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如何運用現代銷售理論策劃汽車營銷策略

越來越多的網民為網絡營銷的發展奠定了基礎。隨著全球經濟和貿易的快速發展,特別是在中國正式加入WTO的背景下,中國汽車產品的網上營銷必將成為21世紀重要的營銷形式之壹。

1之前

網絡營銷是企業營銷實踐、現代信息通信技術和計算機網絡技術相結合的產物。是指各種營銷活動(包括網絡調研、網絡新產品開發、網絡推廣、網絡分銷、網絡服務等。)是企業基於電子信息技術,以計算機網絡為媒介和手段進行的。簡單來說,網絡營銷就是以客戶需求為中心的營銷模式,是營銷的網絡化。網絡營銷可以使企業的營銷活動始終與流動的三大要素(信息流、資金流、物流)相結合並順暢運行,形成企業生產經營的良性循環。

社會成員或群體在工作、勞動、生活、娛樂中對物質產品和精神產品的需求,形成了物質產品和精神產品的需求市場。為了滿足這種市場需求,物質產品和精神產品的生產者和企業得到了驅動和生產。當生產者或生產企業將其生產的物質產品和精神產品作為商品推向市場,以某種方式銷售給需求者(使用者和消費者),並通過售後服務滿足其要求時,壹個產品生產和銷售過程就完成了。在這個過程中,市場和營銷體系發揮了非常重要的作用。

就汽車產品而言,無論是整車產品還是零部件產品,都必須進入汽車市場,通過營銷體系以壹定的方式銷售給用戶。

壹,

2.汽車營銷體系探討。

在計劃經濟時期,汽車生產企業沒有向用戶銷售其汽車產品的直接權利,汽車產品由國家統購統銷。

現在,中國已經進入市場經濟時期,或者說正處於從計劃經濟向市場經濟的轉型期。對於汽車產品,國家不再統壹購銷,而是由汽車生產企業直接面對市場和用戶。這樣,計劃經濟時期的汽車銷售渠道已經不適應市場經濟模式,而必須建立能夠適應市場經濟模式的新的汽車營銷體系。新的汽車營銷體系將汽車制造商、經銷商和用戶有機地聯系在壹起。由於汽車制造商和經銷商的經濟實力和營銷策略不同,汽車營銷體系有兩種模式可供選擇:產銷壹體化體系和產銷分離體系。

2.1產銷壹體化體系

產銷壹體的汽車營銷體系,是指汽車生產企業投入財力、物力、人力,成立自己的汽車銷售公司、汽車直銷中心、汽車直營店、汽車銷售服務站,直接銷售自己的汽車產品。這種營銷體系只有經濟實力強的大型汽車企業才能做。這種營銷系統可以完全控制汽車制造商對其產品的分銷權,便於實施自己的營銷策略,並直接了解用戶的意見和信息。但這種營銷體系也使得汽車生產企業的投入過大,增加了銷售成本。這種體系的營銷體系屬於壹個企業本身,具有排他性,不能與其他企業共享。

2.2產銷分離制度

產銷分離的汽車營銷體系是指汽車制造商只關心汽車產品的生產,不直接向用戶銷售汽車產品。汽車產品的銷售直接面對的是獨立的汽車經銷商,他們要經營不同企業、不同品牌的汽車產品。該體系的汽車營銷體系將隨著汽車產量和保有量的增加、汽車市場的成熟和擴大以及大小汽車經銷商的形成而不斷發展和完善。該系統的營銷系統可以大大減少汽車生產企業的投資,降低銷售成本;這個系統的營銷體系不具有排他性,企業可以享受;這種營銷體系有利於汽車生產的專業化和汽車銷售的市場化、社會化。

2.3營銷體系的選擇

在我國汽車生產和保有量還不是很大,汽車市場發展還不夠成熟,沒有形成值得信賴的、有能力的汽車經銷商隊伍之前,有經濟實力的汽車生產企業選擇產銷壹體化的營銷體系是發展戰略和營銷策略的需要,也是主動承擔社會責任的表現。對於已經建立了產銷壹體化營銷體系的大型汽車制造企業來說,產銷壹體化體系並不是唯壹的選擇。同時,部分產品或產量可以從生產和營銷中分離出來,供經銷商和代理商分銷。

對於沒有經濟實力建立自己的產銷壹體化營銷體系的小型汽車企業來說,產銷分離體系似乎是他們唯壹的選擇。但是,小企業也要有好的產品來銷售,或者人工配送;產品不好,沒人代銷,沒人經銷,導致產品滯銷,積壓。結果壹些小廠產量不大,就采取上門推銷,業務員推銷的做法。

從長遠來看,當我國汽車產量和保有量較大,汽車市場成熟,形成了壹支有能力、值得信賴的汽車經銷商隊伍時,無論是大型汽車制造商還是小型汽車制造商,只要其產品受到市場歡迎,產銷分離制度就會降低投資和銷售成本。當時的汽車廠商更註重產品發展戰略和生產專業化,經銷商更註重營銷策略和銷售市場化;汽車制造商、經銷商和用戶之間的信息溝通和交流是通過計算機網絡實現的,可以暢通信息渠道,享受信息。

實際上,產銷壹體化制度和產銷分離制度都是特定歷史時期和特定歷史環境的產物。目前,在國外和國內企業中,產銷壹體化體制和產銷分離體制並存。

無論汽車生產企業選擇什麽樣的營銷體系,其產品都必須進入汽車銷售市場,最終的銷售只有面對用戶才能實現。這樣,在中國構建什麽樣的汽車市場結構模式,最有利於實現汽車產品的最終銷售?這是擺在國家和汽車行業面前需要認真討論的問題。

3.汽車市場結構模型的探討。

3.1當前中國汽車銷售市場結構

目前,中國有超過65,438+000家汽車制造商和數千家汽車零部件制造商。可以說,中國擁有世界上最多的汽車制造商。而中國汽車年產銷總量只有200多萬輛,還不到六大世界級汽車公司中最小的雷諾公司年產銷量的壹半。可以說,中國汽車工業的生產集中度很低,仍然處於“散、亂、差”的狀態。這種“散、亂、差”的汽車生產狀況直接導致了汽車銷售市場的分散狀態。

目前,中國已經形成了以主要汽車制造商為中心的幾個區域性汽車市場。以壹汽集團為中心的東北汽車市場;華東上汽集團形成了以華東汽車市場為中心。華中地區形成了以董琦集團為中心的華中汽車市場,華北地區形成了以天汽和BAIC為中心的華北汽車市場。當然,各個企業集團的產品銷售在各個區域市場已經相互滲透,各大汽車集團在全國各大區域和城市都有自己的銷售服務中心和銷售服務網點。此外,還有其他車輛制造商和零部件制造商設立的654.38+萬個汽車銷售網點,以及為汽車使用和維修提供服務的汽車零部件商店和汽車修理廠。除了少數以大型企業為中心的區域性汽車市場已經形成整車銷售、零配件供應、售後服務、信息反饋四位壹體的結構外,其余都是分散的、功能單壹的汽車市場結構。當然,隨著汽車生產企業的兼並重組和強強聯合的發展,汽車銷售市場也將重新治理和整合。在這個過程中,將構建壹個合理的汽車市場結構模型。

3.2汽車銷售市場結構模型的組成

合理的汽車銷售市場結構模式應以汽車產品為主體,經銷商為主導,全方位服務為特色,用戶為核心,將汽車生產企業、汽車產品(整車及零部件)、汽車經銷商、汽車產品用戶、汽車維修服務、汽車金融服務、汽車保險服務、工商管理住宿等環節聯系在壹起。

這個集汽車生產企業、產品(整車及零部件)、經銷商、用戶、維修服務、金融服務、保險服務、工商管理於壹體的有形汽車銷售市場,具有倉儲、批發零售、展覽展示、信息傳遞、廣告宣傳、全方位服務等功能。

3.3建設有形汽車銷售市場的基本原則

建設有形汽車銷售市場的基本原則應該是:集中與分散相結合,短期目標與長期目標相結合。

建立壹個有形的汽車銷售市場需要投資。無論是汽車廠商還是經銷商的投入,還是國家和地方政府的投入,都需要精心規劃,合理使用資金。無論如何,有形汽車銷售市場的建設需要國家和地方政府的統籌規劃和管理。

當前,首先要對我國現有的有形汽車銷售市場進行管理和整合,對已建立的汽配城、汽配街、汽車市場進行適當的配置、改造和完善,盡快使其結構合理化、經營規範化。在此基礎上,可以考慮以大型汽車企業集團為背景,結合區域市場建立幾個大型汽車銷售市場;還可以考慮在經濟發展水平不同的地區建設不同規模的汽車銷售市場;還可以考慮根據各省、市、地區的實際需要,建立結構合理、規模適度的汽車銷售市場。這些汽車銷售市場的建立既要適應我國目前的汽車生產、銷售數量和保有量,又要為我國汽車工業的未來發展留有余地。這樣,中國有形汽車銷售市場的建設就不能操之過急,而應該有計劃地分階段進行。

第二,

2全球網絡營銷的現狀

如今,互聯網正迅速滲透到政治、經濟和社會文化的各個領域,進入人們的日常生活,給社會經濟和人們的生活方式帶來巨大的變化。截至2000年底,全球共有12億互聯網用戶,遍布240多個國家和地區。中國國際線路總容量2700M,互聯網用戶約2250萬,2001年底達到4000萬,為網絡營銷的發展奠定了基礎。在北美、西歐和日本,1990年代末加入互聯網的企業幾乎每月翻壹番。根據《財富》雜誌的統計,全球500強企業中有80%在互聯網上開展了營銷業務,每年在互聯網上投放廣告的費用已經增加到數十億美元。1996年底,美國的“網絡購物中心”超過2萬家,每天新增超過100家。同年,在美國2800萬互聯網用戶中,有270萬人曾經上網購物或從事商業活動。據國際電信聯盟和美國國際數據公司統計,199年全球互聯網交易額達到3000億美元,2000年超過7000億美元。預計2010年線上貿易額將達到2萬億美元,約占全球貿易總額的42%。汽車產業作為支柱產業,已經開始進入網絡時代。越來越多的汽車企業意識到互聯網對汽車營銷的重要推動作用,紛紛擠掉這壹科技制高點,將其作為未來營銷競爭優勢的主要途徑。據美國最大的汽車零售商統計,2000年,他直接從互聯網上獲得的汽車銷售訂單總額超過1億美元。可以預見,汽車產品的網絡營銷將成為21世紀市場營銷的主要形式之壹,現代市場營銷的競爭在很大程度上將是網絡營銷的競爭。誰及時占據了這個位置,誰就贏得了營銷的主動權。

3國內汽車營銷模式的發展

上世紀90年代初之前,由於中國還主要處於計劃經濟時代,汽車產品的需求長期供不應求,沒有汽車產品的營銷需求。然而,自上世紀90年代中期以來,隨著我國社會主義市場經濟體制的建立和發展,汽車市場由賣方市場轉變為買方市場。與這種情況相適應,大中城市形成了壹批以門店經營、集中交易為特征的集中式汽車交易市場。這種汽車交易市場由於品種齊全,可以滿足人們貨比三家的消費心理,而且由於市場內商家競爭充分,產品價格較低,特別是壹些汽車交易市場還提供壹站式服務,給購車者帶來了極大的便利。但由於過度競爭,很多商家局限於惡性價格戰,商家經營規模小,從業者素質參差不齊。這種集中的汽車交易市場也暴露出許多弊端,難以適應汽車市場的發展和與國際接軌的要求。基於集中式汽車市場面臨的壹系列問題,壹些城市紛紛建設汽車產業園。與集中式汽車交易市場相比,汽車園區具有功能多元化、管理系統化、服務標準化、經營規模化等優勢,但也需要更先進的營銷模式、多功能的設置和國際化的商業標準,需要大量的資金投入和成熟的發展過程,尤其是資金問題制約了汽車產業園在全國的普及。

另壹方面,汽車廠商也在不斷努力建立自己的營銷體系。隨著國民收入的持續快速增長和汽車市場競爭的加劇,汽車用戶的品牌意識和服務意識逐步增強。20世紀90年代中期以來,中國出現了壹種以汽車生產企業為中心,以區域管理為支撐,以特許或特約經銷商為基礎,由生產企業控制的營銷模式——汽車專賣制度。這壹體系能更好地滿足用戶對汽車品牌檔次和服務質量的要求,實現汽車企業經營理念的轉變和營銷管理的現代化,也能產生分散管理無法實現的規模效益。目前,總的來說,汽車企業的營銷體系還處於發展和完善的過程中。

隨著數字社會和e時代的到來,網絡技術已經滲透到當今社會經濟的方方面面,電子商務、虛擬現實等網絡技術已經走向實際應用,汽車營銷也順應這壹趨勢進入網絡。網絡營銷可以在營銷活動的資源配置、產品研發、市場調研、交易成交、商品配送、客戶溝通等諸多方面充分發揮傳統營銷模式所不具備的優勢。美國三大汽車公司也發現,營銷需要經銷商和網絡緊密結合,實現多元化經營。

4汽車網絡營銷的優勢分析

1990,羅伯特?勞特博恩教授首次提出“整合營銷傳播”理論,即4C理論(顧客、傳播、成本、信念),其核心思想是以顧客需求為中心,全力服務消費者。該理論要求營銷活動以統壹的目標和傳播形象實現與消費者的雙向溝通,快速確立產品品牌在消費者心目中的地位,建立產品品牌與消費者之間長期的緊密聯系。網絡營銷作為壹種有效、快速、便捷、低成本的營銷方式,更能滿足4C理論的要求。

4.1客戶需求和願望

在汽車市場競爭日益激烈的今天,企業比以往任何時候都更加註重了解自己的客戶是誰,客戶需要什麽產品等等。網絡技術為汽車企業進行市場調研提供了壹個全新的渠道。借助它,汽車企業可以方便快捷地了解全國乃至全球消費者對其產品的意見和要求。隨著上網人數的快速增長,網上研究的優勢會越來越明顯。企業還可以借助互聯網的優勢,充分討論客戶的個性化需求,從而完成在線定制,充分滿足汽車消費者的個性化需求。同時,網絡技術為汽車企業建立客戶檔案、做好客戶關系管理帶來了極大的便利。有了這樣壹個基礎平臺,汽車企業就可以致力於做好客戶信息挖掘工作,定期或不定期地了解各種客戶需求信息,從而在市場競爭中贏得主動。

4.2與顧客的溝通(與消費者的溝通)

汽車消費屬於大額消費。雖然短時間內無法在網上看貨、下單、成交、支付,但網絡營銷至少可以發揮企業與客戶相互溝通的優勢。企業可以利用網絡為顧客提供個性化服務,讓顧客真正獲得自己想要的使用價值和附加消費價值。網絡營銷旨在實現企業與客戶的深度溝通,使企業獲得客戶的深度認同,滿足客戶的顯性和隱性需求。它是壹種全新的、互動的、更加人性化的營銷模式,能夠快速拉近企業與消費者的情感距離。通過大量人性化的傳播工作,樹立良好的企業形象,逐步提升產品品牌對客戶的吸引力,從而實現從傳播到客戶購買的轉變。

4.3獲得低成本(滿足消費者需求的成本和價值)

與傳統營銷方式相比,網絡營銷可以幫助企業組織市場調研、了解客戶需求、合作開發產品、發布產品信息、開展廣告宣傳、完成客戶咨詢、實施雙向溝通等。以較低的成本,從而幫助汽車企業降低生產經營成本,增強產品價格優勢。同時,網絡營銷還具有信息傳遞及時的優勢,增強了企業的信息獲取、加工和利用能力,使企業提高了市場反應速度,避免了機會的喪失和盲目營銷,從而提高了營銷績效。總之,網絡營銷可以為企業節省時間和成本,提高營銷效率,即使企業獲得低成本,也能讓客戶得到實惠。

4.4方便購買(便利購買)

由於生產集中度相對較高,廠家知名度較高,產品同質化也較高,企業更註重市場信譽,服務體系相對完善,對企業營銷的相關監管措施也相對有效。汽車、家電等高端耐用消費品,在市場成熟後特別適合網絡營銷。顧客可以放心購買,不必過於擔心產品質量。

在線營銷中,客戶可以瀏覽網上車市,無需前往購車現場,即可在線完成信息查詢、對比決策、產品定制、洽談甚至支付貨款等購買程序。接下來,客戶只需等待廠家物流配送機構將商品車(連使用手續都已辦完)交到自己手中,真正做到了足不出戶買車。此外,網上交易不受時間和地域的限制,另壹方面也給廣大汽車用戶帶來了便利。

5國內汽車網絡營銷現狀及對策

5.1國內汽車網絡營銷現狀

5.1.1網絡營銷發展戰略缺乏系統研究。

目前,國內汽車企業仍處於網絡營銷模式的探索和向國外同行學習的階段,尚未形成壹套適合中國國情的汽車網絡營銷指導策略。壹些汽車企業過去只習慣於傳統實體市場的營銷策略,而不熟悉適應網絡營銷的營銷策略。他們不註重提高業務水平、培養客戶資源、創新企業技術、擴大企業競爭優勢等。與國外汽車公司相比還有很大差距,所以網絡營銷的很多優勢在國內汽車營銷中並沒有體現出來。

5.1.2網絡營銷所依賴的品牌基礎需要進壹步夯實。

品牌管理是營銷的高級階段,是網絡營銷的基礎和靈魂。網絡營銷只有建立在知名度高、商業信譽好、服務體系完善的汽車品牌基礎上,用戶能夠接受網上購車等新的交易方式,摒棄現場購車等傳統習慣,才能產生巨大的號召力和吸引力。而國內部分汽車品牌缺乏科學、現代、規範的行動體系,品牌實力有待提升。

5.1.3網絡營銷的具體業務還處於初級階段。

目前,國內汽車企業大多只是建立壹個網站,借助網絡技術做網上廣告、促銷、車型介紹、信息發布、價格查詢、收發電子郵件等簡單業務,有的企業甚至只是把企業名稱、簡介、車型、研發成果、郵寄地址、電話號碼等簡單信息掛在網上。事實上,上述網絡服務根本不能等同於網絡營銷。只有大力開拓各種具體的營銷業務,如電子商務、在線調研、在線新產品開發、在線分銷、在線服務等。,企業能否充分利用網絡資源,不斷向網絡營銷靠攏。

5.1.4網絡營銷人才缺乏

網絡高科技是網絡營銷發展的推動力。與其他營銷模式相比,網絡營銷對IT技術的要求更高,比如營銷信息的收集、處理和分析,市場調研和管理決策等等,都需要強大的技術支持。目前國內汽車企業網絡營銷整體發展還處於初級階段,缺乏大量既懂網絡技術又懂汽車營銷的復合型人才,這需要壹個培養過程。

5.1.5物流網絡不完善

由於網絡營銷具有信息流和物流分離的特點,物流配送成為保證網絡營銷的另壹個關鍵環節。目前物流配送存在的主要問題是缺乏社會化物流配送支持,物流業整體發展水平低,物流企業規模小,技術裝備設施落後,管理經驗不足。因此,很多企業不得不自建配送中心,導致配送中心無法實現物流規模化運作,物流運作能力和利用率低的局面;要麽是因為投資能力的限制,無法建立區域配送中心,導致商用車無法及時交付給客戶的情況。

5.1.6線上消費群體尚未形成。

網絡營銷的發展依賴於壹個具有壹定規模的網絡消費群體,即必要的客戶群,而這個群體的增長主要受兩個因素的影響:網速和上網成本。相關調查顯示,86.1%的中國用戶抱怨網速太慢,服務質量差,導致很多網站無法登錄。此外,上網的成本也很高。據權威部門測算,中國人均收入只有美國的1/20,但中國人上網的花費卻比美國人多12.88倍。低水平的網絡服務和高昂的費用已經成為制約網絡營銷發展的瓶頸。

5.1.7政府的引導作用有待加強。

網絡營銷具有全局性、綜合性、整體性和復雜性的特點。在中國,網絡營銷的特點是跨地區、跨部門、跨所有制經營。各方利益和運作需要協調和規範,需要在政府的宏觀管理和引導下建立規範科學的協調機制。

第三,結論

中國已經加入世貿組織,成為世界經濟大家庭的壹員。經濟全球化的發展也將使中國經濟融入世界經濟。中國汽車市場也將成為世界汽車市場的壹部分。中國有必要構建完善的汽車網絡營銷體系和結構合理的汽車網絡銷售市場,以保證中國汽車工業的穩步發展,融入國際汽車市場。在中國建設壹個結構合理的有形汽車銷售市場,可以為中國的名牌企業、名牌產品、信譽良好的經銷商和汽車用戶創造壹個良好的交易環境。這個市場沒有優越感,只有自卑。

不可否認,具有無形市場特征的汽車網絡電子商務的發展,對有形的汽車網絡銷售市場有壹定的挑戰。但在不久的將來,中國的汽車電子商務還不能完全取代有形汽車銷售市場的功能。未來,汽車有形市場和汽車電子商務將有機結合,互補發展。

中國是壹個幅員遼闊、人口眾多的大國,但目前汽車年產銷量只有200多萬輛,汽車保有量只有2000萬輛左右。從發展的角度來看,中國汽車市場潛力巨大。隨著中國經濟的快速發展,人民生活水平、社會購買力和私人購買力的提高,中國汽車市場的潛力將逐步釋放。中國計劃建立完善的汽車網絡營銷體系和結構合理的汽車網絡銷售市場,為中國汽車市場潛力的快速釋放創造條件。