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第壹章房地產營銷策略
1.1房地產營銷環境分析
如何盡快把房子賣出去是開發商頭疼的問題，因此房地產營銷策略越來越受到重視。房地產營銷策略的制定是壹項復雜的工作，涉及面廣，難度大。如何制定壹個好的營銷策略是壹個值得我們深入研究的重要課題。其中，房地產市場營銷環境的分析是極其重要的壹個環節。
1.1.1宏觀政策環境因素分析
2004年2月5日中央經濟工作會議的閉幕，標誌著中國持續七年的積極財政政策宣告結束。中國的經濟政策將逐漸轉變為穩健的財政政策，政府全力投資刺激經濟發展的時代已經結束。自2003年以來，快速的經濟增長為中國經濟市場的自由化開了綠燈。
在中國經濟高速增長的過程中，當以行政手段為主的宏觀調控政策開始演變為以經濟和法律手段為主的調控政策時，市場經濟的運行機制已經自動生成，國家對經濟的直接幹預政策將被迫遠離市場。但是，長期以來在市場轉軌過程中積累的各種深層矛盾，會在經濟活動高速市場化的過程中逐漸暴露出來。政府與市場、中央與地方、沿海與中西部、資本與分配、發展與就業、能源與環境將成為國家經濟自由化過程中的沖突。加劇這些沖突的力量是即將完全開放的國內市場和大量湧入並迅速流動的國際資本。
在從計劃經濟向市場經濟轉軌的過程中，中國經濟經歷了計劃經濟、計劃市場經濟、特色市場經濟和市場經濟四個階段。前三個階段都有相應的宏觀經濟理論指導，但第四個階段缺乏清晰的宏觀經濟理論。
入世後，在WTO框架的催化下，中國經濟高速進入市場經濟階段，迅速與國際經濟接軌。2004年由於宏觀經濟理論滯後導致國民經濟過熱時，宏觀調控表現不明顯。2004年宏觀調控政策決策依賴於各季度統計數據的事實足以證明上述事實。摸著數據過河，已經成為當前市場經濟政府宏觀管理決策的依據。
2005年，雖然國家將改變宏觀調控策略，從行政手段轉向經濟手段與法律手段相結合，但在調控手段的轉變過程中，資本的投機需求仍將與政府的調控需求發生激烈沖突。構成沖突的因素主要有:壹是2004年的行政調控賦予了樓市資本心理上的適應性，資本對政策的反應能力增強；二是國家政策的審慎為資本的宣傳贏得了時間和空間——為了避免經濟快速壓縮導致的“硬著陸”，國家調控政策的出臺壹直是以緩慢溫和的方式進行；第三，社會資本已經比較成熟和強大，在市場上的運作能力已經今非昔比。脆弱的時代已經不存在了。在房地產領域，地產資本經過八年的資本積累，資本規模巨大，央行適度的信貸緊縮政策並未對其項目運作鏈條產生根本性影響。因此，在2005年第三季度之前，我們仍然會看到市場總是會對每壹項調控政策做出反應。
與去年相比，今年年初的房地產銷售市場現在相對平穩，沒有出現大起大落的現象。造成這種情況的因素有很多:壹是近期國家高層對房地產市場的主導性表態模糊了市場變量，導致供應方市場和買方市場相對平靜的對抗，供應方不談投機，買方不敢輕易投資；二是加息後，國內市場的穩定造成了買方市場的觀望；第三，買賣雙方難以判斷後續調控政策是否會出臺、何時出臺。但短暫的沈寂期背後，是壹個龐大的地產資本聯盟。面對國家打壓房地產市場價格的政策，房地產資本將再次與媒體資本結合，對房地產市場進行操縱和投機。隨著房地產資本聯盟對國家後續政策的積極抵制，廣義需求論和投機資本將掀起新壹輪房地產價格波動。
1.1.2中觀產業環境因素分析
上海作為產業結構最完整的經濟中心，政府不遺余力地推動房地產市場的持續升溫。其動機是通過房地產業的發展和相關產業的跟進來保證地方GDP的增長，同時鼓勵房地產業的投資或投機交易，使外資進入新的增長快速通道。這將在短時間內給地方經濟帶來快速變化，但後果將是地方經濟增長逐漸依賴房地產業，商業銀行的貸款規模向房地產業傾斜，同時抑制其他行業的發展能力，導致產業結構失衡，最終使長期經濟增長乏力。
房地產的繁榮是毋庸置疑的，其波動是以銷售增速是30%還是20%的差異來衡量的。無論如何，在住房制度改革、城市化進程、消費升級等變化因素的影響下，國內商品房銷售金額近7年保持30%以上的平均增長是不爭的事實。除了房地產業，全國各地的地方政府，誰還能再找壹個土地收入？企業發展收益、商業銀行信貸和消費者使用收益形成雙贏格局。當上海作為中國經濟的領頭羊，每年新增貸款余額的60%和全部商業貸款的30%以上都屬於這樣的“寵兒行業”時，那些直接關系到城市經濟長遠發展的行業，必然會因為其無可比擬的盈利能力而得不到必要的投資，其經濟發展結構的失衡也就在所難免。
1.1.3微觀企業環境因素分析
從2004年房地產微觀市場分析，2003年東、中、西部增量房的吸收率約為67%，2004年有不同程度的增長；按照國際慣例，2003年住房擁有率平均為80.55%，中部地區最高為82.19%。用中位數概念計算的2003年全國平均房價收入比是3.32；2003年，全國平均住房空置率為3.26%；2003年，全國平均二套房擁有率為7.33%。2004年，房地產開發和土地開發投資繼續增加，但增速有所回落。商品房供應繼續增加，新開工面積增速下降，供應結構基本穩定。商品房銷售面積超過同期竣工面積，需求旺盛，地價和商品房價格持續上漲。住宅市場繼續增長，增速放緩。住宅投資繼續增長。住宅建設仍保持較高增速，但增速趨於平緩，各地房屋拆遷規模下降。普通住宅供應比例上升，經濟適用房供應比例下降，高端公寓供應穩定，別墅供應下降。房屋平均售價穩中有升，高端住宅市場價格漲幅較大，平均租金漲幅放緩。二手房市場異常活躍。寫字樓市場逐漸升溫，投資額和交易量高速增長。租賃市場的主要客戶是外資企業，銷售市場的主要客戶是中資企業，個人投資的購買力不容忽視。商業和商務建築的供應和需求正以前所未有的水平蓬勃發展。
《中國房地產市場報告2004》預測，到2020年，如果中國GDP達到10%，意味著未來十年房地產行業將維持在1.3%或1.4%，房地產增速將繼續高於固定資產投資增速。城市住宅投資將快速增長，年均增長率為13。占總投資的比重將從2005年的16.7%提高到2020年的20.4%，城鄉住宅總投資將占總投資的22%以上。到2020年人均使用面積24.4平方米，相當於32多平方米的建築面積，低於建設部規劃的小康水平，房地產行業將面臨巨大挑戰。隨著許多農業人口變成城市人口，這個+0 . 5000000000605實際上，在這個時期，相當數量的房屋已經從農村地區轉換到非農村地區。壹是城鎮住房存量面積達到330億平方米，城鎮人口人均建築面積達到32.4平方米，年均改善率1.8%。2005-2020年累計新開工面積達到120.4億平方米，年均增長5.5%，未來65438+。
1.2房地產營銷策略
營銷策略的目的是通過向購買者提供比競爭對手更好的產品來擊敗競爭對手，從而達到自己的銷售目標。房地產營銷策略除了因為當前市場環境的變化而采取的各種策略外，還包括進攻和防守策略，以及在提高企業長期競爭力和市場地位的前提下所采取的資源調度行動。
1.2.1房地產營銷策略的本質特征
房地產營銷策略是在房地產領域科學規範的策劃行為。它是根據房地產開發項目的具體目標，以客觀的市場調研和市場定位為基礎，以獨特的概念設計為核心，綜合運用各種戰略手段(如投資策略、建設策略、營銷策劃等。)，也可以利用房地產領域之外的其他手段，比如體育、旅遊、IT行業等。)按照壹定的程序創造性地規劃未來的房地產開發項目。
1，地區
首先，我們必須考慮房地產開發項目的區域經濟狀況。在中國，由於不同地區的地理位置、自然環境、經濟狀況和市場狀況，我們在規劃房地產時必須考慮這些情況。二要考慮房地產開發項目周邊的市場情況。從房地產市場來說，房地產策劃要重點把握市場的供需，市場的發展，市場的消費傾向。第三，要考慮房地產項目的位置。
2、系統性
房地產規劃是壹個龐大的系統工程，各個規劃子系統構成壹個大系統，缺壹不可，緊密聯系，有機統壹。房地產項目的開發經歷了市場調研、投資研究、規劃設計、施工、營銷推廣、物業服務等幾個階段。每個階段構成壹個規劃子系統，每個子系統又由更小的子系統組成。每個子系統都有自己的功能，整個系統的功能不是簡單的每個子系統的功能。
3.前瞻性
房地產策劃的理念、創意和手段應註重超前性和前瞻性。房地產項目竣工周期短則兩三年，長則三五年甚至更長。如果沒有遠見卓識，企業的損失是巨大的。房地產策劃的預見性和預見性要體現在各個階段:在市場調研階段，要預見幾年後房地產項目開發的市場情況；在投資分析階段，需要預測未來的開發成本、售價以及資金流動的趨勢；在規劃設計階段，要在小區規劃、戶型設計、建築立面等方面預測未來的發展趨勢；在營銷推廣階段，要了解當時的市場情況，在銷售價格、推廣時間、樓盤包裝、廣告宣傳等方面有前瞻性的眼光。
4、適銷性
房地產規劃要適應市場的需求。第壹，房地產規劃要以市場為導向，客戶需要什麽商品房就建什麽商品房，永遠以市場需求為導向。第二，房地產策劃要隨著市場的變化而變化，策劃思路和定位要變化。第三，房地產策劃要創造和創造市場。
5、創新
房地產策劃要追求新穎、原創，絕不雷同。房地產策劃的創新首先表現在新概念和新主題上。因為主題概念是項目的靈魂，是項目開發的指導原則，只有概念主題具有創新性，項目才有自己的個性，產品才有鮮明的內容、形式和氣質。其次，表現在新的方法和手段上。雖然策劃方法和手段都是* * *，但是用的方式不壹樣。
6、可操作性
第壹，實際市場環境中是有運營條件的，是市場條件所不允許的，所以運營好是相當困難的。第二，具體實施上有操作方法。第三，規劃方案要便於操作和實施。往往有壹些規劃方案規定了非常理想的策略，但是完全脫離了市場的客觀性或者超出了開發商的承受能力和實施能力，所以只是壹句空話。
7.多樣性
房地產策劃要多種方案比較選擇。房地產項目中，開發方案多種多樣，要權衡比較各種方案，揚長避短，選擇最科學、最合理、最具操作性的方案。同時，房地產規劃方案不是壹成不變的，要在保持壹定穩定性的同時，根據房地產市場環境的變化，不斷調整和改變規劃方案，以保證規劃方案對現實的最佳適應。
1.3有效房地產營銷的關鍵
位置、環境、房型、價格、品牌、設計、包裝都是房地產市場競爭中非常重要的因素。但實際上，房地產營銷包括了上面提到的整個過程。所謂“全程營銷”、“動態營銷”，都是營銷的“模塊化定義”。只有結合當地市場特點和項目本身特點的專業系統營銷才是最有效的營銷。最有效的營銷工作離不開以下幾個關鍵點:
1，對市場的深刻洞察
從政府規定到購房者觀念，房地產行業變化太大，很難全面把握。以壹種想當然的態度或者以過去的經驗為市場和自身下任何結論都是錯誤的或者不完整的。市場最重要，這是簡單的道理。但壹期很多項目的成功，二期三期的滯銷，說明開發商主觀上是以市場為導向，客觀上卻是以產品為導向。忽略了項目開發過程中不斷發展變化的市場細分，沒有完全理解“以市場為導向”。“市場調研-風險控制-決策分析-調整控制”永遠是理性投資和有效營銷的基本保證。經營房地產要想獲得預期的收益，就必須隨時對時機、空間、市場、價格進行透徹的分析和判斷，關註消費者的心理需求，將創新的營銷理念融入營銷體系。
2、定性與定量決策相結合
目前，房地產營銷主要以定性研究為主。策劃工作是根據壹些信息和個人經驗提出想法和決策，過於主觀武斷。誇大“點子”的作用或創造、運營某個概念來贏得競爭的做法，在房地產市場和行業的理性環境變化中，已被證明是不足的。在不成熟的市場，只要比別人少錯，多做就會有豐厚的回報。然而，在日益成熟和規範的市場環境下，重視產品質量，豐富產品質量，在發展的各個階段實現合理量化，意味著繼續引領和占領市場，少踏入“陷阱”。當然，如果過於理性和冷靜，把常識搞得過於神秘和嚴肅，就容易導致常識和基本感性的喪失。所以，妳必須在量化理性操作的基礎上務實——”
3、專業、系統的銷售策劃和推廣策劃
有效的銷售策劃和推廣策劃要建立在充分廣泛的市場調研和對項目本身深入了解的基礎上，力求合理化和最優盈利。掌握準確的市場和目標消費群體數據是量化分析的關鍵。有了以上基礎數據的支撐，就可以量化物業價值，根據項目價值找到準確的市場定位。做好不同時期的現金流分析，結合項目建設進度、推廣資金使用、融資需求制定最合適的銷售策略。銷售策略包括產品促銷、渠道、價格、銷售控制等策略。
4、有效的銷售執行和控制
房地產銷售技巧的秘訣在於有效地把握和控制銷售過程中的所有銷售環節。專業銷售人員在使用銷售工具和技巧的同時，要在銷售推廣過程中給予客戶實際的啟發和指導。
通過精心的策劃、周密的安排、專業的銷售推廣、苦練內功的有效營銷，房地產項目的開發銷售必然會有理想的結果。當客戶確信並有足夠的理由做出明智的購買決定時，競爭的天平無疑會向妳傾斜。