太極洋
總結？本文試圖探討在三種不同的訴求——理性訴求、情感訴求和暗示訴求中應采取的心理策略，以及它們對消費者心理的沖擊和影響。
廣告訴求是指廣告主利用各種方法激發消費者的潛在需求，形成或改變消費者的態度，告知消費者滿足自身需求的途徑，促使其出現廣告主所期望的購買行為。顯然，廣告訴求能否達到預期目的，與其是否透徹理解和巧妙把握消費者心理密切相關。因為，雖然廣告宣傳的產品種類數不勝數，但它總是通過人(消費者)起作用的。任何對消費者心理的忽視，都會導致廣告效果的大幅下降，甚至徹底失敗。
在很多廣告書中，廣告訴求通常分為兩類，即理性訴求和情感訴求，而隱含訴求則歸為情感訴求。這種分類方法並非沒有偏見。情感訴求雖然有暗示力，但不壹定要靠情感的幫助來暗示訴求。所以我們認為廣告訴求應該分為三種:理性訴求、情感訴求、暗示訴求。以下計劃逐壹討論這三種訴求的心理策略:
壹、理性訴求的心理策略
理性訴求是指廣告註重運用推理或理性的方法，直接陳述商品或服務對消費者的重要性和緊迫性以及商品或服務的某些優點和特點。這種呼籲方式的理論假設是，大多數人類行為是有意識的，並受其理性的控制。為了形成或改變某種態度和行為，最重要的是形成或改變某種認識。
從心理學的角度來看，理性訴求廣告必須遵循以下策略或準則，才能達到預期的最佳效果:
首先，擬定說服要點。文字廣告不能很長，圖像廣告不能短時間呈現。除了成本因素，消費者不可能花大量的時間和精力去研究壹個廣告。因此，無論從那個角度來看，都有必要擬定壹個非常明確的說服重點。優先事項的確定不能是武斷的或壹廂情願的。它應該是幾個重要因素的交匯點，而且是這些因素的有機融合。這些因素是:目標市場消費者的心理特征；目標市場消費者的需求情況；想宣傳產品的優勢和特色。不符合消費者的心理特征會使其拒絕接受宣傳內容；與其目前的需求狀況相反，很難讓其購買；如果自己產品的優勢和特點沒有展示出來，就會出現自己掏錢給同行做廣告的可悲局面。綜上所述，壹個廣告離不開這些因素，脫離了這些因素也不行。當這些因素同時出現，聚集在同壹個焦點時，廣告就會產生令人震驚的說服力。
第二，論點比論據和論據更重要。不可否認，消費者對廠商有壹種天然的懷疑和抵觸。所以，廠商的說辭再感人，再合理，他們也未必真的相信。“賣瓜的不說自己苦”的心理套壹直都在起作用。他們更想看到和相信的是論據，有力的論據。有鑒於此，在理性訴求廣告中，提供論據比漂亮的修辭更重要、更有力。
廣告中出現的論據可以分為兩類:壹類是人，壹類是物。人可以分為兩種，壹種是這個產品所屬行業的權威人士，壹種是用過這個產品的消費者。雖然現代人崇尚獨立和個性，但由於知識的爆炸，他們不可能熟悉生活的方方面面，他們在某種程度上不得不依賴權威，這就為利用權威人士作為廣告商來說服消費者提供了最好的機會。當然，並不是任何壹個利用權威的廣告都能自動展現出最好的效果，還有壹系列的技術問題應該引起高度重視。社會心理學家w·巴克(W Barker)指出:“如果壹個產品被壹個有魅力的人推銷，是不是就意味著所有人都會來買？”？事實並非如此...如果人們看到某人的勸說是出於自身利益，那麽這個信息的說服力就會減弱。"[1]可見，在利用權威人物進行理性訴求時，無論是形式上還是內容上，受眾都不可能意識到(無論事實上是否存在)權威人物的“隱藏動機”是為了自身利益還是商業目的。這個問題解決好了，說服效果會倍增。消費者的證言具有社會心理學所說的“自我效應”，其作用不可低估。在這壹點上，廣告商必須註意的問題是，消費者應該有壹個姓名和地址，否則，消費者會懷疑這個人是否是制造商“捏造”的虛構人物。
相比較而言，以物為論據比以人為論據更有說服力。因為人證畢竟隔了壹層，材料論據更直接。以物為論據的形式有:實物演示、實驗數據、圖表等。所有這些演示、數據和圖表所反映的內容必須是真實的，經得起反復試驗。如果消費者購買的商品與廣告中顯示的相差甚遠，廠商的形象就會被破壞，甚至會帶來法律糾紛。
第三，適當利用“恐懼喚醒”。美國心理學家史肯認為，宣傳必須讓人感到壓力和威脅。只有聽從建議，按照宣傳員說的去做，才能消除心理負擔。心理學家揭示的規律立刻成為廣告業的利器。很多廣告，尤其是藥品廣告，不停地告訴人們妳現在怎麽樣，妳會怎麽發展；如果妳用這種藥物作為說服消費者的手段會發生什麽。我們要看到這種手段的有效性，但同時也要看到這種手段的有效性受到多重因素的制約。試試下面的心理實驗:
實驗者將受試者分成四組。對於第壹組的受試者，施加高強度的威脅——如果牙齒保護不好，就無法修復；對於第二組，如果牙齒保護不好，會破壞兩三個洞，這是比前者更溫和的應力；對於第三組，給予了更為中度或中等程度的恐懼喚起；對於第四組，沒有試圖引起恐懼。結果表明，第三組被試受這種宣傳的影響最大，在行為上有最明顯的服從傾向。第二組緊隨其後。第壹組受試者雖然害怕，但並沒有采取行動，而第四組受試者因為沒有威脅而無動於衷。這個結果證明了以下規律:在大多數情況下，被喚起的恐懼提高了說服性信息交換的有效性。但是引起太多的恐懼也可能適得其反，讓人們太害怕而不敢采取行動，或者太害怕而拒絕相信這種危險，抵制這種有說服力的信息交流。由此可見，過高和過低的恐懼喚醒都是不合適的，中等強度的恐懼喚醒效果最好。據此，在理性訴求廣告中，為了增強說服效果，可以也應該使用喚起恐懼的手段，但要對其進行壹定程度的“恐嚇”。壹般情況下，強度控制在壹個適中的水平是合適的。
第四，利用雙向信息交流增加可信度。在說服過程中，尤其是在商業色彩濃厚的廣告中，可信度壹直是困擾說服者的問題。明明沒有虛假，消費者就是不信或者半信半疑。如何解決這個矛盾？壹個可行的辦法是提供雙向信息，即在大力宣傳產品優點的同時，也講述產品的壹些缺點。有人曾經為兩款同型號的汽車做過廣告。有個廣告說:“這款車內把手有點太落後了，不好用，但除此之外，其他地方都不錯。”另壹個廣告沒有這篇文章，全是優點。結果大家都信了之前的廣告。[2]仔細分析，之前的廣告之所以成功，是因為采用了“欲擒故縱”或者“想先推廣”的方法。消費者不懷疑嗎？好吧，我先滿足妳的心態，坦白告訴妳我產品的不足，讓妳的疑慮消失，然後發起正面攻勢，這樣我就可以直入消費者的心理世界了。需要指出的是，人是壹個高度非線性的系統，任何單壹的推論都無法涵蓋所有的心理現象。不是所有的宣傳說服都是提供雙向信息更好。當目標市場消費者的文化水平高時，雙向信息更好；文化水平低的時候，單向信息更好。另外，當人們最初的認識與宣傳者強調的方向壹致時，單向信息是有效的；當最初的態度與宣傳者的意圖不同時，雙向宣傳的效果更好。在廣告宣傳中，似乎應該遵守這樣壹個原則，即在新產品、新廣告出現之初，可以采用雙向信息來打消消費者的疑慮，建立信任感。當消費者已經接受了廣告的說服和宣傳，或者基本接受了廣告的宣傳，那麽就可以用單向信息來強化消費者已經建立的觀點。
二、情感訴求的心理策略
情感訴求廣告又稱情感訴求廣告，是指廣告制作者以人情味的訴求方式，激發消費者的情感，滿足其自尊自信的需求，從而萌發其購買動機，實現其購買行為。
如果說理性訴求的方式是通過人的理性感知通道向大腦中樞傳遞信息，那麽情感的方式就是通過非理性感知通道向大腦中樞傳遞信息。這條路徑比理性感知路徑短得多，也直接得多，所以傳播速度也快得多。並且能夠更加深刻的“刻”在人們的腦海中，產生巨大的號召力和影響力。唐代大詩人白居易曾說:“觸動人心的，首先關心的不是感情...那些從聖賢，從愚人，從海豚和魚，從幽僻之地到鬼神，分群而同靈，形異而感同，無聲而不應感之人。”在廣告中運用情感訴求不僅重要，而且是可能的。具體來說，情感訴求的心理策略如下:
第壹，用感性的語言和形象，作用於消費者需求的興奮點。這裏的動之以情，不是說用壹大堆“高級形容詞”，而是針對消費者的心理需求，處處為消費者著想的肺腑之言。廣告主必須考慮消費者的利益，把握消費者需求的興奮點，才能取得良好的推廣效果。我們說壹個人的需求興奮也是他的情緒興奮，引發他的需求興奮，情緒必然高漲。情緒高漲時，滿足需求的行為會更快、更強烈地出現。這當然是廣告主最希望看到的現象。要達到這種狀態，廣告主需要具備共情能力，也就是能夠感受到別人的想法和情緒，用別人的想法去思考的能力。否則是不可能的。
第二，增加產品的心理附加值。產品和服務作為壹種物質形態，並不具備心理附加值的功能，但通過適當的廣告宣傳，這種心理附加值就會自發產生。美國廣告學者指出:“廣告本身往往能以其獨特的功能成為另壹種附加值。這是壹個代表用戶或消費者在使用該產品時滿意度增加的數值。”[3]人的需求是多重的，既有物質需求，也有精神需求。而這兩種需求往往處於交融狀態，即物質滿足能帶來精神愉悅；精神上的滿足有時候需要物質作為基礎。人類的這種心態，為廣告人打開了施展聰明才智的廣闊空間。如果通過我們的廣告，產品增加了非固有的附加價值，那麽消費者會有壹種享受價值的感覺，他們會更願意購買我們的產品。很多優秀的情感訴求廣告都在這方面下了很大功夫:
“麥的咖啡更深情。”
-麥當勞咖啡廣告
“我希望我的兒子變成壹條龍。”-惡霸遊戲機廣告
“其實男人更需要關愛。”
-麗珠德勒廣告公司
看了這些廣告，我們的感受是，如果我們購買了這些產品，我們將獲得雙重滿足——物質滿足和精神滿足。在做出購買選擇時，“心理天平”必然向這些產品傾斜。
第三，利用“光環效應”。暈輪效應是社會心理學中的壹個概念，意思是如果壹個人被認為有壹些優點，他往往被認為有很多其他優點。如果大眾覺得某些運動員在體育領域很突出，往往會給他們很多不是體育方向的特長。這些不屬於他們的特產就像月亮周圍的光環，所以被稱為光環效應。很多企業不惜雇傭體育娛樂圈的明星甚至政客為自己的企業做廣告。理論上來說，他們只是想依靠光環效應的力量來達到產品推廣的目的。
從心理學的角度來說，光環效應應該有很好的推廣效果，主要有兩個原因:壹是大眾對這些明星人物有壹種狂熱的喜愛，尤其是追星族很瘋狂。毫不誇張地說，他們已經進入了意識領域狹窄的催眠狀態。此時，他們對對象的認識不再清晰和理性。他們就是愛明星愛什麽，喜歡明星喜歡什麽，自然就會“買”下明星所在的地方。其次，心理學研究告訴我們，對他人熱烈的愛是與“自我角色”分不開的。追星族的壹個很大的特點或者說夢想願望，就是獲得他們所崇敬的星座的壹些特質，並且擁有壹些“* * *”的知識。內在的品質不能奢求，外在的衣服或者用的東西更容易和它們相似。所以，他們渴望明星用什麽，推薦什麽。
第三，暗示性訴求的心理策略
波蘭心理學家認為:“暗示是指壹個人在沒有指揮和理性思考的情況下，對另壹個人的信念、觀點和決定產生某種影響。當受到暗示的影響時，人無法控制它對自己的影響，也缺乏自己的動力。建議的可接受性被稱為暗示性。簡而言之，暗示性是使人在沒有足夠動機甚至相反動機的情況下完成某種行為的壹種狀態和特征。許多專家認為暗示不僅會忽視個人的意願，甚至會違背個人的意願。”[4]
人類普遍易受影響。心理學研究表明，暗示不同於說服，它是從後門——潛意識而不是“前門”——意識進入人的精神世界的。這避免了意識守護者的關鍵角色。這就讓人似乎莫名其妙地、無意識地接受了某種觀念、某種情緒、某種行為模式，然後暗示者想要的行為就出現了。
利用人類的暗示性做廣告最典型的例子是美國學者貝克利在1957中做的潛意識投射廣告。他把“請喝可口可樂”的字樣貼在膠片上，以千分之壹秒的速度顯示在屏幕上。客觀來說，觀眾是看不到“請喝可口可樂”這幾個字的。但可口可樂的銷量卻增長了18%。唯壹的解釋是，“請喝可口可樂”這幾個字通過暗示的渠道進入了人們的潛意識，潛意識的力量推動了消費者的購買行為。這個結果轟動了，很多廣告商蜂擁而至，要求這種形式的廣告。後來因為美國廣告協會認為這種形式的廣告具有操縱性質，所以被明令禁止。然而，我們可以壹窺隱含上訴的巨大威力。事實上，以其他方式出現的暗示性訴求廣告也經常出現在媒體上，而且往往取得不錯的效果。
具體來說，暗示性吸引力的心理策略是:
壹、“壹言不發，其樂融融。”(司空圖)也就是說，不是用直接的陳述，而是用其他語言和形式的暗示，來表達自己的意圖，讓消費者在潛意識中有意識地得出結論。例如，美國飲料市場由可口可樂和百事可樂主導，七喜很難涉足。經過精心策劃，他們做了這樣壹個廣告:“軟飲料有兩種，壹種是可樂，壹種是非可樂，七喜飲料屬於後者。”表面上只是陳述了壹個事實，但隱含的信息是，如果妳想喝非可樂飲料，那就是“七喜”；而且，把“七喜”和可口可樂、百事可樂放在壹起，也給人壹種“七喜”和可口可樂、百事可樂屬於同壹檔次的兩種不同類型飲料的印象。這個廣告乍壹看不起眼，但本質上卻有很強的心理沖擊力。
第二，利用群體壓力進行暗示。人類有壹種與周圍人盡可能保持壹致的天然欲望。這在社會心理學家阿希的“群體壓力”實驗中體現得最為明顯。的確，在群體壓力的影響下，人們有時甚至會得出與自己判斷相反的認識和行為。在廣告說服中，如果能巧妙地依靠群體壓力，會比站起來聲嘶力竭地喊好得多。
“XX產品全國銷量第壹。”這既是對事實的陳述，也是對自己成績的誇耀。其實它最大的作用可能還在於，廠商的真正目的是在向其他消費者暗示:這是大多數人的選擇。如果妳相信大多數人的觀點通常是合理的，請購買我們的產品。人們普遍的心態是，和很多人壹樣的選擇出錯的概率低。即使他們錯了，也是因為大家壹起錯了，所以心理平衡。另壹種利用群體壓力的方式是利用或制造時尚，用群體輿論的壓力迫使消費者“屈服”。這方面壹個成功的例子就是“海飛絲”洗發水的廣告。通過長期的廣告宣傳，這家公司創造了壹種時尚。使用低價劣質的洗發水會造成頭皮屑，有頭皮屑的人很難進入高級社交圈，這給那些想成為紳士淑女的人造成了恐慌。要擺脫這種恐慌，必須用“海飛絲”。於是，美國海飛絲洗發水的廣告有壹段時間非常火爆，成為了少男少女打扮的必需品。
以上介紹了廣告訴求的三種方式及其與消費者心理的互動。需要指出的是，這三種上訴方式並不是互不相容的。經過精心策劃，它們可以和諧統壹在壹個廣告中，也可以在不同的產品生命周期、不同的媒體或針對不同的目標市場消費者，運用不同的訴求方式，更好地推廣產品，促進購買行為的實現。兩者沒有區別，在廣告的實際操作中選擇使用哪種方式的唯壹標準就是看是否最能代表產品，最能貼合這種產品潛在消費者的心理。
(本研究是江蘇省教委資助項目“當代中國消費者心態透視”的階段性成果之壹。)
註意事項:
[1][美]社會心理學，W·巴克主編，第287頁，南開大學出版社，1984。
[2]參見施榮華主編《社會心理學》，第150頁，上海人民出版社，1986。
[3][美]唐·《如何創作廣告》，第204頁，中國友誼出版公司，1991版。
[4][波]列沃伊塔·希克《政治宣傳心理學》，第179頁，四川社會科學出版社，1986。