市場分析
首先，競爭對手分析
1.在廣東，沙市日化公司生產的活力28超濃縮洗衣粉的主要競爭產品是廣州浪奇公司生產的高富力超濃縮洗衣粉。高福利的主要優勢是:
a、產品質量更好。
b、土特產，長期經營。
c、在浪奇公司統壹品牌的影響下，與高富力占領的洗衣粉市場形成了相互促進的形象建立和推廣功能。
D.廣告活動經過了全面細致的策劃和實施。
E.許多企業常年發放高額R&F作為勞保用品。
2.高富禮在素質上也有壹些缺陷。比如:
a、高富力超濃縮洗衣粉濃度比普通粉高3倍，而28活力高4倍。
高R&F超濃度並沒有真正的“瞬間”。
高R&F包裝也略遜於活力28。
3.對高富力廣告效果的調查顯示了以下數據:
a、傳輸速率。看過高富禮廣告的人
占調查總數的72.8%。
28.2%的人沒見過。
b，偏好。50%喜歡高富禮的廣告。
壹般占48%
不喜歡的占2%
C.信息來源:
電視67%的人通過珠江電視臺看到高富力的廣告，其他電視臺都在25%以內。
報紙。有53%的人在報紙上看過高富禮的廣告。
D.用法:
用過的占56.6%。其中，66%使用高R&F普通洗衣粉，34%使用超濃縮洗衣粉。
未使用的占43.4%
數據顯示，高富力在廣告和銷售方面都取得了優異的成績。不過，活力28還是有機會分市場的。
二、產品分析
長度質量。活力28已經在北方建立了高質量的口碑。活力28超濃縮各項性能和指標與高富力相當，部分優於高富力。生命力28普通粉稍遜壹籌。
2.包裝。大力28的包裝相當吸引人，在洗衣粉包裝測評中獲得第壹名，有實力與高富力抗衡。
3.價格。活力28超濃度略高於高R&F，活力28普通粉略低於高富力
第三，消費者分析
廣東和北方的消費者有不同的特點:
1，購買方式。-壹般家庭主婦都是從家附近的零售店購買，購買的隨意性很大；——壹般不指定某個品牌的洗衣粉。產品價格對其選擇影響不大。
但是有相當壹部分消費者有使用高富力的習慣，很多零售店只賣高富力。
2.如何使用。廣東消費者家中普遍使用全自動洗衣機。再加上廣東人經濟收入比較富裕，所以幾乎沒有節水、節電、省工、省時的明確概念。
3，洗的概念。廣東的消費者還是覺得洗衣粉泡得越多越幹凈。而超濃縮洗衣粉恰好無泡，去汙能力超強，兩者是沖突的。所以全超濃縮粉的銷量總是不如普通粉。再加上廣東人換特勤，衣服本身也不會太臟，壹般無法比較超濃縮粉和普通粉的優劣。
第四，銷售渠道分析
l、活力28在廣州，主要與幾家大百貨公司和壹些批發單位建立聯系。在深圳、汕頭、惠州、湛江等地，我們經常和當地的壹個批發部合作。
2.活力28和經銷商的聯系只是“派人去聯系”。另外，雖然采取了“不限量送貨上門”的優惠措施，但收效甚微。
3.活力28在商品配送上有待提高。大部分零售店看不到轟轟烈烈的二八產品，這與消費者就近購買的習慣背道而馳。如果這種情況持續下去，將永遠無法實現大規模銷售。
另據調查，廣州壹些大商場沒有銷售活力。
五、前期廣告效果分析
經過去年的廣告宣傳，廣東消費者對活力28的“壹對四”廣告有了初步印象。很多客戶是看到珠江平臺的電視廣告後前來訂購的。
由於諸多因素的影響，廣東消費者對活力28超濃縮仍然沒有太大的反應。其中，除了廣告定位，廣告體量和形式的多樣化也值得考慮。因為整個廣東市場是壹個各方信息交織的地方，沒有壹定的播放量是不可能從這樣的“信息海洋”中“跳出來”的。高富禮1992 2-6月在廣州幾大媒體投放廣告花費近百萬人民幣。當年轟轟烈烈的28基本上只采用了電視和報紙兩大媒體，沒有其他媒體配合活動，顯得單薄。所以今年的廣告戰壹定是立體的、系統的團戰。
不及物動詞潛在市場前景
l廣東作為改革開放的前沿，為我們提供了良好的營商環境。
2.廣東是中國的富裕地區，人均收入高，消費能力強。
3.廣東高溫期持續時間長。人們已經養成了勤洗勤換的習慣，洗滌用品的消耗量特別大。
4.高富禮雖然當初是廣東壹方之主，但市場空缺還是很大的。例如，高度集中的市場為Vigor 28提供了機會。
七。開拓廣東市場的重要性
l廣東作為壹個消費潛力巨大的廣闊市場，經濟發展價值巨大。
2.廣東轟轟烈烈28項產品的實施，將為沙市日化集團化和在深圳上市奠定基礎。
廣告定位
壹、市場定位
以廣州為主，深圳、汕頭、惠州、湛江為輔，輻射整個珠三角。各種活動聚焦廣州。
二、商品定位
優質優價的新壹代洗滌產品。
第三，廣告定位
具有多種優越性能的新壹代超濃縮洗衣粉。
第四，廣告目標定位
外來務工人員，年輕未婚上班族，25-45歲家庭主婦。
營銷建議
為了滿足消費者的消費習慣，零售店的工作必須列為營銷的首位，只有他們才是真正形成產品批量銷售的基礎。這項工作按如下方式進行:
1.印“給零售商的壹封信”，以示誠意和希望，講道理，誘其受益。同時打印壹些活力28超濃縮產品的性能說明。
第二，為零售商規定壹些獎勵制度。比如賣出某壹批箱子的人，會得到相應的獎勵。
第三，雇傭幾十個商學院的學生做業務員，負責在廣州分發信件和印刷品。以及對零售店的直接批發銷售。根據批量給業務員提成。
第四，舉辦“活力二八聯誼會”，招待廣州所有銷售活力二八的零售商，介紹沙市日化產品的發展情況，增強零售商的信心和雙方的感情聯系。
通過以上措施，努力開拓銷售渠道，讓活力28超濃縮洗衣粉在大街小巷廣為人知，進而針對消費者開展各種廣告宣傳。會取得不錯的銷售成績。
廣告策略
壹、廣告的目的
經過今年的廣告宣傳，在珠三角消費者心目中，Vigor 28的知名度和好感度已經初步建立。並能在廣東洗衣粉市場站穩腳跟，與高富力瓜分市場。
第二，分期廣告
l、擴張期(65438+4月-6月，0993)，主要任務是吸引消費者對活力28的關註；培養零售店主的推薦率，初步樹立產品形象，引導消費者了解超濃縮產品，在去年的基礎上拓展市場。
2.強勢銷售期(7-6月65438+10月)，深度引導消費者，塑造對產品的信任感和好感度，瓜分市場。
3.補充期(11-春節)以各種軟性活動維持產品的淡季人氣，為來年的銷售高潮做準備，樹立完整的產品形象。
第三，上訴的焦點
高質量
超濃縮
超級去汙
無氣泡去汙
靜態去汙
順從行為
省時、省力、省水、省電。
壹比四
第四，戰略建議
壹系列報紙廣告。設計壹系列現成的報紙廣告。(以下宣傳標題僅供參考)
主廣告。直接推廣產品，常年出版。
壹、從商品角度看
真正的實力，不會釋放泡沫。
因為能力強，經常被冷落。
額外的“時間”？
b、從生活角度切入
潔癖來源於“壹把”。
紳士應該為妻子做的事。
告別“摩擦歲月”。
“懶人”的新招
2.復拍CF .加強超濃縮產品理念的灌輸，以簡單的說服示範為主，引導消費者從心理上接受超濃縮產品。
3.設計流行。設計精美的店面陳列，或懸掛，或海報，或裝飾。將貨物連同配送壹起分發給零售店主，並督促或幫助他們過賬。擴大知名度，直接促進購買。
4.註意廣告歌曲的效果。在廣東，廣播電臺在城市、鄉鎮、農村壹直擁有相當多的受眾，媒體價格便宜。所以委托專業的作詞、歌曲作者，設計壹首廣東人容易聽、容易記、容易唱的廣告歌，長期播放會很容易進入千家萬戶。
5.促銷活動。
A.銷售擴張期
名稱:分銷
目標:與消費者面對面的接觸創造了壹定的勢頭。
方法:
選擇壹些關鍵區域作為配送區域。
給消費者寄個包裹。包裏有樣品袋和壹封信，說明了產品的優點，請試用。
或者由銷售人員直接分發。
b、銷售旺盛期
名稱:二次配送
目標:與消費者深入接觸，建立良好印象，開拓壹些新領域。
解決方案:和上壹期壹樣，只是給消費者的信略有改動。
C.補充期
名稱:贈送“生活小貼士”手冊。
目的:進壹步肯定活力28超濃縮的功效，讓活力28品牌深深鐫刻在女性心中。
方法:
打印壹本精美的小冊子，內容包括:正確使用元氣28，靈活使用元氣28，生活小竅門等等。
在女性經常閱讀的報紙或雜誌上做廣告，附上優惠券，剪下來免費寄回。
* * *附後:
廣告策劃書的寫作標準和模式；
廣告策劃又稱廣告策劃，是在市場調研的基礎上，對整體廣告活動或某壹方面的活動所進行的預先構思和策劃。廣告計劃列出了廣告活動中需要采取的所有安排，並指示相關人員在特定時間執行。它是廣告活動的正式行動文件。
廣告計劃有兩種形式，壹種是表格形式。這種形式的廣告策劃列出了廣告主當前的銷售量或銷售金額、廣告目標、廣告訴求重點、廣告時限、廣告訴求目標、廣告區域、廣告內容、廣告表現策略、廣告媒體策略、其他推廣策略等欄目。其中，廣告目標欄目分為人氣、了解度、喜愛度、購買意願等小欄目。壹般不以具體的銷量或銷售額作為廣告目標。因為銷量或銷售額只是廣告效果判定的壹個參考值，它們還會受到商品(服務)的包裝、價格、質量、服務等因素的影響。這種廣告策劃比較簡單，應用不廣泛。另壹種是用書面語言描述的廣告策劃書，應用廣泛。這種被寫進書裏的廣告策劃，也叫廣告策劃書。人們通常所說的廣告策劃書和廣告策劃書其實是壹回事，並沒有太大的區別。
壹份完整的廣告計劃至少應包括以下內容:
1，前言；
2.市場分析；
3、廣告策略或廣告重點；
4.廣告目標或廣告訴求；
5.廣告區或申訴區；
6.廣告策略；
7.廣告預算和分發；
8、廣告效果預測。
當然，廣告策劃可能會因為寫手的性格或案例而有所不同，但內容大體是壹樣的。下面簡單描述壹下寫作時的思路問題。
1.前言中應簡要說明廣告活動的時限、任務和目標，必要時還應說明廣告主的營銷策略。這是整個計劃的精髓。它的目的是提出廣告計劃的要點，讓企業的高層決策者或高管快速閱讀理解，以便當高層決策者或高管對計劃的某壹部分有疑問時，通過翻閱快速了解細節。這部分內容不要太長，最好用幾百字。因此，壹些廣告計劃稱這部分為執行摘要。
2、市場分析部分，壹般包括四個方面:
(1)企業運營分析；
(2)產品分析；
(3)市場分析；
(4)消費者研究；
寫作時，要根據產品分析的結果，說明廣告產品的特點和優勢。然後，根據市場分析，將廣告產品與市場上各類同類產品進行比較，指出消費者的偏好和偏見。如果可能，我們還可以對廣告產品的改進或發展提出建議。有的廣告策劃書上說這部分分為情境分析，簡述廣告主和廣告產品的歷史，對產品、消費者和競爭對手進行評價。
3、廣告策略或廣告重點，壹般應根據產品定位和市場調查結果，闡明廣告策略的重點，說明如何使廣告產品在消費者心目中建立深刻的印象。用什麽方法激發消費者的購買興趣，用什麽方法改變消費者的習慣，讓消費者選擇和使用廣告產品。如何擴大廣告產品的銷售目標範圍？用什麽方法讓消費者形成新的購買習慣？有些廣告策劃在這部分內容中加入促銷活動，陳述促銷活動的目的、策略和思路。有的還把推廣計劃當做壹個單獨的文件。
4.在廣告對象或廣告訴求部分，主要是根據產品定位和市場調研來計算廣告對象有多少人，多少戶。根據人群研究的結果，列出關於人群的分析數據，總結潛在消費者的需求特征、心理特征、生活方式和消費模式。
5、廣告區或訴求區，應確定目標市場，並說明選擇這壹具體發行區的原因。
6.在廣告策略部分，要詳細說明廣告實施的具體細節。作者應清晰、完整、簡要地設計媒體計劃，詳細程度可取決於媒體計劃的復雜程度。也可以單獨做壹個媒體計劃。壹般至少要說清楚使用的媒體，使用媒體的目的，媒體策略，媒體計劃。如果選擇多種媒體，需要說明各種媒體的刊播以及如何相互配合。
7.在廣告預算和發行部分，要根據廣告策略的內容，詳細列出媒體的選擇，需要的費用以及每次播出的價格，最好做壹個表格，列出研究、設計、制作的費用。也有人把這部分列入廣告預算書專門介紹。
8.廣告效果預測部分主要說明在廣告主認可的情況下，按照廣告計劃實施廣告活動的預期目標。這個目標應該與序言中規定的目標和任務相對應。
實際寫廣告策劃的時候，以上八個部分可以進行加減或者組合。如果可以加上公關策劃、廣告建議等部分，也可以把最後壹部分改成結論或結論，具體情況而定。
寫廣告計劃壹般需要簡潔。避免冗長。簡潔、概括、分類，刪除所有多余的詞語，盡量避免重復同壹概念，力求簡潔、易讀、易懂。寫廣告計劃的時候不要用太多代詞。廣告策劃的決策者和執行者不在乎是誰的想法和建議，他們需要事實。最好在廣告計劃的每壹部分開頭都有壹個簡短的總結。在每壹部分中，所使用的信息的來源應該被解釋以增加計劃的可信度。壹般來說，廣告策劃不要超過2萬字。如果篇幅過長，圖表和相關說明材料可以通過附錄解決。
在撰寫過程中，視具體情況，有時會專門列出媒體策劃、廣告預算、總結報告等部分，形成相對獨立的文案。那就另說了。
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