壹、中國醫藥市場環境分析
1)醫藥企業競爭環境
建國以來的這些年，我國醫藥產業發展不平衡，為人民生活和健康做出了巨大貢獻。自1988中國第壹批“醫藥代表”出現在施貴寶公司後，上世紀90年代初，外資企業醫藥代表進入終端醫院進行推廣，成為國內藥企推廣銷售效仿的典範。經過十幾年的發展，隨著越來越多的醫藥企業的進入，從外企到國企、民企，從少數到多數企業，不斷擴散發展。而且是在國內非良性的土壤裏發生了變化。在過去，臨床推廣發生了質的變化。醫藥代表不僅僅是藥廠和臨床醫生之間的產品顧問。給醫生付處方費幾乎成了升職的金科玉律。為了生存，臨床工作成為壹些中小企業推廣藥物的法寶。無論是藥企還是事業單位，都把醫院工作作為市場競爭的主戰場，紛紛向醫院派出醫藥代表。銷售代表良莠不齊，為了追求個人利益而無視社會和企業的整體利益，使得藥品市場走向了壹條畸形的道路。同時伴隨著無序，管理部門管理脫節，惡性競爭導致藥價虛高。這就是目前的醫藥市場環境。改變現狀不僅是主管部門的問題，也是藥企跳出這個怪圈的問題。
2)WTO下的醫藥競爭環境。
隨著中國加入WTO，醫藥行業的進壹步開放，以及壹些主要國際醫藥企業和大型商業流通企業的進入，中國醫藥企業進入了整合期。因為藥品的療效和知識產權問題，國內壹些藥企的競爭力會大大降低，之前國外企業通過代理商銷售藥品的模式也會發生改變，最終會影響到整個醫藥環境。
3)國家醫療政策和醫改對醫療市場環境的影響。
9月30日，醫藥行業反商業賄賂自查自糾結束。衛生部正在抓緊制定商業賄賂的範圍，進壹步明確賄賂與正常商業贊助的界限，制定如何防控“擦邊球”的標準和細則。防治醫藥行業商業賄賂將成為常態存在，用黃金銷售的時代即將結束，專業化營銷的時代已經到來。國家發改委《醫藥行業“十壹五”發展指導意見》出臺，給出了醫改五年時間表，從根本上改變“以藥養醫”的觀念，建立向社會藥店開放的處方體系，加快醫藥分開，實現三級醫保體系，將對處方藥銷售模式產生根本性影響。
二、當前醫療環境下醫藥企業的基本競爭策略
1)形成基於成本的市場競爭優勢。
首先，加強自身企業的內部管理。管理不僅能產生效益，還能提高效率，降低成本。生產管理、人事、營銷、財務等管理內容。關鍵是采取適合企業自身的管理模式，才能真正產生效益，降低運營成本。其次，加大研發投入，研發壹些臨床效果特殊的藥物，申請專利，利用其不可替代性，獲取相對較高的利潤，然後利用利潤從其他廠家擴大同質量品種的整體規模，從而進壹步降低運營成本，提高整個企業在市場上的競爭優勢。
2)形成基於無形資源的競爭優勢。
在當今日益激烈的競爭環境中，無形資源更為重要，優質優價在競標中勝出，品牌是壹種霸權和壹系列記憶，品牌具有強大的寓意。醫藥企業和其他消費品壹樣，品牌好賣得好，尤其是OTC藥品銷售。醫藥企業要想獲得品牌，首先要加強研發能力，開發具有特殊療效的藥物，這是企業生存發展最重要、最核心的能力，獲得臨床醫生對處方藥的信任。其次，加強公司管理能力提高專業推廣人員的專業水平，無形中樹立企業的品牌知名度。再次，企業要樹立整體營銷理念，必須切實樹立解除患者病痛的根本經營理念，從最終客戶而非生產過程入手戰略。只有有了好的營銷策略，他們才能樹立自己的良好形象品牌。
三、新形勢下醫藥企業的營銷策略
藥品營銷戰略的制定過程是壹個識別、選擇和開發市場機會，完成企業任務和目標的過程。具體的營銷方法和途徑有很多，包括藥品市場細分策略、藥品市場競爭策略、藥品市場開發策略和藥品營銷組合策略。
1，市場細分營銷策略，通過識別不同類型的消費者需求和欲望，將整個市場劃分為若幹個子市場和子市場。目的是在大市場中找到最有利的細分市場，選擇最有效的目標市場，制定最有效的營銷策略，有利於企業結合自身優勢和細分市場的特點，集中有限的資源，經營市場上空缺的藥品，從而獲得最大的經濟效益，同時也有利於企業不斷調整營銷策略。
2.藥品的市場競爭策略。醫藥企業在制定營銷策略時，不僅要細分市場以滿足目標客戶的需求，還要瞄準服務於相同目標客戶的競爭對手，使企業在競爭中立於不敗之地。市場競爭戰略是企業為了自身的生存和發展，在競爭中保持或發展自身實力而努力實現的企業目標和戰略的有機結合。制定市場競爭戰略，首先要明確自己的競爭地位，根據市場結構明確自己是什麽樣的競爭對手，以便采取不同的策略。其次，要從藥品使用價值、藥品價格、研發技術、服務、時間等方面來挖掘我們的競爭優勢。
3，藥品市場發展戰略，醫藥企業在選擇目標市場，制定市場戰略的同時，還必須研究制定藥品市場發展戰略，即企業擴大再生產，開拓市場，發展經營戰略，首先，必須認真確定企業現有的業務和產品狀況，評估和分析若幹業務和產品的戰略利潤潛力，利用有限的資源開發具有良好經濟效益的業務和產品。其次，通過評估確定戰略，放棄和淘汰部分業務。因此，有必要開發新業務、新產品，開拓新市場，制定新的業務發展戰略。
最後，在確定了目標市場並制定了相應的競爭戰略和市場發展戰略後，企業面臨的另壹個決策任務是根據目標市場的需要和內部條件、外部環境的需要，制定由營銷組合組成的合理的整體營銷組合。
4、藥品營銷組合策略，是企業綜合運用其可控的營銷手段，對其進行優化組合，以達到最佳的營銷效果，運用4PS(產品、價格、分銷渠道、促銷)和4PS(顧客需求和欲望、顧客成本、便利、溝通)等可控的營銷手段。然而，營銷組合受到許多不可控的外部營銷環境的影響，尤其是客觀環境。比如目前的人口老齡化，國家壹系列法律法規的出臺，醫改政策，WTO，經濟全球化等。企業應密切關註宏觀環境的變化趨勢，調整營銷組合以適應外部環境，這是企業取得主動、成功和發展的關鍵。企業要善於把這些可控因素去適應不可控因素。
四、醫藥營銷組合4PS方案
1，藥品品種計劃，制定藥品營銷中的重要內容，藥品應該是壹個整體概念，同時樹立優質藥品的概念。藥品品種計劃要求企業在所生產的藥品生命周期的不同時期關註不同的競爭策略，同時必須重視再產品開發，不斷更新產品。正是憑借其新產品研發技術，外資企業在醫藥市場獨樹壹幟。
2、藥品定價方案，藥品價格是目前非常敏感的問題，也是醫改的重點。在目前的招標價格下，平價藥店沖擊藥品的定價方案顯得尤為重要。WTO下部分進口藥品的關稅將進壹步降低，這必然會使進口藥品降價對國內部分仿制藥品造成巨大沖擊。壹些價格適中、療效較好的藥品，對國內仿制藥品是災難性的沖擊。所以，在新的環境下，藥企如何考慮自己？
3.藥品分銷渠道方案，國內醫藥企業長期的營銷模式，使得醫藥企業形成了很大的渠道依賴，醫藥企業需要建立穩定的藥品分銷渠道。
4、藥品促銷方案，隨著國家新醫藥政策的出臺，醫藥企業在新形式下必須引入健康的促銷模式，新的營銷機制，主要在以下幾個方面進壹步加強營銷:
1)要摒棄以往醫生辛苦費、廣告費、推廣費、處方費的模式，堅持客戶服務導向，加快產品研發和品牌培育，重新整合銷售渠道。
2)可以通過學術推廣來促進銷售，學術推廣主要是指在藥品銷售過程中，通過學術宣傳和學術活動來促進銷售。這種銷售模式需要企業和業務人員有完整的學術網絡。具有專業知識的銷售人員目前在外資企業中被廣泛使用。在學術銷售的過程中，如果把握不好，也會涉及商業賄賂。學術銷售是目前銷售形式各方面公認的方式。
3)廣告推動OTC市場。從近幾年OTC市場的增速來看，OTC市場占據半壁江山。OTC市場是未來競爭的主戰場之壹，該市場的營銷與醫院銷售有很大不同，更多體現了醫藥營銷的* * *本質，以超大規模的品牌廣告投入促進醫藥消費。
4)數字化營銷可以進行，IT行業的發展和電子商務的應用為營銷註入了新的活力，網上藥品交易開始成為現實。用電子商務來提速整個醫藥行業，有著不可比擬的強大優勢，同時可以節省開支卻產生更大的效益。在線調查可以收集客戶的偏好和購買方式，可以更好地為他們服務，從而體現個性化營銷時代的特征。
動詞 （verb的縮寫）摘要
面對新的醫療形勢，醫藥企業應隨時跟隨國家政策的變化，加大自身軟硬件改造力度，通過財務調價策略註重產品開發，調整目標客戶，改變傳統的黃金掛鉤促銷方式，註重自身品牌發展，註重市場開拓，采取正確的競爭策略。他們應該把最近幾年當作市場機會。整個醫藥行業經過大整合後，誰抓住了機會，誰就能最終在市場上站穩腳跟，應對環境變化。
藥品營銷策劃範文(2)
第壹部分是營銷診斷
壹、市場背景
現代生活節奏的加快，精神壓力大，再加上過度飲酒、吸煙、開空調、長期缺乏戶外運動等因素，使人的免疫功能紊亂，抵抗力降低。免疫功能是人體的壹項重要生理功能。免疫功能紊亂會造成身體虛弱，降低抵抗疾病的能力。所以有的人會反復感冒、哮喘、肝病，有的人會更時尚。疫情來了，他會來找大家。所以大家都需要調節免疫力，增強抵抗力，可見保健品市場前景廣闊。
二、產品優勢
靈芝是傳統滋補品。“鄧英”靈芝膠囊是壹種靈芝菌種，經現代生物技術加工而成，含有靈芝多糖、多肽等功能成分。能提高細胞免疫力，增強巨噬細胞能力，具有明確的免疫調節保健功能，增強人體免疫力，提高機體抵抗力，適用於系統虛弱、免疫力低下、亞健康人群，尤其是腫瘤、肝病患者。因此，靈芝保健品具有很大的市場潛力。
三、營銷情況
獨特的產品優勢和良好的市場前景為靈芝產品的保健行業帶來了眾多商家，競爭日趨激烈。但目前這個行業有“中國靈芝寶”等強勢品牌，所以“鄧英”靈芝膠囊需要解決以下問題:
1，品牌知名度不夠
2.不合理的產品定價
3.包裝設計沒有特色。
4.營銷渠道不暢。
5.缺乏廣告支持
目前這個產品的主要問題是營銷。藍島是壹個著名的旅遊城市。靈芝膠囊作為壹種具有特殊功能的保健品，具有較高的市場檔次，且該產品取自人間仙境，為在藍島將靈芝膠囊培育成優秀的旅遊紀念品和高檔禮品提供了基本的文化內涵。因此，當前最迫切需要解決的問題是整合優勢，用優勢營銷和包裝產品，加快產品市場知名度，培育和發展市場。
為實現上述目標，建議市場規劃方案如下:
行動計劃的第二部分
首先，確立營銷目標
促進銷售，提高市場份額和品牌知名度，樹立行業強勢品牌。
第二，明確的營銷策略
1，營銷模式
(1)電視直銷
(2)渠道分布
(3)建立會員卡，實行會員制。
2.促銷方案
立足藍島，建立市場，以此為試點，總結經驗，全國推廣，打造行業品牌，逐步走向國際市場。
3.營銷目標
(1)短期目標
壹年內開發藍島市場，使目標銷售網絡渠道在藍島市場的分銷率達到70%，在藍島選定的縣級城市分銷率達到100%，使“鄧英”靈芝膠囊成為當地知名的旅遊品牌和保健品牌，成為藍島地區最受歡迎的禮品。
(2)長期目標
三年內，“鄧英”靈芝膠囊將培育成為全國知名品牌，成為靈芝產品的主導品牌。
第三部分實現方法步驟
首先，成立壹個項目小組
由企業生產、銷售、管理精英和電視臺營銷、策劃、文案、設計、制作專業人士組成，分工合作，逐步實施。
二、對靈芝產品市場進行充分的市場調查。
通過市場調研，為“鄧英”靈芝膠囊找到合適的市場定位，鎖定目標消費群體，制定最佳推廣策略。市場調研的內容主要包括以下幾個方面:
1.競爭對手調查:調查鄧英靈芝膠囊主要競爭對手在藍島市場的營銷情況，采用競爭比較法對行業內主要競爭品牌和企業進行比較，從而全面了解行業內企業現狀和產品品牌的優劣勢，主要包括以下內容:競爭對手的產品定價、包裝設計、市場定位、廣告支持、營銷渠道和銷售管理。
2.產品市場診斷:對原產品市場狀況進行市場調研，采用方便抽樣和定額抽樣方法，結合對消費者、銷售人員和經銷商的深入訪談，進行明確的調查，設計市場調查問卷:
調查的對象主要包括以下人群:企業內部的相關管理者、企業內部的相關營銷人員、產品的原經銷商、產品的原零售商、產品的消費者。市場調查的內容有:消費者對靈芝膠囊等產品了解嗎？消費者知道“鄧英”靈芝膠囊這個品牌嗎？消費者知道靈芝膠囊的功效嗎？消費者購買靈芝膠囊的主要原因是什麽？消費者購買靈芝膠囊的心理價位是多少？目標消費者的消費心理是怎樣的？妳的購買習慣是什麽？目標消費者如何選購膠囊？
通過以上的市場調查和科學分析，得出合理、科學、系統的市場調查報告，特別是確認價格、功能特點、獨特賣點和銷售渠道，為下壹步工作提供科學依據。
第三，產品重新定位
重新定位“鄧英”靈芝膠囊的市場和功能。藍島是旅遊城市，* *是旅遊文化勝地，靈芝是世界上傳說中的仙草。可見，“鄧英”靈芝膠囊具有很大的地域和產品優勢，在與藍島、* *旅遊和人們日益增長的保健需求的合作中，應該定位為旅遊保健禮品和具有特殊功效的保健品。
(1)特殊功能保健品
(2)旅遊紀念品
(3)時尚和高檔禮品
第四，找出“鄧英”靈芝膠囊的目標消費群體
根據以上產品定位，“鄧英”靈芝膠囊的目標消費群體大致如下:
(1)體弱多病，急需提高身體素質的患病患者；
(2)工作壓力大、缺乏鍛煉、身體抵抗力差、容易感染流行性疾病的人群；
(3)重視保健，追求健康生活的人群(高端保健品)；
(4)去藍島旅遊的人；
(5)禮尚往來較多的人(高檔禮品)；
五、根據以上定位和目標消費群體，建立相應的新型營銷網絡:
(1)作為特殊保健品:與藍島市各大藥企合作，進入其網絡；保健品店；超市保健品專櫃。
(2)作為旅遊紀念品:旅遊專賣店；與藍島市口碑較好的旅遊公司合作，將參觀靈芝園、講授靈芝知識作為旅遊團的特色介紹；高檔酒店、賓館等場所。
六、加強銷售渠道管理:
任何產品的成功營銷，都離不開科學系統的市場管理，離不開消費者和市場壹線中間商的及時信息反饋。因此，要建立有效的銷售網絡，必須做好以下工作:
(1)創建客戶檔案
(2)對銷售人員進行產品和業務培訓:
a、產品培訓:通過市場調研，找出消費者最有可能問到的關於這款產品的20個問題，公司會組織統壹的標準答案，由銷售人員，尤其是櫃臺的銷售小姐來回答。
B.業務培訓:銷售人員每天必須填寫每日市場拜訪計劃、每周工作計劃和工作總結、每月工作計劃和工作總結。
C.定期對主管經銷商進行分析和總結。
定期分析和總結市場上的競爭對手。
(3)銷售人員考核:以上述要求作為銷售人員月度考核的標準。
七、重新設計“鄧英”靈芝膠囊的包裝。
根據靈芝膠囊的市場定位，目前“鄧英”靈芝膠囊的包裝設計與其質量等級不相匹配，必須改變包裝設計。新的設計應該體現* *的高品位和悠久的文化內涵。其包裝規格建議分為經濟型包裝(大眾保健消費)和精品包裝(高檔健康禮品)兩個檔次，但基調必須壹致，保持相同的VI。
經濟型包裝面向普通消費者，包裝盒材質采用通用白紙；精品必須用高檔禮品包裝在盒子裏。設計的時候裏面鋪的是高級絲綢，外盒材料必須是高級印刷紙。
整個系列的包裝設計壹定要大氣、美觀、展示效果好、傳統風格強。
8.重新定價“鄧英”靈芝膠囊。
產品的價格是產品市場成功的重要因素之壹。價格高消費者不能接受，價格低太低，中間渠道商業貿易差價太低，挫傷中間商積極性。因此，市場調研的重要任務之壹就是確認靈芝膠囊的正確定價。目前流行的“中華靈芝寶”(孢子粉袋裝)，售價1590元/20g。根據市場定位和目標消費群體分析，“鄧英”靈芝膠囊的定價可分為兩類:
(1)經濟檔:壹般保健消費和壹般旅遊紀念。
(2)奢侈品檔:高端旅遊禮品。
通過定價，葉巍靈芝膠囊符合高檔保健品和旅遊經濟產品的形象，突出了產品的珍貴性和獨特性。
九、塑造企業形象建立企業形象視覺識別系統配合品牌傳播，統壹經銷商形象。
(1)建立VI，統壹企業視覺形象。
(2)制作企業宣傳冊
(3)制作企業形象片和產品宣傳片。
十、加強廣告宣傳，整合傳播。
在宣傳之前，需要確認產品的宣傳定位。
為了讓配送工作順利進行，前期可以投入適量的廣告，包括靈芝膠囊和保健的系列科普知識講座和專題講座、電視電影等。壹個小小的報紙版面就夠了，讓銷售人員和經銷商有信心和支持，知道有廣告支持，經銷工作才能順利進行。為了配合整體的銷售工作，還要建立完善的服務體系，在推廣點建立推廣團隊，在重點商場和藥站進行產品推廣和推薦。
當物資發放達到預定目標的70%時，全套媒體投放方案全面運行。
(1)廣告主題:人間仙境曹睿，天下第壹。
(2)宣傳和定位
品牌公關:
利用* *的知名度和美譽度以及靈芝感人的神話傳說，樹立“鄧英”靈芝膠囊的產品品牌和企業形象；
與經銷商的直接公共關系:
召開新品上市會，邀請藍島城的藥企、旅遊公司、保健品店，邀請專家在會上詳細介紹產品的功能；公司市場部介紹與市場競爭對手的最新價格和利潤分析；廣告公司介紹市場支持計劃，包括媒體和公共關系活動。
增強經銷商對“鄧英”靈芝膠囊營銷的信心，督促經銷商在“鄧英”靈芝膠囊的經銷上下功夫；讓更多的人加入“鄧英”靈芝膠囊的銷售，擴大和穩定銷售渠道，搶占市場，避免直接競爭。
(3)媒體組合:根據藍島地區媒體的特點，在達到良好宣傳效果和有效控制成本的前提下，建議選擇以下藍島地區媒體:
報紙——藍島晚報，為報紙選擇壹個主題，圍繞主題變化做壹系列廣告；環環相扣，壹定要激起消費者的購買欲望。
電視廣告-制作故事片，包括投資片和直銷片。在以下電視臺同步播出。
答:藍島電視臺專題廣告——樹立藍島市品牌和企業的知名度和美譽度，同時招募代理商；
B: * *電視專題廣告和電視直銷——在當地建立品牌和企業的良好口碑，直接促進銷售；在7: 00-9: 00的黃金時段，作為廣告定期播出，直接在電視上銷售。為了加深當地人對產品的了解和認知，吸引代理商的關註；
c:代理* *電視臺，向相關區市電視臺相關欄目提供電視直銷；
d:此外，我們將通過我中心的“技術信息系統網絡”向國外推銷妳們的產品。
戶外媒體廣告
答:在* *和藍島沿海的公司、生產基地、主要景點設置廣告牌；
b:贈送企業繪本給高檔酒店、賓館、旅遊景點、高檔寫字樓等場所；
c:在各大經銷處擺放宣傳資料，統壹宣傳形象，各門店開業時使用統壹形象的拱形門。
重視公關活動和現場推廣
(1)邀請專家講解靈芝產品的醫療保健功能，贈送介紹鄧英靈芝膠囊產品的VCD光盤。
(2)聯系旅行社，吸引所有旅遊團隊參觀靈芝園。企業的講解人員會詳細講述靈芝的傳說、特點、藥用價值，並配備專業的技術人員和專家現場答疑，現場賣藥。