作者/壹寧
皮膚問題在中國越來越普遍。百度平臺顯示，自2011開始，搜索“敏感肌”的指數逐漸上升，每年2-5月幹燥過敏高發季節有壹個明顯的階段性搜索高峰。
以前只補水的普通護膚品也變成了雞肋。相反，專註於特定膚質和強功能性化學物質的功能性護膚品脫穎而出，成為新的出路。2020年原本是疫情下的“灰色”年，卻也意外地催生了薇諾娜、雨澤、HFP等國產護膚品牌的出現。
風起於清平之末，功能護膚賽道的興起絕非偶然。那麽，在海外護膚品的品牌優勢下，
為什麽國產品牌能殺出壹條血路？這條路能走多遠？
在海外品牌的重壓下，國內功能性護膚品牌壹直在攻城略地。
可以說，很長壹段時間，中國的化妝品市場被歐美等海外品牌牢牢壟斷。前瞻產業研究院數據顯示，2015年，百貨前20大品牌中，只有上海家化的佰草集是國產品牌，排名第八。其他19品牌為歐美、日韓等國外品牌。
雖然這壹現象近年來有所改善，但2019年中國護膚品市場排名前十，海外品牌仍占據六席，國內護膚品品牌僅占據四席。那麽，面對如此強大的敵人，我們該怎麽做才能迎來屬於自己的春天呢？
《螳螂金融》認為答案是錯位競爭策略。很長壹段時間，海外品牌基本都是大單品策略，以其長期的營銷和口碑占領國人的心智，但並不是所有人都買得起，這也給了國產護膚品可乘之機。
主要性價比可以避免與海外品牌正面交鋒，但真正讓國產護膚品騰飛的還是功能性護膚這條賽道。對於海外品牌來說，這條賽道意外是壹片待挖掘的藍海。
功能性護膚品的概念可以追溯到海外品牌歐萊雅的主要專業敏感護膚品牌薇姿進入中國市場時的1998。但由於海外人和中國人皮膚問題的差異，實際上海外品牌很難完全針對中國人的皮膚問題，這就給了國產護膚品領先的機會。
中國人皮膚狀況調查顯示，72%的中國人皮膚處於亞健康狀態，其中35%以上是敏感肌女性。隨著皮膚問題人群比例的增加，15後功能性護膚賽道市場規模大幅增長。歐睿數據顯示，2019年，全球皮膚病學護膚品市場容量超過14億美元，中國皮膚病學護膚品市場容量達到13.6億元人民幣，2014年至2019年中國市場復合增長率為23.2%，遠高於同期國內化妝品的復合增長率。
國產護膚品看到了這個賽道背後的巨大商機，抓住了機會。根據歐睿的統計，國內專註敏感肌的護膚品品牌薇諾娜在2019年以20.5%(+3.5 pct)的市場份額超越雅漾成為國內皮膚類護膚品市場第壹。
另壹方面，歐美大牌分化明顯。總體來說，進口品牌占市場份額的72.7%，比2014年的89.3%下降了16.6pct。其中，雅漾和薇姿份額下滑幅度較大，芙麗芳絲、理膚泉和貝德瑪相對穩定。
然而，與海外品牌在國內高端護膚市場長期以來的競爭格局不同，近年來，本土功能性護膚品牌(尤其是專註於敏感肌修復的品牌)憑借與歐美品牌相似且差異化的成長路徑，在壹定程度上實現了該細分品類市場份額的逆襲。然後，不同於其他行業的馬太效應，新品牌很難出人頭地。為什麽在海外品牌占據更大知名優勢的情況下，國內品牌依然有機會出人頭地？
海外護膚為王，為什麽2020年成為國產品牌崛起之年？
提到方便面，妳會想到哪些品牌？康師傅、金和合壹。飲料呢？可口可樂和雪碧。在很多行業，品牌壹旦有了知名度，新品牌就很難有立足之地。這是因為產品體驗差別不大，客戶在選擇時更喜歡聽說過的品牌。
然而在護膚品行業似乎並不是這樣。作為日常護膚品，研發門檻低，決策時間短，消費頻率高，其受眾群體也很大，男女老少都可以用，體驗結果沒有太大差異。另外，由於每個人的皮膚分為很多層次，針對性很強，所以市場空間非常大。
即使現在經常提到護膚品牌，我們也會馬上想到藍海之謎等海外知名品牌，但值得註意的是，它們的價格都比較高，主要占據高端市場。比如秀日科的價格是幾千元，日本雪肌精的價格也不低於270元。反觀國內品牌薇諾娜“舒敏專用霜”50g售價268元，而理膚泉“SOS”安心霜40g售價285元，整體價格區間接近。
雖然薇諾娜、HFP、玉澤等新銳護膚品牌在2020年壹炮而紅，但實際上這三個品牌最早也成立了6年多。他們之所以在2020年這個特殊的年份壹炮走紅，與疫情密不可分。
進入疫情“新常態”後，口罩成了生活中必不可少的物品。長期佩戴口罩造成的皮膚損傷，已經有超過60%的消費者出現了佩戴口罩導致的皮膚敏感、屏障受損等問題。皮膚健康和皮膚屏障修復更受消費者重視，線上護膚消費增長更快。
不僅如此，在經濟高速發展的背景下追求個性成長的Z世代，對國產的好感度更高。top her《2020年中國消費白皮書》顯示，42%的消費者更願意選擇國產化妝品品牌，60%的消費者表示在第壹次體驗國產產品後，有再次購買的意向。
如果說龐大的受眾群體是國產品牌成長的養分，那麽成熟的電商渠道就是國產品牌生根發芽的土壤。標準化程度高、使用壽命短、體積小、價格適中、復購率高的護膚品非常適合通過電商渠道銷售。
在過去，壹個新品牌要想達到更高的知名度，絕不能只通過燒錢、海報、廣告等方式進行推廣。，還在多個城市開設無數線下店鋪積累654.38+0萬粉絲。但在互聯網時代，壹個新品牌成為擁有百萬粉絲的店鋪，可能只需要6個月。
在JD.COM、淘寶、拼多多三分天下的電商時代，壹個新品牌誕生的門檻和成本比傳統線下時期更低，通過電商平臺可以直接快速觸達很多精準的目標消費者，節省了大量的建店和廣告費用，更容易接觸消費者，使得新產品的試錯成本更低。
電商已經成為護膚品行業最大的渠道。在塵封已久的渠道觸達中，國產護膚品通過電商渠道、小紅書Tik Tok等內容渠道等壹系列渠道紅利，實現了對消費者的觸達和自主品牌的騰飛。根據歐睿的統計，化妝品的電商渠道銷售額占比從2065，438+09年的65，438+06.0%快速上升至2065，438+09年的30.3%，其中護膚品的電商占比在2065，438+09年達到30%，成為第壹大渠道。
國產品牌如何在功能性護膚的賽道上走得更遠？
雖然國內護膚品牌正在崛起，但海外品牌仍然占據著大多數消費者的心智。根據艾瑞咨詢的調查數據，與國內品牌相比，中國美容護膚消費者在最近壹年更願意購買國際品牌。這是因為國外美容護膚公司日積月累，消費者口碑很強，信任度較高。
如果想在功能性護膚的軌道上走的更遠，那麽國產護膚品就不要因為眼前的小勝而得意忘形，而應該多做兩件事。
“螳螂金融”認為，首先是建立專屬技術，形成自己的護城河。國產護膚品牌在技術方面壹直飽受詬病。壹般來說，國外成熟的護膚品通常都是和世界知名的實驗室合作，有能力買斷最新的護膚成分，讓某個皮膚群體使用後達到更好的效果，比如skii到油媽。
但這應該不是國產護膚品牌的軟肋。以薇諾娜為例。現在其品牌在敏感肌人群中享有壹定知名度。如何進壹步擴大這種知名度？技術和效果才是硬道理。即使國內化妝品行業在人才和技術水平上與海外品牌仍有差距，但這並不意味著國內護膚品牌不能另辟蹊徑，比如並購。3月2日，有消息稱，國內美妝市場領軍企業逸仙電商收購國際高端護膚品牌Eve Lom。
對於國內的護膚品來說，技術不夠買，通過收購壹些海外的護膚品品牌，國內的護膚品品牌也可以獲得更多更尖端的技術。將這壹技術應用到自己的產品中，將進壹步提升其產品效果。
除了技術上的獨家，由於護膚品行業本身在效果和體驗上有微妙的差異，所以很多時候是各個品牌的認知能力。比如海外知名護膚品牌藍海之謎、skii神仙水，在營銷和口碑攻擊上深入人心，讓用戶願意為其買單。
相比海外品牌，國產品牌的認知只是在時間和營銷上差壹些。很多時候，即使是國產品牌，也會利用海外品牌的認知度，打著“平板置換”的旗號進行營銷，可以在短時間內有效打開品牌知名度，但這也是壹把雙刃劍，很有可能遭到反擊。
互聯網時代信息爆炸，壹款國貨打開知名度越來越容易，也越來越難。除了小紅書、直播電商、明星代言等手段，如何讓壹款產品達到完美日記，是國產護膚品值得深思的問題。
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