《尋電之路第二季》：補貼退坡、疫情影響、競爭加劇，2020年中國新能源車市場正面臨前所未有的變革風暴，市場和消費者都心懷疑問——“該選擇誰？”
尋電之路第二季人物篇我們將對話企業高管，看身處風暴中心的“汽車人”如何應對這場變革帶來的機遇和挑戰？他們又將帶領企業去向何方？
■?歐拉的成長並非壹帆風順
在2018年，長城汽車將新能源汽車業務進行品牌化運營和管理，歐拉隨之孕育而生，同年發布了歐拉iQ和歐拉R1（後更名為歐拉黑貓）兩款純電動車型。2019年，在整體汽車市場下行、新能源補貼政策退坡等不利因素下，歐拉全年累計銷量達到3.9萬輛，同比增長超過1000%。可以說，歐拉僅用不到壹年半的時間，就實現了從“0-1”的突破。 俗話說，創業容易守業難，從“1-100”才是考驗壹家初創企業的真實實力的標準。在進入2020年後，由於受到新冠疫情的影響，再加上產品節奏放緩，歐拉在銷量上跌落到低谷。不過，該品牌並沒有坐以待斃，而是在年中進行了壹系列的新品發布、產品叠代以及快速轉變營銷策略等舉措，試圖逆轉銷量頹勢。從7月份開始，歐拉的銷量就如同長城汽車的股價壹樣，開始壹路狂飆。■?如此大的轉變，背後發生了什麽？
1、長城汽車的“背水壹戰”
“沒有危機感才是最大的危機”，長城汽車董事長魏建軍在企業成立30周年之際，選擇了用“反思”代替“慶祝”，並制定了從組織治理、績效管理、崗職薪酬、長短期激勵、用人育人等方面的全面變革。其中，“脫胎換骨”式的組織架構調整是重中之重，各部門間作戰單元的打通，讓企業的決策速度更快，應對市場和消費者需求變化的效率也更高。 概括來說，長城汽車組織架構變革的主要目的，是為了讓各作戰單元能夠直接觸達用戶，並快速做出決策。余飛講到，目前歐拉的研發項目團隊和營銷團隊是融合在壹起的，每個產品都是壹個作戰單元，而每個作戰單元均有研發負責人和營銷負責人。壹旦某個環節出現問題，可以迅速找到相應負責人進行直接溝通，大大提升了組織的效率以及反應速度。2、從提高“聲量”，再到提升“銷量”
正是得益於組織架構的靈活性，才讓歐拉在品牌形象塑造方面的獲得更高的自由度，同時營銷思路的轉變也更為靈活。最典型的例子當屬“貓系”產品的命名，從歐拉白貓的問世，到歐拉R1更名歐拉黑貓，再到歐拉好貓的推出，跳脫傳統命名思維後的歐拉，似乎在“起名”上玩的不亦樂乎。 事實上，對於“貓系”這個命名方式，歐拉內部也存在很多爭議。不過在余飛看來，有爭議反倒是好事，如果外部沒有爭議就不會有話題，沒有話題就不會有傳播，這反而更堅定了歐拉使用這套命名體系的決心。 “當我們回歸到營銷的本質，無非就是要制造聲量，然後再把聲量轉化為銷量”，余飛講到，歐拉的所有營銷舉措都是圍繞此展開而來。而對於消費者來說，相比以往“填鴨式”的信息灌溉，更有溫度的營銷反而更能激發用戶的關註。 首先是制造聲量，傳播的本質在於重復，而受眾的本質在於遺忘。余飛認為，起壹個朗朗上口的名字非常關鍵，他講到：“現在提起歐拉的產品，很容易就想起壹句順口溜，即‘黑貓，白貓，抓到老鼠就是好貓’，這背後其實都是有非常精細的營銷設計。” 如何用聲量轉化為銷量，同樣是壹個非常重要的問題。除了傳統銷售渠道外，歐拉今年還找到明星大咖做電商直播，謝娜和汪涵的兩場直播簽單量都在2000臺以上。余飛認為，明星大咖除了可以帶來流量外，還能為品牌和產品進行背書，更何況還收獲了此次多的訂單。3、始終圍繞“用戶、用戶、還是用戶”！
在整個對話過程中，被提及最多的詞匯就是“用戶”，確切的說是“用戶***創”。余飛介紹到：“未來歐拉的品牌塑造、產品規劃、設計改動甚至是車型的投產與否等，都會去跟用戶溝通，換句話說，我們要將歐拉打造成為壹個養成系的品牌。” 在深入研究歐拉品牌的受眾群體之後，余飛總結出“年輕、精致、性感”三個關鍵詞，同時壹系列的營銷舉措也圍繞此展開。其中，針對“年輕”，歐拉聯合清華大學、中國青年就業創業基金會等機構打造了***創平臺，給年輕人展示才華的舞臺；針對“精致”，歐拉R1（現更名為歐拉黑貓）曾推出女神版車型；而針對“性感”，歐拉還發布了電動車原廠改裝IP，給用戶更多個性改裝的想象空間。■?歐拉未來還有哪些規劃？
首先是在產品層面，歐拉好貓將於11月份迎來上市，而該車的GT版將於明年推向市場。此外，余飛還透露，歐拉黑貓和白貓也將於明年迎來改款，雖然整體風格不變，在外觀、內飾以及配置都將進行提升。值得壹提的是，歐拉未來的產品體系將不僅僅局限於此，而是會進壹步深耕現有細分市場，不過目前還尚未確定是否推出更高級別的車型。 而在經銷商網絡布局方面，除了沿用傳統4S店和品牌專營店之外，歐拉還將入駐商場和超市以及更多創新的銷售渠道；此外余飛還介紹到，未來4S店和品牌專營店都將根據純電動的產品屬性、品牌調性以及用戶購買習慣等，進行針對性的建設。可以看出，未來歐拉在經銷商網絡的布局更加多元化，其目的就是為消費者提供壹個更加舒適、便捷的購車體驗。■?寫在最後：
在對話中，當問及歐拉是否面臨合資品牌所帶來的壓力時，余飛認為當前的壓力主要來自於市場，如何更好的滿足用戶的需求才是重中之重。現如今，在市場競爭加劇、新能源補貼持續退坡、新冠疫情影響等諸多不利因素下，只有找準品牌定位，深挖用戶需求、打造優質產品才是最好的應對之策，歐拉也深諳此道。對於歐拉品牌的未來前景妳是否看好，不妨在評論區裏進行討論。（文/圖?汽車之家?侯明浩）