近日，谷歌執行董事長埃裏克·施密特(eric schmidt)成為網絡“紅人”，用戶紛紛將頭像換成埃裏克·施密特的照片。
不是偶像崇拜，其實是對谷歌新廣告的抗議。谷歌最近推出了所謂的“* * *代言”廣告政策，該政策將允許廣告商在Google+社交網站和其他谷歌服務上使用谷歌用戶的姓名、照片、評論和其他信息，以便為其廣告產品代言。此舉被指侵犯個人隱私，引起眾多用戶的極大不滿。
谷歌只是暫時處於風口浪尖。這背後其實是壹場不可避免的大數據與個人隱私的“戰爭”。
谷歌新廣告遭遇尷尬。
谷歌新廣告政策中所謂的“* * *代言”是什麽？
比如妳谷歌壹家餐廳，妳的朋友“張某某”和“李某某”在這家餐廳用餐後，可能會點擊“贊”或者發表其他評論，而“張某某”和“李某某”都是實名登記制的，頭像也讓人印象深刻。然後，妳會對這家餐廳產生壹種感覺，可能會根據朋友的評價做出壹些消費選擇。就這樣，“張某某”“李某某”無形中為這家餐廳做了廣告，成為了它的形象代言人。有壹天，他們甚至可能獲得壹些廣告費的份額。
如果妳是“張某某”或者“李某某”，妳真的願意做這樣的廣告，把自己的行為暴露給別人嗎？即使廣告的對象是妳的朋友，妳也不壹定每次都願意無條件分享。更有甚者，對妳來說，妳可能不記得妳離開墨寶時誰來過這裏。天知道這個廣告會出現在哪裏，誰會看到。
不過谷歌也解釋說，是否參與“* * *代言”其實是用戶的選擇。但如果用戶不修改自己的審批設置，就是默許谷歌在廣告中使用用戶的各種信息。
即便如此，谷歌的新廣告政策還是遭到了“侵犯用戶隱私”的質疑。美國電子隱私信息中心(EPIC)主任馬克·羅特伯格(Mark Rotberg)也指責稱，谷歌新廣告將網絡用戶照片等信息商業化是不公平的。他還呼籲美國美國聯邦貿易委員會(FTC)介入調查和評估。谷歌用戶甚至提出了抗議。據國外媒體報道，在短時間內，許多Google+用戶已經將他們的個人資料照片替換為施密特的照片。壹旦谷歌決定在廣告中使用用戶的照片，這些照片將由施密特本人展示。
質疑也好，抗議也罷，至少目前谷歌還沒有改變主意，也不會改變新的廣告政策。因為在谷歌看來，其競爭對手臉書早就采取了類似的社交廣告策略。谷歌此舉意在滿足。
的確，對於國內的網絡用戶來說，其實這種廣告方式並不陌生。新浪微博還會在用戶首頁的信息流中插入“朋友聽”、“朋友關註”、“地點推薦”等類似廣告的條目，條目下方還會顯示用戶朋友的ID，以此作為用戶的廣告形象代言人。
這些信息的傳播，有意無意地威脅著用戶的隱私。壹些大的互聯網公司，比如Google，也可以給用戶解釋壹些條款，用戶是否參與“背書”都是可以追溯的。或許，這些大公司還會英雄般地根據廣告費分成給參與用戶分配壹些利益。但是，只要大公司開了先例，就不可避免的會有壹些不規範甚至無良的網站跟風，不經過妳的同意就用妳的頭像或者其他信息做廣告，那麽妳的隱私就完全暴露了，妳根本不知道會對妳產生什麽樣的影響。
大數據時代的隱私困境
如果谷歌的新廣告政策是直接使用用戶信息為己所用，侵犯了用戶的個人隱私；那麽，在當前的大數據時代，幾乎所有的網絡商業活動本質上都是基於對用戶個人隱私的洞察或利用來獲取商業利益。
我們每個人在互聯網上的所有行為，服務提供商都能知道。當我們訪問了某個網頁，發了壹條微博，訪問了某個社交網站，或者進行了壹次網上購物等等，所有的動作其實都被網絡部門以數據的形式記錄了下來。基於對這些數據的綜合分析，谷歌可以清楚地掌握妳的網頁瀏覽習慣，而亞馬遜、淘寶等電商可以非常了解妳的購物習慣，而Face-book、微博、微信似乎什麽都知道，包括妳的社交網絡。另外還有網絡地圖和定位，可以實時監控妳的行蹤。
所有這些“妳”的信息，原本是個人隱私，現在變成了互聯網商家的“庫存”數據。商家可以隨時識別“妳”，發掘妳的商業價值。谷歌新廣告的做法只是其中之壹。所謂基於大數據的精準營銷，是壹種更常見的隱私利用形式。
比如妳在社交網站上不小心提到了某個產品或服務，這類產品或服務就能主動找到妳；再比如妳想在網上買壹雙雪地靴，在某電商網站上瀏覽這類產品，那麽相關的雪地靴介紹或者購買鏈接會在以後源源不斷的推薦給妳；再比如，妳剛剛通過在線地圖搜索了壹家餐廳的地址，妳可能沒有想過過去消費，但是餐廳的介紹或者各個時間的促銷優惠都會定時推送給妳，這其中自然包括谷歌新廣告中涉及的好朋友的代言。
這些商家的做法看似更了解消費者，更能直達消費者，但這難道不是對消費者隱私的侵犯嗎？“大數據時代，幾乎沒有隱私。”毫不誇張地說。妳是誰，妳在哪裏，妳的喜好，妳的消費習慣，妳此刻想做什麽...大數據可以給出準確或接近準確的答案。對於互聯網公司來說，只有掌握更多基於大數據資源的用戶隱私，才能快速占領更多市場份額。甚至有業內人士將下壹輪互聯網競爭定義為“隱私之戰”，用戶隱私是核心競爭力。
比如全球知名的IT和數據服務公司Acxiom，因為擁有大量關於個人隱私的數據，所以在業內具有號召力。據說它擁有分布在世界各地的500多萬消費者的個人信息。安科成可以利用這些信息來推斷妳的生活方式、愛好和日常活動，比如妳的汽車品牌和使用時間，妳的收入和投資，妳的年齡和教育程度。另外，妳是最近離婚了，還是剛剛成為空巢老人？這些“生活事件”可以將壹個人從壹個消費階層轉移到另壹個消費階層，這也是安科城及其廣告主的關鍵興趣所在。安克誠聲稱，它可以通過分析數據來預測3000種不同的行為和心理傾向，例如壹個人會在兩個品牌之間選擇什麽。
安克誠早走了。但相比安科城的原始數據，它來自於壹些問卷調查或者用戶註冊服務，需要大量的時間積累。如今，壹些互聯網公司，如臉書，在數據積累方面正在迅速擴張，臉書表示，它可以實現個人信息的自動化和實時收集。該公司在其首次公開發行時的財務檔案顯示，每個用戶在臉書上的圖片和視頻的數據約為1110242 MB，但現在臉書用戶數已經超過100億，整整100 PB(10 PB = 10242 GB)。
更值得壹提的是，線上線下業務的融合已經成為壹種趨勢。壹旦商家開始合作，整合和享受大數據，用戶的隱私就真的無處可尋了。早在今年2月，臉書就宣布與包括安科城在內的多家數據代理合作，通過整合各自的數據資源，構建現實世界與虛擬網絡的連接。壹個月後，安科城首席科學官宣布，他們的數據已經鏈接到美國90%的社交檔案。
拒絕惡意使用個人隱私
大數據是壹把“雙刃劍”。雖然快速的網絡和精準的營銷能給人們帶來更便捷的生活方式，但同時也讓個人隱私的保護幾乎成了壹個偽命題。
如今的大數據營銷，對於消費者來說，就像被壹雙眼睛盯著，無時無刻不在窺探妳的壹舉壹動。在PC終端時代，這雙眼睛可能只能窺視妳的上網痕跡。當妳訂閱壹個在線服務時，順便發送壹些促銷郵件。在這個移動互聯網的大數據時代，這雙眼睛監視著妳，它們可以實時跟蹤妳吃了什麽，見了誰，在哪裏花了什麽...然後就會出現各種據說適合妳的服務或者商品廣告。
更不用說，時刻被監控的感覺，有時候會讓人沒有安全感。很多時候，即便是打著“更懂消費者”旗號的所謂精準營銷，也並不總能給消費者帶來驚喜。有網友抱怨:有壹次我只是出於好奇，在淘寶上搜索“棺材”二字，隨後的幾天，被各種殯葬相關產品的促銷信息包圍。不僅在淘寶上，自從阿裏巴巴和新浪微博合作後，該網友多次開通新浪微博，邊上的產品都是賣殯葬用品的。“有時候突然跳出來真的讓人毛骨悚然。”
這似乎是消費者面臨的壹種常態。但這些情況都只是基於大數據的過度營銷，讓消費者反感，可能還沒到“惡意”的程度。然後，酒店泄露了客戶的開房信息，幾十萬條保單信息被泄露，快遞單在發貨當天被賣掉。這壹令人震驚的消息無不指向消費數據下瘋狂的商業逐利行為。這些商家不僅惡意使用個人隱私數據，還嚴重侵犯了消費者的個人隱私。
大數據與個人隱私的“戰爭”已經打響。
但作為個人消費者，我們早已無法避免自己的個人隱私被網絡系統記錄，被商家掌握和利用。即使在PC時代，壹些用戶在上網時也會采取不斷清除cookie的措施，避免暴露自己的隱私，但實際上很多後臺軟件還是可以獲取妳的上網記錄。尤其是壹些殺毒軟件，在某種意義上可以保護妳的隱私，同時也可以獲得更全面的隱私數據。更何況，在壹個基於移動互聯網的大數據時代，通過移動設備的定位追蹤，比如妳帶了手機，網絡後臺系統就可以通過傳感器知道妳在哪裏，同時各種數據的交集和關聯，以及基於全局數據的綜合分析，可以隨時清楚地“知道”後臺的每壹個人。
業內人士坦言，在大數據時代，保護個人隱私、保守個人用戶隱私在技術上有壹定難度。
我們唯壹可以也必須采取的措施就是防止這些用戶的個人隱私被無良商家和非法組織惡意利用。壹方面，這需要政府和行業監管機構加強監管。但惡意利用用戶隱私，對用戶造成傷害的商家將受到嚴懲。另壹方面，中國社科院信息化研究中心秘書長姜奇平曾坦言，就國內情況而言，除了技術帶來的監管困難，立法的滯後也讓監管處於無依據狀態。“雖然有相關法律，但都很粗糙。互聯網公司知道，即使侵犯了用戶的隱私，法律也無能為力。“因此，有必要建立和完善個人隱私保護的法律法規和基本規則。
事實上，不僅是中國，所有國家都面臨著同樣的問題。針對大數據時代隱私保護的法律法規，各國也在積極采取措施。2012年，奧巴馬政府公布隱私人權法案，呼籲公司在使用私人信息時給予用戶更多控制權。歐盟也提出了壹個關於“被遺忘的權利”的法案，消費者有權要求公司刪除他們的個人數據，等等。
另外，技術仍然是保護個人隱私不可忽視的條件。雖然現有的技術手段遠遠不足以保護個人隱私，但我們應該積極鼓勵隱私保護技術的研究、開發、創新和使用。希望有壹天，能從技術層面保障大數據時代的隱私安全，完善用戶保護體系。
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