私有域升級？如何做全球營銷！

這兩年，品牌面臨的問題是流量紅利消失。當然，這不壹定是壞事。企業可以慢慢打磨產品，用心經營用戶，做好復購和品牌建設。在此基礎上，私有領域成為企業尋求新的補充的必要手段。品牌用戶進入私域池，通過精細化運營達成、促進轉化、復購是私域的核心博弈。市場環境和政策也在為私有領域的發展創造有利條件。今年北京的壹份政府工作計劃中，明確提到要“打通消費數據公私域流量，實現消費數據分析挖掘和智能決策”。這說明私有領域所能創造的高價值已經被社會和市場普遍認可。(北京市數字消費能級提升工作方案)然而，由於企業間行業、規模、組織架構的差異，過去簡單的“加人建群”的私域模式顯然無法滿足現階段企業營銷的需求。因此，新時代的企業需要全球化運營的成長模式。第壹，全球化經營的本質在於資源整合。什麽是全球運營？公域指的是依賴平臺的流量，私域指的是屬於品牌本身，可以隨意到達的流量。簡單來說，全局=公有領域+私有領域。相比於“人、貨、場”中的“場”，整個場的外延更廣，既包括線上的公共平臺，比如常見的兩個微搖、小紅書嗶哩嗶哩，也包括商家自己的APP小程序，還有線下的場景，比如門店。在客戶資源緊張的前提下，私域是增量，全球化運營是商家的基本盤。增量的多少取決於基本盤的大小，只從壹個渠道和幾個渠道同時獲客的效果明顯不同。但全域並不簡單等同於公域和私域的結合。公域通過內容和流量構建品牌影響力，私域通過精細化服務構建用戶資產。當用戶被困在不同的私域系統時，用戶的數據和運營方式需要根據平臺的調性進行調整。這就需要商家定制不同平臺的私域。因此，全球化運營的本質是整合不同的渠道和平臺，搭建公共領域和私人領域之間的橋梁。在橋梁建設過程中，我們會遇到壹些困難:壹是多平臺私有域的轉換存在壹些問題。比如Tik Tok淘寶生態，現在可以通過活代碼短鏈跳轉到添加企業微信的界面。但是小紅書還沒有制定出壹套系統的私有領域路徑轉化的方法論。在平臺壁壘的制約下，很難有明確的轉化環節。(Tik Tok粉鏈接)其次，將線下公共領域引流到線上私有領域變得困難，老用戶沈澱私有領域(從微到企微)變得困難。在人人的活動福利設置逐漸“內卷化”的情況下，用戶門檻逐漸上升，原有的系列引流活動轉化率較低，難以獲得新的私人用戶量。企業可能需要投入大量資源來縮短平臺間的私有領域轉化環節，轉化價值難以評估。二、全球與私有域如何互聯面對上述困難，企業能做的就是在開放互聯的背景下，通過以下五點做好全球與私有域的互聯。第壹，做好公共域流量的獲取。品牌與多個平臺溝通最有價值的手段就是打造優質內容。優質內容的核心是品牌(包括產品)價值的傳遞。核心確定之後，剩下的就是根據不同渠道的調性來調整分發形式，比如圖文、短視頻、筆記、小程序等等。通過內容，品牌可以選擇流量充沛的優質平臺快速入手，降低創新推廣成本，提高ROI。第二，拓展服務場景。由於不同平臺的屬性不同，企業需要打造差異化的服務邊界，根據不同的生態結構規劃場景服務，打造不同的服務sop，提高服務適應性。同時在不同的平臺上放置不同的“鉤子”，實現用戶的多觸點布局。第三，復用管理方法論。雖然不同平臺的營銷策略不同，但品牌的底層商業邏輯應該是統壹的。無論是在Tik Tok微信還是小紅書，品牌都需要能夠跨平臺重用運營活動和相關經驗。當然，這需要借助第三方工具和服務，比如小程序，對多個平臺進行統壹管理和整合。(摘自阿拉丁《2022年小程序互聯網行業發展白皮書》)第四，提高私有域效率。提高私有領域的效率是提高增量的必要條件。通過多渠道、多平臺的布局，品牌可以加速私有領域的積累，通過數字化工具維護客戶關系(如SCRM)，提升客戶生命周期(LTV)管理。第五，搭建CDP中間平臺。通過搭建CDP中間平臺，品牌可以作為全球化運營的容器。數據作為企業重要的私有領域資產，可以為品牌提供公私領域雙向賦能的能力。壹方面，進入私域的不同平臺的用戶信息可以整合在同壹個數據系統中，建立統壹的用戶畫像。另壹方面，可以通過私域反哺公域，增強私域用戶粘性。三、多平臺+企業微打造全球化運營體系那麽，全球化運營中如何選擇平臺和工具呢？先看平臺選擇。平臺本身要有足夠大的公共池，也就是基礎盤要大，人要多，生態要開放。如果公地是海，這就是選擇海水質量，是否與池塘相通的過程。其次是公私域轉化的觸點是否完備，能否形成大規模轉化。很多平臺還是靠“私信加微信”來獲取私域客戶。可想而知，這種方法很難規模化和持久。所以這個平臺應該能提供批量轉換的接口和鏈接。基於此，能結合公私域進行全局運營的工具首推企業微信+SCRM。微信作為壹款國民應用，擁有超過654.38+0億用戶，這不僅是壹個巨大的流量池，基於微信的社交屬性，更是溝通其他公眾平臺的寬廣橋梁。小程序+私域+直播+社區是私域玩法中的基本公式。它植根於微信生態的企業微信，結合SCRM的營銷和客戶關系管理功能，無論是從流量的基礎盤，還是從全球化運營的靈活性來看，都是企業的不二之選。無論是私域1.0時代還是私域2.0時代，做私域的價值都沒有變，就是做好用戶的精細化運營，基於營銷自動化和客戶關系管理給用戶好的價值，建立公域(引流)-沈澱私域用戶池-(運營)-持續獲取-轉化-重復獲取-重新購買。