來兌換。
6.郵票。
為配合電影《英雄》的宣傳，限量發行3000套《英雄》郵票。很快，限量發行改為開放供應，以保持《英雄》上映後的人氣。
7.音視頻版權。
《英雄》VCD、DVD音像版權在中國大陸拍賣，以1780萬元的天價成交。
8.遊戲。
上海某軟件公司獲得《英雄》獨家授權，首次將《英雄》的人物、道具、故事線搬到網遊《遺忘傳奇》上。
9.捆綁廣告。
多普達與Hero捆綁廣告，大大降低了宣傳費用，實現了雙贏。
10.續集。
《英雄》的投資方已經和張藝謀達成協議。《英雄》成功上映後，他們將在2003年再次投入巨資拍攝《英雄》續集。
回顧《英雄》經營中國電影市場的過程，可以認識到《英雄》的成功已經遠遠超出了財政盈余，具有深遠的意義。對於中國電影產業而言，其“英雄模式”將被眾多電影機構借鑒，成為真正實現中國電影商業化運作的轉折點；其後電影產品及衍生產品的成功開發，預示著中國“後電影時代”的到來。