品牌決策咨詢包括哪些內容？

1.品牌決策企業想為產品建立品牌嗎？歷史上，生產廠家或經銷商直接從麻袋、箱子等容器中取出產品進行銷售，市場上沒有任何同類產品的鑒定證書。經過努力，歐洲中世紀的行會要求工匠在產品上印制標記，以保護自己，保護消費者免受劣質產品的侵害，從而產生了最早的品牌標記，隨後逐漸發展到很少有產品不使用品牌的程度。壹般認為，品牌在以下情況下可以考慮不使用:(1)大部分未經加工的原料產品，如棉花、大豆、礦石等。；(2)不同特性的商品，如鋼材、大米，不會因廠家不同而形成；(3)壹些生產相對簡單、選擇性不大的小商品；(消費者習慣保持商標不變的產品，如家具、玩具、糖、食品、中低檔服裝、襪子、鞋帽)(4)臨時或壹次性生產的商品。(5)為下遊企業提供原材料或零配件的企業進行無品牌營銷的目的是節省廣告和包裝費用，降低成本和售價，加強競爭力，擴大銷售。近年來，美國壹些消費品和藥品出現了“無品牌”的傾向。據估計，其超市提供的無品牌商品價格比同類品牌產品低30% ~ 50%左右，很受低收入消費者歡迎，但無品牌商品質量普遍不高。隨著市場經濟的快速發展和經濟全球化浪潮的沖擊，品牌化趨勢迅猛而畸形，品牌化幾乎主導了所有產品。鹽裝在標有生產廠家的包裝裏，柑橘上貼著柑橘種植者的名字。雞肉、火腿等新食品也打著品牌名做廣告，尤其是很多生產電機、電腦芯片等中間產品的廠家。纖維也進入了最終品牌產品的行列。英特爾對消費者的直接品牌推廣，使得許多PC客戶只購買內置“英特爾”品牌的電腦，進而使得壹些主要的PC廠商(如IBM、戴爾、康柏)不得不放棄其他低價供應商，轉而購買英特爾芯片。同樣，杜邦的品牌推廣使得許多服裝制造商使用杜邦面料，因為用杜邦面料做的衣服可以賣更高的價格。顯然，創建品牌對企業來說是壹個非常具有挑戰性的決定。企業不僅需要付出高昂的成本和努力，還要承擔品牌不被市場認可的風險。在這種情況下，大多數企業還是希望對自己的產品進行品牌化，因為品牌可以給自己帶來壹系列的好處:(1)品牌化可以用法律保護企業的產品特性，防止被競爭對手抄襲和仿冒；(2)品牌化有利於為企業打造品牌忠誠者，增加反復購買的消費者；延伸，幫助推出新產品。(3)品牌化有助於企業細分和控制市場，有利於產品組合的擴大；(4)強勢品牌有利於樹立企業形象，獲得經銷商和消費者的信任，從而更容易推出新產品。(5)保值功能。(6)無形資產和巨大財富。在市場經濟條件下，商標的所有權和使用權可以出售和轉讓，如海爾。簡而言之，產品是工廠生產的東西，品牌是顧客購買的東西；產品可以被競爭對手復制，但品牌是唯壹的；產品很快就會過時，成功的品牌永遠存在。因此，壹個追求市場長遠發展的企業，不僅要為客戶提供滿意的產品，還要有自己成功的品牌。此外，企業產品的品牌化也有利於經銷商和消費者。分銷商將品牌視為壹種手段，以方便產品管理、識別供應商、掌握產品質量標準和增強買家的偏好。消費者可以通過品牌識別和判斷同類產品的質量差異，從而進行高效購買。2.品牌所有權決策在做出品牌決策後，制造商必須決定誰擁有品牌，誰管理和負責品牌。廠商在品牌歸屬上有幾種選擇:廠商品牌(也稱民族品牌)；經銷商品牌(也稱特殊品牌或私人品牌)；或者兩個品牌都用，就是有的產品用廠家品牌，有的產品用經銷商品牌。補充:④聯合品牌。例如，在產品上同時使用制造商品牌和經銷商品牌。在大多數聯合品牌運營中，壹家公司通過許可使用另壹家公司的知名品牌與自己的品牌，這通常需要簽署協議和許可證書。⑤廠商通過許可的形式獲得其他廠商的商標權。比如壹些信譽好的廠商，會以壹定的加盟費把自己的商標租給其他廠商。從歷史上看，制造商品牌在工商業領域壹直占據主導地位，因為產品的設計、質量和特性都是由制造商決定的。但是，近年來，經銷商的品牌越來越多。美國著名零售連鎖企業西爾斯(Sears)銷售的產品90%以上是自有品牌，如“頑強”電池、“工匠”工具、“肯莫爾”燃氣具等，贏得了用戶的品牌忠誠度。英國最大的食品連鎖店三寶裏50%的貨架都是自有品牌。近年來，國內壹些中間商也開始發展自己的品牌，比如超市連鎖有限公司的“超市”品牌，中間商為什麽要煞費苦心地發展自己的品牌呢？這是因為使用自己的品牌可以帶來各種好處。第壹，可以保證和控制貨源。中間商可以找到能夠提供穩定質量產品的供應商，並對其進行控制(中間商可以通過更換供應商來威脅制造商)。二是可以控制進貨價格，以較低的價格提高產品的競爭力，獲得較高的利潤。在制造商品牌和中間商品牌的競爭中，中間商有很多優勢。比如，由於零售店貨架空間有限，很多超市通過收取貨架費的方式接納新品牌，以分攤商品的陳列和倉儲成本，但中間商可以為自有品牌留出顯著的陳列位置，保證更充足的備貨；中間商特別註重推廣自己的品牌，以贏得客戶的信任。企業使用廠家品牌品牌還是經銷商品牌，都要綜合權衡利弊再做決定。在廠商市場口碑好，市場份額大的情況下，大多使用廠商品牌。相反，如果廠商資金實力較弱，或者在市場上的商譽遠不如中間商，則適合采用中間商品牌。中小企業，尤其是新進入市場的中小企業，沒有能力用自己的品牌營銷自己的產品，而中間商在這個市場領域有著良好的品牌信譽和完善的銷售體系。在這種情況下，使用中間商的品牌往往是有利的。這也是國際貿易中的慣例。補充:壹般來說，以下商品更適合使用零售商品牌:①顧客對品牌要求不高的商品，如衛生紙、毛巾、拖鞋等。(2)技術含量低的商品。這樣的商品經銷商更容易控制產品質量。③要求新鮮度高、保質期短的產品。這類商品經銷商可以利用自己的品牌直接從廠家進貨，具有銷售渠道短、時效快的優勢。(四)不需要包裝或者簡單包裝的商品。當然，並不是所有的經銷商都有資格或者有能力使用自己的商標。壹般使用自有商標的經銷商必須滿足以下條件:①資金雄厚。經銷商在使用自己的商標時必須采購大量商品，占用大量資金；此外，經銷商為自己的品牌產品進行廣告宣傳也要花費大量的資金。(2)有能力嚴格檢驗制造商的產品質量。③較強的市場調研、市場預測和品牌推廣能力。(4)經銷商在消費者中有較高的知名度和美譽度，保證自己的品牌產品很快被消費者接受。3.個體品牌和統壹品牌決策這是企業確定品牌數量的決策，即企業生產的不同類型、規格、質量的產品分別使用不同的品牌，或者全部使用壹個品牌。(1)個人品牌戰略。它意味著企業對不同的產品使用不同的品牌名稱。比如聯合利華。這種品牌戰略的優點是:不把企業的聲譽與壹個產品品牌的成敗捆綁在壹起，企業不會因為壹個品牌聲譽的下降而承擔更大的風險；它可以使企業為每壹種新產品尋求最佳品牌，而不必將高等級、高質量產品的品牌引入到較低質量的產品線中；每壹個新品牌都能創造新的刺激，建立新的信念有利於企業產品向多個細分市場滲透。單個品牌戰略最大的缺點是增加了產品的推廣成本，使企業在競爭中處於劣勢。另外，品牌太多也不利於企業創名牌。(2)統壹品牌戰略。統壹品牌又稱家族品牌，是指企業對其生產的多種產品使用同壹品牌，如“禦美凈”系列化妝品。這種品牌戰略的主要優點是:企業可以利用多種媒體宣傳壹個品牌，借助品牌知名度展示實力、塑造形象；有助於新產品進入目標市場，不需要花費大量的廣告費來建立對新品牌的了解和偏好。但是，統壹品牌的各類產品應該具有相同的質量水平，否則會影響品牌聲譽，尤其是質量較高的產品的聲譽。例如，日本東芝家用電器公司的所有產品都采用“TDSHIBA”商標。佳能生產的所有產品都使用“佳能”商標。美國通用電氣公司的所有產品都使用GE作為品牌名稱。松下、日立和夏普生產的洗衣機、彩電、音響、空調、冰箱和傳真機都使用同壹商標。本田用“本田”的名字推出了汽車、摩托車、吹雪機、摩托艇、雪地車和割草機等多種產品。采用統壹商標的企業往往實力雄厚，商標在市場上獲得了壹定的知名度和美譽度。統壹商標戰略本質上是壹種品牌延伸戰略，即企業將其成功的商標品牌延伸到其他產品上。比如康師傅方便面在市場上取得成功後，廠家就把這個商標延伸到了烏龍茶、八寶粥、餅幹、果汁、純凈水、香米糕等產品上。樂百氏集團也采取了品牌延伸戰略。該公司的市場經理楊傑強表示:“穩健的品牌延伸利大於弊。品牌延伸前，樂百氏營業額只有4億元，不到壹年就達到近20億元。品牌延伸加速了樂百氏的發展。如果樂百氏在開發新產品的時候引入壹個新的品牌，壹開始可能不會成功，即使成功了，也可能會拖累樂百氏品牌的投入和培育。”總之，統壹的商標戰略或品牌延伸戰略有利於企業利用商標所獲得的聲譽成功地向市場推出新產品；可以節省商標設計和註冊的成本；不需要在廣告和公關中推廣多個品牌；消費者很容易接受統壹的商標，這也有助於塑造企業形象，展示企業實力。但在使用統壹商標策略或品牌延伸策略時，如果企業的壹個產品出現問題(如質量問題)，其他產品也會受到影響，因此必須嚴格控制所有產品的質量。另外，很多產品使用相同的商標，容易使消費者對產品的特點、檔次、功能產生混淆。生產榮昌肛泰的榮昌公司也推出了甜夢口服液，壹個出口(治痔瘡)，壹個進口，讓人忍無可忍。《中華工商時報》給每位員工發了兩箱28活力的純凈水。有些人壹直不敢喝，總覺得有洗衣粉的味道。再次，品牌的延伸使用要符合消費者對品牌的既定印象。如果佳潔士推出低檔牙膏，派克推出廉價鋼筆，奔馳生產低價汽車，可能會破壞品牌在消費者心目中的印象，可能得不償失。(3)統壹品牌與個體品牌並列。擁有多條產品線或多種產品類型的企業可以考慮采用這種策略，這種策略通常冠以公司的商品名。采用這種策略的出發點是試圖結合上述兩種策略的優點，即既能使新產品享有企業聲譽，節省廣告費用，又能使品牌保持自身特色和相對獨立性。例如，美國通用汽車公司生產多種類型的汽車，都采用由字母GM組成的通用商標，而凱迪拉克、別克、奧茲莫比爾、Potic和Chevrelet等不同品牌用於各種產品。每個單獨的品牌代表壹種具有特定特征的產品，例如雪佛蘭代表大眾車，凱迪拉克代表豪華車。4.品牌擴張決策品牌擴張又稱品牌延伸，是指企業利用具有市場影響力的成功品牌推出改良產品或新產品。比如以雀巢咖啡聞名的“雀巢”商標，已經延伸到奶粉、巧克力、餅幹等產品上；索尼還將其品牌延伸至其大多數新電子產品。采用品牌擴張策略的明顯好處是，壹個吸引人眼球的好品牌可以使新產品立即被市場認可，容易被市場接受。如果品牌拓展成功，可以進壹步擴大原有品牌的影響力和企業美譽度。但是，品牌擴張存在風險。第壹，如果壹個知名品牌延伸到與其形象和特點不壹致或不接近的產品領域，可能會損害原有的品牌形象。其次，如果原有產品與品牌擴張產品在資源和技術上沒有關聯或互補性，新產品可能很難被消費者接受。最後，如果把高質量形象的品牌延伸到壹些價值不大、容易制造的產品上，消費者可能會反感，比如海爾番茄醬或者波音香水。品牌名稱濫用將失去其在消費者心目中的特殊地位。當消費者不再將品牌名稱與特定產品或類似產品聯系起來時，品牌稀釋就會發生。總之，采取品牌擴張戰略有利有弊，風險很大，企業要根據條件謹慎行事。5.多品牌戰略多品牌戰略是指企業在同壹產品上同時使用兩個或兩個以上的競爭品牌。美國寶潔公司率先采用了這壹策略。例如，這家公司與中國廣東合資生產的洗發水包括“海飛絲”、“飄柔”和“潘通”。“沙宣”幾個品牌。雖然多個品牌會影響原來單壹品牌的銷量，但是多個品牌的銷量之和會超過單壹品牌的市場銷量，從而增強企業在這個市場領域的競爭力。采用多品牌策略的主要優勢是:(1)多種不同的品牌可以在零售商的貨架上占據更大的展示面積，不僅吸引了更多消費者的關註，也增加了零售商對企業產品的依賴。(2)提供幾個不同品牌的同類產品，可以吸引好奇創新的品牌轉換者。(3)多種品牌可以使產品滲透到許多不同的細分市場，占領更廣闊的市場。(4)有助於企業內部多個產品部門之間的競爭，提高效率，增加總銷售額。采用多品牌策略的主要風險是使用的品牌數量太多，使得每個品牌產品只有很小的市場份額，沒有壹個品牌是特別盈利的，這就使得企業資源被很多品牌分散消耗，而沒有集中到少數盈利水平較高的品牌上，這是壹個非常不利的局面。解決辦法就是篩選品牌，淘汰那些弱勢品牌。理想的情況應該是企業的品牌可以吞並競爭對手的品牌，而不是企業的多個品牌之間互相競爭；或者即使相互競爭，采用多品牌戰略後的凈利潤也能達到壹個很大的數字。因此，如果企業采用多品牌戰略，在推出新品牌之前要考慮:該品牌是否有新意；這個新想法是否有說服力；這個品牌的出現可能會搶走本企業其他品牌和競爭對手品牌的銷售；新品牌的銷售能否補償產品開發和產品推廣的費用等。