壹.什麽是"客戶關系管理"
Crm(客戶關系管理)就是客戶關系管理。從字面上看，它意味著企業使用CRM來管理與客戶的關系。CRM是壹種選擇和管理有價值的客戶及其關系的商業策略。CRM需要以客戶為中心的經營理念和企業文化來支持有效的營銷、銷售和服務流程。如果企業有正確的領導、戰略和企業文化，CRM應用將為企業實現有效的客戶關系管理。
CRM的概念最早是由Gartner Group提出的。我們認為，CRM是識別、獲取、維護和增加“盈利客戶”的理論、實踐和技術手段的總稱。它不僅是國際領先的以“客戶價值”為核心的企業管理理論、經營戰略和企業運營實踐，更是以信息技術為手段，有效提高企業收入、客戶滿意度和員工生產力的管理軟件。
CRM是獲取、維護和增加盈利客戶的方法和過程。也是企業利用IT技術和互聯網技術對客戶實現整合營銷，實現以客戶為中心的企業營銷的技術和管理。
CRM是壹種技術手段，其根本目的是通過不斷改善客戶關系、交互方式、資源配置、業務流程和自動化，降低運營成本，提高企業銷售收入、客戶滿意度和員工生產率。企業的最終目標是追求利潤最大化，良好的客戶關系管理是實現上述目標的手段。從這個角度來說，可以說CRM的應用是基於企業的利益，同時方便客戶，讓客戶滿意。
在市場營銷和企業管理中，CRM將率先應用於各類企業的銷售機構和服務機構，為您帶來長期的增值和競爭力。
二、“CRM”的產品功能
1，CRM軟件的基本功能
CRM的作用可以概括為三個方面:銷售、營銷和客戶服務的信息化；手段(如電話、傳真、網絡、電子郵件等)的集成和自動化。)與客戶溝通所需；對積累的信息進行處理，生成客戶情報，支持企業的戰略和戰術決策。正是CRM獨創的管理理念和手段，真正將“以客戶為導向”的理念融入到企業的日常業務中，從而在多方面提升了企業的管理水平:
1)CRM可以加快企業對客戶的響應速度；CRM改變了企業的運作流程，企業可以通過各種方式直接與客戶溝通，大大縮短了企業對客戶的響應時間，企業也可以更敏銳地捕捉到客戶的需求，從而為改善業務提供可靠的依據；
2)CRM可以幫助企業改善服務:CRM為客戶提供主動的客戶關懷，根據銷售和服務歷史提供個性化服務，在知識庫的支持下提供更專業的服務，嚴格的客戶糾紛跟蹤，這些都成為企業改善服務的有力保障；
3)CRM可以提高企業的工作效率:由於CRM建立了客戶與企業打交道的統壹平臺，客戶壹接觸企業就可以完成多項業務，因此工作效率大大提高。另壹方面，隨著前臺自動化程度的提高，很多重復性的工作(如批量發送傳真、郵件等)都由計算機系統完成，工作效率和質量是人工無法比擬的。
4)CRM可以有效降低成本:CRM的使用大大提高了團隊銷售的效率和準確率，服務質量的提升也大大減少了服務時間和工作量，無形中降低了企業的運營成本；
5)CRM可以規範企業的管理:CRM提供統壹的業務平臺，通過自動化的工作流程，將企業的各項業務緊密結合，使個人工作納入企業的標準化業務流程，同時將發生的各類業務信息存儲在統壹的數據庫中，避免重復工作和人員流動帶來的損失；
6)CRM可以幫助企業深入挖掘客戶需求:CRM註重收集各種客戶信息，存儲在統壹的數據庫中。同時，CRM還提供數據挖掘工具，可以幫助企業對各類客戶信息進行深入分析和挖掘，使企業“比客戶自己更了解客戶”；
7)CRM可以為企業決策提供科學支持:CRM建立在“海量”的數據庫之上，CRM的統計分析工具可以幫助企業了解信息和數據背後的規律和邏輯關系。掌握了這些，企業的管理者就能做出科學準確的決策，讓企業在競爭中占得先機。
2.CRM的目標客戶
1)以客戶為中心:客戶是交易的主導者，只有客戶決定購買的選擇，客戶才能贏。以客戶為中心的經營理念有三個重要關註點:客戶利潤率、客戶購買選擇標準和客戶細分，即根據客戶需求特征細分客戶，滿足客戶購買選擇標準，實現客戶利潤率最大化；
2)讓妳的客戶更滿意:競爭的本質是圍繞客戶滿意度的競爭；
3)差異化競爭:通過市場細分和個性化服務獲得差異化競爭優勢已成為企業經營戰略的發展趨勢，是CRM以客戶為中心的思想在企業競爭戰略中的體現。CRM主張根據客戶需求進行市場細分，通過對細分市場的個性化服務來提高客戶滿意度，更好地獲取和留住客戶；
4)客戶生命周期完整管理:準確把握客戶生命周期，挖掘客戶潛在價值，是企業在激烈的市場競爭中留住客戶、提升銷售、提升效率的關鍵；
5)分階段量化管理銷售過程。有效發現、保持和留住客戶；
6)以價值管理客戶:客戶價值通常遵循2: 8的原則，即20%的客戶提供80%的利潤貢獻，找到價值貢獻最大的客戶，並有效獲取和保持，成為企業管理的關鍵；
7)有效獲取和維護客戶:CRM可以通過對客戶需求信息、營銷過程信息、交易信息、客戶服務信息的分析，及時準確地了解和掌握客戶的情況，幫助企業有效把握和管理客戶生命周期各個環節的關鍵控制點。同時，通過CRM建立營銷環節的信息平臺，讓企業真正建立以客戶為中心的營銷體系，提高營銷環節的執行力和管理能力；
8)提高營銷效率；
9)提高盈利能力:CRM可以幫助企業建立客戶價值分析模型，有效區分和管理高價值客戶，從而提升企業的盈利能力；
10)降低營銷成本:CRM可以提供評估從客戶到營銷行為的投入產出效益的方法和數據，從而為企業合理使用營銷預算、提高投入產出效益、降低營銷成本提供有效的支持和幫助。
三、“CRM”軟件市場概述
1，CRM市場現狀分析
目前，中小企業的CRM市場日趨成熟，而大企業的CRM市場已經飽和。面向中小企業用戶的CRM市場剛剛起步，中小企業軟件市場的CRM、銷售自動化、訂單管理等領域有望在2005年實現快速增長。這個市場的競爭會越來越激烈。越來越多的軟件開發商傾向於為中小型企業提供最好的商業軟件系統。國內外的CRM提供商壹直看好面向中小企業的CRM市場，許多頂尖的中小企業也表達了實施CRM以增強競爭力的願望。2005年，中小企業將掀起壹股CRM應用熱潮。這種熱潮是時機成熟時自然而必然的結果。諸多因素將推動2005年中小企業CRM應用熱潮。
繼續鞏固——CRM的整體市場環境
隨著市場的變化，市場競爭的焦點已經從產品競爭轉向品牌競爭、服務競爭和客戶競爭。尤其是誰能與客戶建立並保持長期良好的合作關系，掌握客戶資源，贏得客戶信任，正確分析客戶需求，誰就能制定科學的經營戰略和營銷策略，生產適銷對路的產品，提供滿意的客戶服務，從而快速提高市場份額，獲取最大利潤，增加企業的核心競爭力。
中國的CRM近年來也有了突飛猛進的發展。除了國外CRM提供商的積極參與，國內軟件開發公司也在努力推廣CRM。經過前幾年的快速發展，CRM市場已經脫離高增長期，處於持續盤整階段。尤其是在高端市場，各大CRM提供商擁有穩定的市場份額。
群體間的沖突——中小企業的CRM市場環境
相對於高端市場，低端CRM市場沒有絕對的市場領導者，處於群雄紛爭的局面。
中小企業的CRM市場有其自身的特點:
1)需求相對集中，容易滿足。中小企業的CRM需求以銷售管理為主，管理流程相對簡單，目標明確；
2)數量多、成長性強:中國中小企業市場潛力巨大。隨著市場環境的變化和高成長性，將為專業廠商面對中小企業CRM市場提供廣闊的市場空間；
3)實施周期短，局部效果明顯:由於產品定位和實施目標明確，實施效果在短時間內就能看到。
目前中小企業信息化水平較低，大多剛剛完成以進銷存和財務管理為應用核心的信息化基礎設施。隨著市場競爭的激烈，產品和服務的高度同質化，中小企業開始關註客戶的個性化需求，迫使他們開始對CRM產生需求。中小企業渴望有低實施成本、高附加值、高質量咨詢服務的CRM解決方案，壹次使用即可使用且有效，未來還可能進壹步擴展。
搶占市場——制造商對抗中小企業CRM的行動
針對中小企業對CRM的需求，各廠商積極行動，搶占市場。
Siebel的回應是與IBM結盟，推出“軟件即服務”市場，讓CRMOnDemand.com和SalesForce.com爭奪在線CRM。隨著CRM市場的激烈競爭，包括Sugar CRM、ERP & amp；CRM等開源產品也在功能和價格的平衡上給Onyx和Pivotal等中端市場領導者迎頭壹擊。微軟最近推出了面向亞洲中小企業的CRM軟件解決方案1.2版本。此外，還推出了Business Contact Manager，主要面向25人以上的小型企業用戶。它具有微軟CRM軟件的壹些基本功能。微軟CRM避開其他CRM巨頭主導的中高端市場，面向中小企業。
不甘示弱——國產廠商積極參與競爭
除了國際巨頭，國內也湧現出大量CRM廠商。壹個是以專業CRM廠商為代表的Turbo CRM、創智CRM、My CRM，壹個是用友、金蝶等集成管理軟件廠商從ERP到CRM的附帶擴張。國內廠商大多定位於中低端市場，主要面向中小企業。
隨著競爭壓力的增加，中小企業對CRM的需求更加強烈。再加上國內外企業的推動，CRM在我國中小企業的應用將會掀起壹股熱潮。隨著應用CRM的企業數量達到壹定程度，其邊際效應將開始顯現，更多的商家將參與競爭，加速市場的成熟。* * *隨著“CRM”的拓展，前景不可限量。
2.客戶關系管理的未來發展
CRM的發展依賴於市場和企業應用，影響CRM發展的主要因素有:市場競爭環境的變化；WTO對市場的影響；政府改革的推進與政府的信息化政策：企業內部管理信息化的成熟度；競爭性專業制造商的參與程度；產品的完善性；現有客戶的應用產品；社會輿論導向。
短短幾年，CRM在中國發展非常迅速。通過已經實施CRM系統的企業的成功經驗，為CRM行業的發展提供了有價值的參考，我們可以從幾個方面看到CRM在中國的發展趨勢:
1)CRM已經成為管理軟件發展最快的行業。
2002年是中國CRM行業快速發展的關鍵時期，無論是在概念引入、產品應用還是成功經驗方面都將取得長足的進步。因為CRM是壹個新興的高成長市場，擁有優質品牌、清晰商業模式、明確市場定位、成熟產品和標準化實施服務的專業廠商將成為市場主流，並獲得良好的市場回報；咨詢-應用-實施-服務的商業模式已經成為CRM專業廠商的核心業務流程。CRM的應用幾乎已經覆蓋了所有行業，典型行業客戶應用的顯著效果為CRM行業的應用提供了模板。專業咨詢機構和服務商與CRM系統供應商形成了產業鏈。產業鏈的形成是CRM產業規模化發展的重要標誌。
2)以客戶為導向的全方位產品管理
建立全方位客戶聯絡中心:建立企業與客戶、供應商、合作夥伴的全方位互動平臺，通過人工電話、自動語音、傳真、電子郵件、手機短信、Web等方式實現移動應用；註重信息分析和數據挖掘:在客戶管理基礎信息的獲取、分類和統計的基礎上，強調對數據的多維度分析和數據挖掘；註重前後臺業務的有效整合:註重前後臺業務的協調統壹，有效整合資金流、物流、信息流；實現遠程同步和協同管理:跨區域應用有效解決了集團企業和分銷模式企業異地信息集成和協同管理的需求。
3)CRM廠商多元化發展趨於成熟。
通用產品的行業適用性和成熟度:面向跨行業應用的通用系統已經成為CRM產品的主流，產品的定制性、易用性、安全性、穩定性和行業應用模板非常重要；行業市場的針對性和標準化:根據行業的業務特點和應用模式，提供的產品能夠滿足行業的要求，如何建立產品標準化和實施服務標準化是需要解決的問題；定制產品的個性化和專業性:根據企業的應用模式定制CRM系統，在針對性和適用性上可以有明顯的優勢，如何持續開發定制產品是重點；
4)CRM的品牌架構已經成型。
上述三種模式的領先廠商將成為主要廠商:面向通用產品市場、定制產品市場和行業應用市場的領先廠商將成為未來幾年中國CRM的主要廠商；
幾個主要廠商的市場份額將占到50%以上:國內外壹些優秀的CRM專業廠商在第三方評估、產品滿意度、客戶滿意度、行業應用等方面優勢明顯，未來幾年將成為中國CRM行業發展的主力軍；市場準入門檻提高:主要廠商的產品結構和應用模式將逐漸成為行業標準，有意進入CRM行業的專業廠商將面臨更高的門檻。
5)中高端市場發展成熟。
成熟明確的客戶需求:市場競爭的結果將直接導致市場上最具競爭力的企業重新規劃以客戶為導向的市場策略和管理方法。因為企業通常基礎紮實，實力雄厚，管理流程規範，客戶口碑好，對客戶管理有非常明確的要求。獲得的收入將促進行業的形成:面向高端企業的專業廠商將從市場中獲得回報，不斷加大對CRM研究、產品開發和市場的投入；實施效果全面，令人信服:處於行業領先地位和優勢的企業成功實施CRM系統，會樹立同行業或其他企業實施CRM的信心；對低端市場影響大:對產業鏈末端中小企業客戶影響大。
6)低端市場穩步增長。
需求相對集中，容易滿足:中小企業的CRM需求主要集中在銷售管理方面，管理流程相對簡單，目標明確；數量和成長性巨大:中國中小企業市場潛力巨大。隨著市場環境的變化和高成長性，將為面向中小企業CRM市場的專業廠商提供廣闊的市場空間；實施周期短，局部效果明顯:由於產品定位和實施目標明確，短時間內就能看到實施效果。
7)行業應用發展導致深度。
成熟行業:由於行業業務特點和需求迫切程度的差異，銀行、證券、保險、電信、電力等行業對CRM的需求相對成熟；高增長產業:高科技、咨詢服務、醫藥衛生、通信電子、汽車銷售、網絡技術、商貿等產業發展迅速。
8)在重點區域的成熟市場應用。
由於區域市場成熟度、企業密度、信息化應用水平的差異，CRM市場發展成從核心市場向周邊地區逐漸擴散的趨勢:重點區域:華北(以北京為中心)、華東(以上海為中心)、華南(以廣州、深圳為中心)；次重點區域:西南(以成渝、Xi安為中心)及廣大沿海城市；
9)商業模式多元化發展
基於目標市場、產品應用和廠商自身特點的差異，不同廠商采用不同的業務流程:咨詢-應用-實施-服務、產品銷售-實施-服務、產品銷售-服務、單品銷售。
客戶的購買行為越來越成熟，需求越來越多樣化和個性化。顧客可以通過各種渠道，特別是互聯網的應用，方便地了解產品信息。客戶可以隨時找到所需的各種產品信息，不受時間和空間的限制。客戶將不再盲目保持對某個產品或企業的絕對忠誠，企業也不可能用單壹的產品或服務來滿足不同購買特征和需求的客戶群體。隨著經濟全球化的進程，企業之間既競爭又合作。技術壁壘在企業的合作、整合、兼並中迅速被打破。產品“同質化”趨勢越來越明顯，少數成功的產品會在短時間內迅速被業內同行跟進和復制。技術、工藝和產品的優勢已經難以形成企業的核心競爭優勢。CRM行業在中國的發展必將有助於中國企業在入世後日益國際化的市場競爭環境中提升核心競爭力，滿足企業穩健發展，實現差異化營銷戰略。
3.CRM的競爭方向
CRM是壹種旨在改善企業與客戶關系的新型管理機制。實施於企業的營銷、銷售、服務、技術支持等與顧客相關的領域。CRM的目標壹方面是通過提供更快、更周到的優質服務來吸引和留住更多的客戶，另壹方面是通過對業務流程的全面管理來降低企業的成本。CRM既是壹個概念，也是壹套管理軟件和技術。有了CRM系統，企業可以收集、跟蹤、分析每壹個客戶。CRM還可以觀察和分析客戶行為對企業收益的影響，從而優化企業與客戶的關系和企業利潤。
第四，“CRM”市場的規模和結構
1和“CRM”軟件的市場銷售額
CRM在中國還處於起步階段。從發展趨勢來看，CRM在中國有3大發展空間。就企業而言，現在正處於從以產品為中心的管理理念向以銷售為中心的管理理念轉變的過程中。如何贏得顧客並獲得他們持久的信任已經成為許多企業的核心問題。CRM軟件具有提高企業服務質量、促進企業銷售、幫助企業發現潛在客戶和管理現有客戶的特點，因此可以幫助企業實現客戶資源的有效開發和利用。從市場需求的結構來看，電信、銀行、證券、保險等服務行業由於擁有龐大的客戶數量、相對完善的IT應用基礎設施以及對客戶信息挖掘和決策的大力支持，將是CRM應用的重點行業。從行業應用的特點來看，CRM的市場推出可能會遵循從高端到低端的特點。
2.CRM軟件的結構
(1)垂直市場結構
由於CRM市場尚不成熟，大部分大型企業用戶對CRM仍持觀望態度。第壹季度，CRM銷售主要集中在中型企業。根據賽迪顧問對中國IT應用市場的垂直劃分標準，CRM軟件的銷售主要集中在企業，沒有政府和教育部門應用CRM軟件的案例。Siebel、SAP、Oracle等國外廠商的主要目標客戶是大型企業，Turbo CRM在國內廠商中的市場定位主要是大中型企業，而連城互動、益達葉巍的主要目標市場是中小型企業。
(2)行業應用市場結構
CRM軟件的銷售主要集中在高技術制造業、金融業和服務業，流通行業占有壹定的市場份額。
(3)區域市場結構
第壹季度，CRM軟件市場仍主要分布在華北、華東和華南地區。經過兩年多的市場培育，以北京、上海、廣東為中心的三大區域用戶相對成熟，企業信息化程度高，經營理念先進，易於接受新產品，使得這三個區域的市場銷量占據了中國CRM軟件市場的絕大部分。
(4)品牌市場結構
目前中國的CRM軟件市場處於起步階段，進入這壹領域的廠商很少，市場總量很小，只有9000萬元。隨著Siebel、Oracle、Sap等國外廠商的進入，Turbo CRM、聯誠互動等國內CRM軟件廠商的壯大，以及用友、金蝶、創智等加大對CRM的投入，中國CRM軟件市場將會快速增長。
(5)銷售渠道結構
CRM軟件的銷售渠道有直銷、代理、OEM/捆綁等類型，但以直銷為主，占比71.5%。國內廠商的銷售以直銷為主，銷售渠道處於起步和培育階段。Turbo CRM與聯想的“1換1”捆綁銷售，約占該廠商銷售額的10%。國外廠商與壹些咨詢公司和系統集成商合作，通過這些代理商銷售壹定比例的產品和解決方案，但直銷的比例仍然大於代理商。
3.CRM市場的供需分析
對於國內CRM市場，壹方面國外CRM軟件廠商加大了對中國市場的開拓力度，國內軟件廠商也紛紛推出CRM軟件；另壹方面，國內企業在這壹領域的需求越來越強烈，壹些企業已經開始實施CRM系統。
但就各個企業的情況來看，需求第壹，壹些重點行業用戶率先成為CRM市場的主體。作為國內眾多企業正在討論的熱門話題，CRM不僅僅是壹個產品，而是壹種以客戶為中心，觸及企業內部多個獨立部門的商業理念。它的發展離不開客戶的特定需求和壹定的應用環境，只有在需求的推動下培育形成壹定的市場主體，才會受到越來越多企業的青睞。
此外，從長遠來看，我國中小企業的總量也將成為未來CRM市場的主體。這些企業不僅規模巨大，而且多為民營，市場化程度高，面臨更激烈的競爭環境，在大廠商和終端客戶之間處於相對弱勢的競爭地位。所以這些中小企業使用CRM的欲望更強，更容易采用新的管理模式。
國內CRM市場將進入發展期。目前，國內許多企業對於CRM系統的實施還處於醞釀階段。對於企業用戶來說，CRM不是純理論，而是實踐。他們需要的是能夠幫助他們提高業績並贏得競爭的方法和工具。無論CRM在理論上有多好，對於大多數企業來說，他們更關註的是CRM在企業中的實施效果，是否能給企業帶來實實在在的收益，這是企業普遍關心的問題。
動詞 （verb的縮寫）CRM軟件市場主要廠商評述
1.國內外CRM軟件廠商發展不平衡。
國外CRM軟件廠商的產品整體實力較強，但發展參差不齊。國內CRM軟件廠商的產品整體實力比較差，發展也相當不均衡。
“品牌形象”
Siebel、SAP、Oracle繼續領先，三家軟件廠商品牌形象位列前三，以不可否認的優勢占據領先地位。
2.“首選軟件供應商”
通過對軟件廠商的分析可以發現，第壹陣營仍然被國外軟件廠商Siebel、SAP、微軟CRM、Oracle占據；第二陣營由三家國內廠商組成:用友、金蝶、Turbo CRM。第三陣營由Salesforce.com、創智、SalesLogix組成，中外結合，與各軟件廠商品牌形象基本壹致。
西貝繼續領先，優勢更加明顯。西貝明顯拉大了與其他CRM軟件廠商的差距，憑借自身優勢占據領先地位，不僅拉大了與第二、第三陣營的差距，也拉大了與其他陣營的差距，繼續確立其在中國CRM軟件行業的主導地位。
3、“首選軟件廠商”的原因分析
淺析“首選”國外軟件廠商的原因。
第壹，卓越的品牌形象。國外軟件廠商品牌形象優越，客戶信任這個CRM軟件廠商的品牌形象，所以對他的產品推崇備至，從而成為首選軟件廠商。
二、主導產品功能，產品功能是入選的另壹個重要原因。產品本身，產品使用的便利性，產品的集成性，產品本身的設計理念都對客戶的選擇有著重要的影響。
三、豐富的行業執行經驗，豐富的行業經驗也是客戶看重的原因之壹。客戶認為CRM軟件廠商的行業實施經驗會給企業帶來很大的幫助。
“首選”國內軟件廠商的原因分析
壹是中國的本地化優勢，國內CRM軟件廠商對中國國情和市場的基本情況比較了解，國內用戶也容易與之溝通，產品也比較適合中國的實際情況。
第二，價格便宜。與國外大型軟件廠商相比，國產CRM軟件在價格上有很強的優勢。
第三，售後服務完善，國內CRM軟件廠商方便對客戶進行售後服務。
六、“CRM”軟件市場趨勢分析
2004年是中國CRM行業的轉型期。2004年之後，國內CRM市場將在2005年進入真正的競爭。2005年，企業應用將更加關註行業最佳實踐，更多的研究機構和顧問將參與其中。
全球CRM市場中的供應商提供由運營、分析和協作功能組成的CRM應用程序套件，以幫助公司管理和優化其客戶關系。具體來說，CRM套件使公司能夠管理與客戶相關的信息和數據；自動化跨銷售、營銷和服務的前端辦公室業務流程；優化客戶交易和互動；並了解和響應客戶的行為模式。CRM市場已經走出高速增長期，處於持續盤整階段。當很多功能領域的CRM已經成熟的時候，目前的CRM架構和技術還處於壹個將持續很多年的演進周期，開始向Web服務支持的面向服務的架構邁進。