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壹、短視頻營銷的相關概念
短視頻是在移動互聯網基礎上逐漸形成的新媒體傳播形式。視頻時長通常限制在5分鐘以內，尤其是社交媒體環境下傳播的短視頻內容。短視頻營銷的概念主要是指在短視頻媒體平臺上開展的各類廣告活動，包括硬廣廣告和軟廣廣告，分為品牌圖文廣告、視頻貼片廣告、信息流廣告和內容原生廣告。其中，原生廣告是壹種更註重形式與內容巧妙結合的新型廣告形式。在移動互聯網新媒體技術的支持下，創造品牌與消費者的互動關系，進而實現信息的傳播，達到讓消費者自覺接受甚至自主進行二次傳播的現實效果。
二、短視頻營銷市場環境分析
短視頻的發展及其營銷離不開諸多環境因素的支撐。簡而言之，有三個主要因素:
(壹)網絡環境的改善隨著4G網絡環境的不斷優化，網絡成本逐漸降低，播放短視頻內容的流暢度也大大提高。為了滿足當前用戶群體對信息碎片化的需求，眾多短視頻媒體平臺應運而生，各大短視頻平臺的用戶數量也快速增長。數據傳輸速度和網絡環境的叠代優化，為用戶帶來了更好更穩定的體驗，也為基於移動數據終端的短視頻內容營銷環境提供了基礎技術支持。
(二)用戶交互體驗的優化人臉識別技術和增強現實(AR)技術在短視頻中也得到了結合，如智能美顏、AR表情包等視覺特效功能，也被應用到短視頻制作軟件中，為短視頻拍攝和交互增加了更多的豐富性和趣味性，也為短視頻營銷提供了更多的創作空間。
(3)智能內容推送機制大數據分析、圖像識別等技術的引入，使得短視頻營銷的內容數據和用戶數據更加精細化。通過大數據算法實現的智能推薦技術，實現內容與用戶的精準匹配，平臺可以根據智能計算的用戶個性化標簽，向終端用戶推送合適的短視頻內容和原生廣告內容，實現“千人千面”的展示效果。如此“精準貼心”的推送機制，有利於增強用戶對短視頻內容平臺的依賴，也為短視頻營銷的精準投放環境提供了有力的數據支持。
三、短視頻營銷的商業價值
隨著移動時代短視頻用戶的快速增長和視頻流量的飆升，傳統媒體的營銷價值受到了極大的沖擊。傳統意義上的互聯網廣告，隨著人們大眾媒介素養的進壹步提高，呈現出傳播效果逐漸遞減的現象。因此，傳統廣告行業迫切需要壹種具有全新生命力的廣告形式來引領新的發展，挑戰新的突破，短視頻營銷這種新的廣告形式應運而生。隨著短視頻營銷價值的日益凸顯，廣告主在短視頻上的廣告投放意向和營銷預算也在逐年增加，並呈現出穩定增長的趨勢。AdMaster的調查數據顯示，2018年廣告主在短視頻和直播平臺社交營銷的廣告意向呈現明顯的增長趨勢，移動端的廣告意向以社交平臺和移動視頻平臺為主。而短視頻格式恰恰融合了這兩種屬性，所以短視頻營銷註定會成為未來互聯網廣告行業的壹個重要發展態勢。短視頻營銷的商業價值，在內容、制作、傳播等各個階段，都有非常優秀的現實表現。其中，在內容上，短視頻信息覆蓋面廣，承載量大，同時具備社交媒體的互動屬性，可以在廣告主和目標受眾之間建立溝通橋梁。在制作上，短視頻制作周期短，投入成本低，比其他內容形式更加靈活，可以滿足不同類型廣告主的推廣需求。在傳播方面，短視頻在傳播量上有很大的爆發潛力，其中優質的原創內容會被用戶自發的第二次轉發，甚至頭部的壹些優質內容可以在用戶中達到短期的病毒式傳播效果。
四、短視頻營銷的商業合作模式
在這壹階段，主要有以下三種商業合作模式:
(1)廣告主與KOL直接合作的模式這種模式通常適用於已經有明確KOL目標和推廣需求，並想在KOL內容合作的基礎上進壹步合作的廣告主，如IP授權、品牌代言等。它的優點是可以更順暢的溝通，讓內容創作者更清楚的了解品牌的需求，但缺點是需要耗費廣告主更多的時間和溝通成本，因為廣告主的資源和精力有限，很難直接找到合適的合作KOL。
(二)廣告主與MCN機構的合作模式這種模式通常適用於廣告主自身營銷需求尚不明確，對短視頻KOL了解程度相對較低的情況。這時候，廣告主通常會選擇與MCN機構對接。其優勢在於可以根據廣告主的推廣需求，獲得更好的KOL推薦建議，並可以通過MCN獲得創意策劃、案例分析等增值服務。但缺點是MCN本身規模和資源參差不齊，還是需要花精力去區分，而MCN會參與利潤分成，合作價格會比較高。
(3)廣告主與短視頻平臺或營銷服務商的合作模式。這種模式通常適合有長期穩定投放需求的廣告主。除了單純的KOL投放需求，還有更高的增值服務需求。這種情況下，廣告主會更傾向於直接通過平臺尋找合適的目標合作KOL。這種合作模式有很多優點。壹是平臺資源更加豐富，有平臺數據支撐，方便廣告主更好的選擇目標KOL。其次，聯動性強，可以調動平臺上的其他廣告位和內容資源，擴大營銷效果。最後，標準化和專業化，以平臺為中介，在合作和資金投放過程中更有保障。但缺點是平臺分成或者服務費的價格可能會高壹些。
動詞 （verb的縮寫）短視頻營銷市場未來發展趨勢預測
(1)打通短視頻營銷環節，優化廣告主投放體驗。相比其他傳統媒體，短視頻營銷的投放渠道和流程更加復雜，其內容提供者和營銷受眾高度分散。在從海量資源池中選擇合適的意向KOL並精準投放到其目標粉絲的過程中，會涉及多方溝通協調、投放流程復雜、能量成本高、投放後缺乏反饋機制等問題。因此，未來，打通短視頻營銷渠道，優化各方溝通對接流程，完善平臺大數據資源庫，為廣告主提供壹站式購買服務，將是最重要的發展方向。
(2)專業團隊下沈，幫助提升業余愛好者的原創水平。因為短視頻營銷內容的制作涉及到劇本創意、表演技巧、拍攝、剪輯的協同，壹般的業余團隊很難面面俱到，所以短視頻比其他自媒體形式有更高的準入門檻。但隨著廣告主對短視頻營銷的投入預算越來越大，未來會有越來越多的專業團隊加入，為短視頻營銷貢獻更專業的力量。壹方面，更多具有“訓練有素背景”的專業視頻制作團隊將逐漸下沈到短視頻營銷業務中，憑借其多年的視頻制作經驗和對市場的敏銳洞察，為短視頻營銷的創新提供有效助力；另壹方面，MCN機構將繼續加強對業余拍攝團隊的培訓和支持，提高他們的原創制作能力和業務合作的專業水平。
參考
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