作者:馬特·格林斯坦美國亞歷山大咨詢集團翻譯:史蒂文
不管是叫銷售運營，還是叫優秀業務運營，還是叫銷售賦能，銷售運營部的宗旨都是永恒的:讓整個營銷組織更有效，更有生產力。但是銷售運營部門本身也要隨著業務發展而進化，否則就會被邊緣化。在這裏，我們討論銷售運營部門是如何隨著業務的規模、復雜程度和成熟度而演變的。
最近，為了對銷售運營的最佳實踐進行深入研究，我采訪了超過25位銷售運營負責人，包括高科技行業、醫療行業和生命科學行業，並與他們討論了他們部門的宗旨和目標。銷售運營職能必須經歷四個進化階段，才能保持活力，持續貢獻價值。提高銷售生產力的使命貫穿於各個階段，但團隊如何提高銷售生產力，每個階段都不壹樣。我們來討論壹下這四個階段以及每個階段的特點。
初級階段1:影子操作——這個階段相當簡單。大多數公司在創業初期只有單壹的產品和單壹的市場，通過單壹或有限的渠道開展銷售工作。沒有正式的中央銷售運營部門。典型的銷售運營活動由其他幾個部門分工執行，比如負責經營分析報告、指標設定、區域劃分、客戶分布的財務部門；人力資源負責銷售薪資、培訓和招聘；它負責數據管理。此時沒有正式的銷售運營職能，提高銷售生產力的任務分散在不同的部門。
第二階段:銷售運營——壓力來了！隨著業務的增長和擴大，銷售運營職能的發展也要跟上。在最後壹個階段，那些“影子操作”的操作活動被集中並組織到壹個單獨的部門。這個階段的銷售運營壹般集中在壹些核心的銷售運營上，比如數據管理、銷售獎金的行政管理、目標設定、區域劃分等。具體項目和壹些任務需求(譯者註:壹般指壹些臨時性的戰略項目，比如做壹些市場調研，具體的課題分析等。).公司進壹步擴張，開始在不同地區設立分公司，或者成立新的營業部。隨著公司管理的分散化，各種活動經常出現不必要的重復，造成浪費和低效。這壹階段的生產力提升來自a .以整合的方式優化關鍵活動，如數據管理和目標設定；b .促進最佳管理做法的廣泛應用；c .簡化和優化各種業務流程。分散的銷售運營管理活動集中起來，低效率就會降低。
第三階段:商業運營——現在事情越來越有意思了。隨著公司拓展更多產品線，進入更多市場，需要更加專業化的銷售運營。其實這個時候“銷售運營”這個詞已經不能最好的表達這個部門的宗旨了。壹些新的術語開始出現，如“銷售支持”、“銷售卓越”和“銷售戰略和運營”。這個階段暫且稱之為“商業運作”。某些任務，如數據管理，繼續集中進行，以提高數據系統的利用效率。新的工作開始出現，比如銷售賦能——銷售工具，銷售培訓。區域或部門銷售業務可能會精簡，而關鍵銷售業務則聚集在總部(其中壹些可能會外包)，在公司內部變得越來越重要。在這壹階段，銷售運營更加成熟，成為企業的有機組成部分，並加入壹些培訓學習開發、商業情報分析等工作，更有效地促進銷售生產力。在這個階段，公司通常會投資工具來增強這些有助於提高效率的領域。(譯者註:這些工具是e-learning、CRM等。)
階段4:業務運營——已經進化到高級階段的銷售運營。隨著公司業務向更復雜的階段演變，銷售運營也進入了第四階段。在這個階段，大多數銷售業務是高度集中的，為公司業務提供全方位的支持服務。同時，事業部或區域銷售團隊的銷售支持和區域管理也要同步發展，以全球或全公司統壹的匯報架構，為所有事業部和區域提供強有力的支持。銷售運營團隊在總部的作用更像是公司的“智能中心”(智囊團、總參謀部)，為管理層提供洞察，影響公司戰略，對銷售預測、經營計劃提供前瞻性分析。此時，業務運營部門有完善的措施(方法論)來提高公司銷售的有效性，成為公司戰略和戰略效率的倍增器。業務運營部負責人將晉升至CXO級別，有資格參加公司戰略層面的重大會議和研討會。
在整個四個階段中，提高銷售運營部門生產率的目的是不變的，它只是提高生產率的壹種方法。壹些銷售運營部門致力於增加頂線，采用靈活的銷售漏鬥管理工具，銷售培訓，精心設計的區域，設計激勵獎金計劃。然而，壹些銷售運營部門致力於應用壹些方法來增加底線，如通過數據分析優化銷售人員的訪問時間分布，以提高每次訪問的產出，或引入壹些銷售支持資源，以減少銷售人員浪費在行政事務上的時間。
妳的公司處於什麽階段？