論新時代咨詢方法論的“用戶操作”和“準用戶操作”

能源人在看。點擊右上角添加‘關註’。經常有壹些業內的朋友和NE研究院的分析師交流行業研究和戰略咨詢的方法論。他們還對如何研究行業，為NE時代的企業提出戰略建議感興趣。因此，邊肖也想寫壹些文字來與大家探討相關的方法。今天先說壹個小話題——用戶運營。從“最壞的人”到“雲開見月明”，“用戶運營”對新能源汽車初創品牌重要嗎？答案似乎不言自明。李斌是第壹個對不重要的詞說不的人。我們可以看到，微維自成立以來，在用戶運營方面投入巨大，創造了很高的用戶滿意度。2020年，魏將來到《忠妻》，註資無需細說。但絕對離不開用戶的支持才能“保住”這壹天。這個功勞自然是來源於蔚來在用戶運營上的不斷努力。時至今日，“顧客滿意可以在企業管理中發揮巨大作用，有助於品牌的長遠發展”的理論早已深入人心。幾乎所有的公司都在關註用戶運營，期望創造高滿意度。蔚來的例子講了壹個接近“真理”的結論:對於新能源企業領域的新品牌來說，用戶運營是最重要的。但邏輯順序似乎被我們忽略了:必須有壹批用戶，才能談用戶運營，才能讓用戶滿意，用戶滿意才能起到品牌口碑的作用。那麽，這些首批用戶是從哪裏來的呢？換句話說，在沒有主人的情況下，用戶運營有沒有可能在舞臺上發揮作用？“準用戶”運營要回答這個問題，我們先回到“用戶滿意度”這個概念本身。當我們翻開營銷教材時，通常會告訴我們，滿意度是指壹個人對某個產品或服務的感知表現(或結果)與預期進行比較後，產生的愉悅或失望的感覺。如果業績或體驗未能達到預期，客戶就不滿意；如果業績或體驗符合預期，客戶就會滿意；如果業績或體驗超出預期，客戶會非常滿意或高興。那麽，為了讓用戶消費後滿意，在沒有用戶的時候，企業需要做的就是“培養用戶的預期”和“創造好的產品性能或體驗”。所謂“培養用戶預期”，換句話說，就是在這個階段運營“準用戶”。另壹方面，準車主在做購車決策時(尤其是第壹次)，往往“後續服務質量”在其決策權重中並不像業內人士認為的那麽重要。如果初創車企只做“用戶運營”，忽略“準用戶運營”，很容易陷入壹個誤區:妳壹直在強調的(比如我服務好)並不是用戶關心的(比如我暫時不關心妳服務好不好，妳的高性價比對我現在更重要)。從這個意義上說，“準用戶運營”其實就是:如何讓企業投入的真金白銀搭建的服務體系提前感受到並更加重視。知乎最近發布的CSOP用戶數據權利計劃引起了很多討論。有人說“營銷招數”，有人說“營銷創新”。如此熱門的話題，邊肖必然會關註它。在了解了整個CSOP計劃之後，我最大的感受就是這個計劃實現了我們上面提到的“準用戶”操作。在這個計劃中，車主通過裏程數據和參與任務獲得原石。有幾個關鍵詞:“價值可期(可兌換軟硬件升級、金融保險產品，可享受公司升值的巨額紅利)”，“稀缺性(總投資固定在3億塊，不增發)”和“前期易得(前期投入大，用戶數量少，收購概率高)。那麽在這壹政策的刺激下，準用戶作為天使輪用戶購買智造首批新能源汽車產品的動力得到了極大的激發和提升。同時，因為“區塊鏈技術”的運用，“挖礦”概念結合前段時間“比特幣”的暴漲，以及“錯過比特幣後悔”的傳言，很難不讓人產生“這次不要再錯過了”的想法。回到上面提到的消費者購買階段的決策要素，知乎這次的舉動似乎更重要的是在促進準用戶的購買。對“用戶運營”的進壹步探討現在看了蔚來和知乎的案例，得出新創企業從“用戶運營”到“準用戶運營”的先進程度。但是用戶操作方式很多，往往讓人眼花繚亂。如果做研究，研究企業的用戶運營策略，如何才能了解壹個品牌選擇某些做法背後的核心考量？如果妳是企業的運營者，如何抓住用戶運營的關鍵，直擊本質？所以，有了這兩個案例，我們再進壹步說壹下用戶運營的“壹個本質要素”和“兩種不同的做法”。首先，壹個必不可少的要素:優質資源的配置。用戶運營的本質就是妳能給多少資源，如何回饋給不同的用戶。這裏面有壹些講究:主要分配給優質用戶，可能導致新用戶被忽視，影響品牌資產的增長；雨露皆濕，優質客戶的貢獻就得不到肯定，影響用戶的長期忠誠度。然後有人說我可以兼顧新舊。但我們必須明白，對於每個企業來說，優質資源都是有限的。就像蔚來壹樣，隨著客戶越來越多，積分的獲取和積分的可兌換價值相比幾年前還是有壹定差距的。所以我們希望把用戶分成不同的層次，讓優質資源的分配有依據。獎勵爭取高級水平(高頻)的新用戶，也獎勵在品牌有過很大購買(量大)的老用戶。這也是知乎設置30%培養挖掘(即用戶參與APP任務、品牌創建任務等)的原因。)設定原石獲取方法時。其次，有兩種不同的方法:用戶級別設置。幾乎所有的品牌在這方面都選擇1有以下兩種方式:在起步階段，大多數品牌都希望留住更多的用戶，帶來更多的消費。所以這類品牌基本都是吸引用戶持續參與品牌行動，用戶水平持續提升，只升不降。當品牌成熟後，這個時候的重點就變成了提高用戶的活躍度和使用頻率，從而促進成交和轉化。所以這類品牌會選擇讓用戶級別上升或者下降。這方面的例子很多，比如支付寶會員的等級規則，可升可降。如果妳是蔚來、小鵬、理想等造車新勢力的車主，不妨看看相關品牌的做法，對號入座。現在，我們就順著這兩條路徑來分析壹下眼花繚亂的用戶運營方式。事物的本質是不是就像“看到手掌上的圖案，壹切都在眼前”壹樣？以上是眾多商業思維中的壹種，本文只是簡單介紹。解決問題沒有固定的方法。歡迎廣大讀者相互交流，共同指正，共同提高。聲明:以上內容轉載自NE時代，發布的內容不代表本平臺立場。國家能源信息平臺電話:010-65367702，郵箱:hz@people-energy.com.cn，地址:北京市朝陽區金臺西路2號人民日報社。