新媒體運營——如何構建渠道矩陣？

運營上有個詞叫“整合營銷”，就是整合所有渠道，服務於同壹個運營目標。這是運營經理必須掌握的技能之壹。玩新媒體的運營，要求運營商對渠道有清晰的認識，包括:如何選擇合適的運營渠道？常見的線上渠道有哪些？在本文中，我將基於這兩個問題帶妳認識渠道，同時通過兩個渠道選擇的行業案例幫助妳理解。壹、如何選擇合適的運營渠道我毫不懷疑妳可以隨便列出幾個甚至幾十個運營渠道，但是這些渠道適合妳的產品嗎？比如妳的運營目標是增加APP用戶數，那麽同樣的資源，投ASO(應用商店投放)好還是百度競價好？這個產品能放進壹個巨大的引擎裏嗎(Tik Tok，頭條)？帶著疑問，我們繼續往下看。在選擇渠道時，我們通過以下三個步驟來完成判斷。第壹步:分析運營目標妳首先要對運營目標有壹個清晰的認識，也就是妳想通過這個渠道達到什麽目的。只有目標明確了，妳才能保證妳做的每壹個操作動作都足夠準確。讓我列出壹些常見的操作目標。目標分類用戶增長賬號粉絲、產品會員產品銷售電商產品、服務產品品牌運營品牌曝光、品牌維護在表格中，能否定位妳的運營目標？隨著渠道的發展，很多渠道可以達到壹種或多種運營效果。例如，我不僅可以通過Tik Tok曝光我的品牌，還可以通過其電子商務功能銷售我的產品。第二步:找到產品的目標群體。幾乎每個頻道都會以其獨特的調性吸引壹批固定的人群。因此，選擇合適的渠道，可以保證同樣的投入，獲得更好的運營效果。例如，學生喜歡玩嗶哩嗶哩和智虎。如果妳是面向學生的知識付費產品，那麽這兩個渠道可能更適合妳。例如，馬寶喜歡在小紅書和Tik Tok尋找策略。如果妳是母嬰產品，那麽這兩個渠道可能更適合妳。所以妳在找到運營目標的時候，要分析妳的產品目標群體是誰，他們聚集在哪裏。清理壹下，然後找個渠道。隨著渠道的發展，除了垂直社區，現在很多渠道聚集了各種各樣的人，比如Tik Tok，三代同堂，所以這個平臺匯集了妳能想到的各種品牌。相對於綜合平臺Tik Tok，垂直社區的用戶更精準，轉化效果普遍更好。如果妳所在的行業剛剛起步，沒有那麽多競品，那麽在垂直社區占領品牌詞，是品牌運營初期最劃算的工作。第三步:確定渠道是否支持自己的產品。2021我參與了壹個PC端產品的運營，包括壹個網頁和壹個電腦客戶端。當時，我們想在Tik Tok做廣告來獲得註冊用戶。然而，Tik Tok的用戶在手機上觀看視頻，這導致他們即使對廣告內容感興趣，也無法直接點擊下載。我們只能退而求其次，在Tik Tok上制作H5頁面，發放註冊福利，刺激用戶在網頁上搜索下載。但這樣做，廣告效果大打折扣。過了壹段時間，我們放棄了這個頻道的推出。在知乎上，由於官網鏈接可以放在問答中，用戶在電腦上閱讀內容時可以直接跳轉註冊，投放效果非常好。不難看出，如果妳的產品與渠道支持的推廣方式不太契合，產品無法直達用戶，妳就需要改變運營目標或者直接換渠道，否則推廣會事倍功半。我把以上選擇渠道的方法稱為“三步走”。完成以上三步，相信妳已經找到了運營的目標渠道，剩下的就是把運營資源投入到這些渠道開始運營了。二、常見的線上渠道有哪些(1)渠道盤點在這壹部分，我給大家列舉壹些常見的運營渠道。在上市之前，我需要提醒妳以下三點:1。我所列舉的渠道大部分屬於綜合類(不同於垂直類)渠道，常見且常用，但不壹定適合妳所在的行業，所以妳需要用“三步法”來判斷；2.這個列表並不全面。在實際操作中，壹定有無數的渠道讓妳去開拓；3.頻道的受歡迎程度變化很快。也許妳看這篇文章的時候，它們並不火，但壹定有參考價值。常見新媒體渠道匯總表以上渠道是我親自接觸過的，並在運營中取得成效的渠道。我需要再次提醒妳，渠道的發展是非常快的。可能妳看到這部分的時候，有些渠道的信息已經變了。如果妳想操作，最好做壹些實際的研究。本表內容僅供參考。另外需要重申的是，無論哪個渠道，都有好的時候和不好的時候，投放成本也絕不是壹成不變的。所以在運營過程中，除了不斷優化渠道投入，還需要不斷開發和淘汰渠道。如何發現和篩選這些渠道，是運營管理者最重要的能力之壹。(二)案例分析市場上的渠道如此之多，那麽在我們的實際操作過程中如何運用“三步法”來選擇這些渠道，接下來我就用我親身經歷的兩個行業案例來給大家講解壹下。案例壹:職業培訓企業背景:某IT培訓機構，線下校區遍布全國六省市，提供多種以就業為導向的IT職業培訓課程，學生需要到校學習。企業年產值約654.38+0.5億。在2020年之前，該機構的主要客戶來源是線下，老板期望通過創建在線渠道來獲得更多的品牌曝光率和更多的客戶線索。在了解清楚企業背景後，用“三步法”篩選運營渠道。第壹步:分析運營目標在和老板溝通後，我發現他想要兩個線上運營目標:產品銷售、服務型產品(獲取客戶線索)、品牌運營、品牌曝光。但在初期，我把核心運營目標定為“獲取客戶線索”。主要原因如下:1。考慮到組織的發展階段和規模，開源節流是首要目標，此時的營銷行為更應該關註“投入產出比”。對於大多數企業來說，“品牌曝光”的生產比例很難計算；2.而“獲取客戶線索”的工作，更容易給幾乎沒有做過線上運營的企業以持續投入的信心和動力。經過壹段時間的實際操作，我發現機構真的更傾向於“獲取客戶線索”。對於“品牌曝光”，現階段機構只願意投入少量成本來應對負面輿論。第二步:找到目標人群。職業培訓主要針對20至30歲的人。主要分為兩類人群，壹類是即將畢業工作的大學生，壹類是已經就業但想轉行的人。妳不妨回到頂層桌子，花兩分鐘思考壹下這群人主要聚集在什麽渠道。第三步:判斷渠道是否支持自己的產品。上表所列的渠道幾乎都支持職業教育的內容發布。第壹，因為職業教育是壹個廣告規模很大的行業，渠道要賺錢，希望妳能在平臺上發布內容。另外，由於職業教育產品沒有固定的形式(比如下載)，所以在展示形式上幾乎沒有限制。以上是我篩選職教行業運營渠道的“三步法”。告訴我們我們的經營成果。其實前兩個月我們幾乎嘗試了表內所有的渠道，因為幾乎都覆蓋了20-30歲的人群。經過幾個月的測試，我們最終篩選出了幾個值得持續精細化運營的渠道，如下表所示:通過這些渠道的運營，我們線上渠道壹個月可以獲得2000多個客戶，使得我們線上部門成為客戶數量最多的部門，而且每月客戶量還在增長。表格描述:1，“自然流”是指本頻道發布的內容，並非通過付費獲得。2.廣告投入產出比(ROI)的計算方法，簡單來說就是用妳的月收入除以妳的月投入，得到的數字就是妳的投入產出比。比如9月份，我在知乎的廣告費用是2萬元，總共給我帶來了6萬元的有效訂單，那麽很容易判斷出我們9月份在知乎的生產比是3。很多時候，我們在計算生產比例的時候，需要考慮很多因素，比如訂單退款率，優惠活動等等，這裏就不討論了。3.上線測試後，職業教育行業微信微信官方賬號、視頻號、朋友圈、微博、百度知道、貼吧的制作比例過低，效果不佳。最終只使用了品牌發聲和曝光的渠道，取消了付費投放。4.品牌運營。現在幾乎所有的渠道都需要壹定的廣告投入才能看到效果。我們已經過了只要有好的內容平臺就給流量的時代。5.渠道的廣告制作比例在變，比如百度競價。在我參與過的行業中，生產比例最高的通常是前壹兩年。競爭對手越來越多，成本越來越高，對應的生產比例越來越低。案例二:軟件推廣產品背景:壹個互聯網R&D團隊的制作工具軟件。產品包括原型和UI設計工具，以及與網站和PC客戶端的團隊協作平臺。步驟1:分析運營目標以獲得新用戶註冊。第二步:找到目標受眾。這是壹個非常專業的制作工具，只會適用於四類人群:產品經理、UI設計師、前端開發工程師、項目經理。請大家再想想，這些人會聚集在哪些渠道？第三步:判斷渠道是否支持自家產品1，手機渠道不支持；軟件是PC端產品，所有手機渠道都無法直達產品。2.不支持娛樂頻道；軟件是制作工具，大部分人只是在工作場景中搜索和關註這類內容，娛樂頻道並不支持。以上是我篩選軟件推廣運營渠道的“三步法”。告訴我們我們的經營成果。經過幾個月的摸索，我們也篩選出了幾個值得持續精細化運營的渠道，如下表所示:通過這些渠道的運營，我們的線上渠道每個月註冊了5萬左右的專業用戶，2021年新增用戶總數超過50萬，這對於垂直產品來說是很難的，而這個數字也是從2016年產品上線以來。表單描述:1。業余者:從第三方角度推廣產品的非官方運營者；2.軟文:不同於直接推廣產品的文章，通過塑造場景，創造人物設計來推廣產品；3.不同的渠道對內容的要求不同，所以妳可以在表格中看到，我們有大量的內容形式來支撐品牌曝光；4.因為資本湧入賽道，這個行業的競爭趨於激烈。對於品牌曝光，我們也通過“三步法”對壹些效果不佳的渠道進行廣告宣傳，但運營效果與我們的判斷基本壹致。5.由於用戶專業性高，垂直社區有著得天獨厚的推廣優勢，但同時其廣告費用也在逐月攀升；6.此表僅顯示在線渠道。事實上，我們也與許多大學和三方巨頭有戰略合作，如騰訊文檔、舒菲和金山文檔。這篇文章就不討論了。第三，綜上所述，我們說企業要修煉“內外功”，精準占領足夠多的發聲渠道，這是企業強大“外功”的充分體現。個人做自媒體，打造個人品牌。有哪些渠道適合發布我們自己的內容？如何結合渠道特點打造自己的盈利模式，其實和企業品牌運營的原理是壹樣的。至於具體的單壹渠道應該如何操作，目前我已經寫過知乎的投放技巧了。有興趣的可以看看。稍後，我將介紹其他渠道的操作方法和投資技巧，如小紅書和Tik Tok。本文第二種情況，我提到了不同的渠道對內容的要求不同，那麽常用的內容形式有哪些呢？如何解決部分渠道內容違規的問題？下壹篇文章再見。我的其他運營篇:碼字不易。看到這裏，請給我點個贊！咨詢更多品牌運營知識，關註我，10互聯網資深人士用實戰來運營。