作者簡介程，復旦大學新聞學院講師，新聞學院博士生黃建新，，復旦大學新聞學院廣告學本科。
“不要做總統，做廣告人”——美國前總統羅斯福說過。現在國內越來越多的人能夠理解這句話的含義:廣告真的是壹個很有吸引力，很有挑戰性，經濟效益和社會效益都很大的行業。
2月28日，1978，上海解放日報率先恢復商品廣告，標誌著中國廣告業在沈寂多年後的復蘇。至此，中國廣告業蓬勃發展，方興未艾。廣告業壹端連接著發展中的經濟，另壹端吸引著更多的媒體、更多的員工和更多的觀眾。從壹個特定的方面，它體現了中國四個現代化的豐富多彩的特點和誘人的前景。
第壹，經濟和傳媒的發展成為廣告業起步和騰飛的先導。
改革開放給中國經濟帶來了巨大的推動力。隨著國門的打開，中國經濟開始與世界經濟接軌。“投資中國大陸”在西方發達國家也成為壹個由來已久的話題。壹大批有實力的跨國公司在中國投資，帶來了資金、先進技術和管理理念與方法，還有厚厚的廣告訂單。在65，438+0，990-65，438+0，995年期間，外國在中國大陸投資的資本達到65，438+0，600億美元，而這些進入中國大陸的外資企業(包括中外合資企業)率先成為中國。1995年6月上海解放日報、文匯報、新民晚報、每周廣播電視的調查顯示，當月12排名前八的廣告主均為外資或中外合資企業，如松下、夏普、澳大利亞外貿局、飛利浦、上海大眾、百事可樂、索尼、上海。外資和中外合資企業給中國廣告業註入了壹劑強心劑。它展現了當今世界廣告業咄咄逼人的競爭態勢，並對中國廣告業形成了沖擊波。
與此同時，中國經濟在短時間內經歷了前所未有的快速發展和繁榮。最近五年，我國國民生產總值年均增長12%，其中工業年均增長17.3%，第三產業年均增長9.5%。經濟的發展自然促進了城鄉人民生活水平的提高。國家統計局權威研究數據顯示，從1980到1984，居民消費模式由溫飽型向溫飽型轉變，消費支出主要集中在溫飽等生活資料上，恩格爾系數基本在56.5%-59.5%之間變動。從1985到1989，消費模式由溫飽型向準小康型轉變，人均生活費由1984增加到1261元。消費方式的變化主要體現在衣食等生活資料在消費結構中的比重下降。從1990到1996，居民消費模式開始由準小康型向小康型轉變，人們普遍強調生活品質，開始在意投資。大眾媒體將居民的五大投資熱點概括為:“投資住房以求舒適，投資通訊以求快捷信息，投資娛樂以求良好休閑，投資醫療保健以求健康，投資文化以求兒童智慧”。至此，中國歷史上最具購買力的最大消費市場已經形成，為中國廣告業的發展和成熟提供了強大的矩陣。面對這麽大的市場，中國的創業者怎麽能坐視不管呢？他們改進包裝，介紹產品，強化品牌，引導消費。短短17年，我國廣告業取得了前所未有的發展，這是改革開放帶來的經濟增長和人民生活水平提高的必然趨勢。
在最近的17年間，中國的大眾傳媒也經歷了壹個快速恢復、擴張和創新的過程，形成了覆蓋全國的龐大網絡，這為廣告的廣泛性和密度提供了客觀保證。以廣播電視為例。截止1995年底，中國大陸廣播電視覆蓋率分別達到78.7%和86.4%。僅上海就有兩家大型地方電視臺，擁有四個節目頻道，此外還有中央電視臺的四個節目和覆蓋全市各區的有線電視網的五個節目，因此有充足的時間播放各種價格檔次的電視廣告。目前，上海電視臺和有線電視臺每月投放的廣告總額已達上億元之多。隨著通信業的發展，中國的電視媒體已經躍入了壹個更先進、更快速的發展階段。政府計劃到2000年，廣播電視的全國覆蓋率將分別達到85%和90%。1995年底，中國電視媒體的領頭羊央視壹夜之間增加了四個節目，並開通了衛星頻道，使得央視日播出時長激增至150小時，其中廣告時長達到15小時。
近年來，中國的報業也蓬勃發展。廣告主可以從中央和地方政府的眾多日報、晚報、周報、專業報、行業報甚至書刊中自由選擇刊登廣告。在中國各大城市的街頭，都能看到電子屏、燈箱、霓虹燈、路牌或指示牌等廣告媒體；廣告主還可以在地鐵、公交車、出租車、火車、輪船、飛機上張貼廣告資料、播放廣告視聽信息；可以選擇全國郵政系統或人工通訊機構發放廣告資料；也可以選擇電子通訊網絡傳播廣告信息。
各種廣告媒體形成了壹個有機的網絡，使得廣告業如虎添翼。同時，廣告業的收入也有力地支撐和促進了媒體的更新、發展和壯大。
二、中國廣告業的起步、發展和成熟
如果縱觀各國的廣告發展史，恐怕很少有像中國近17年的廣告業發展那樣具有戲劇性的。沈寂了近30年，迅速上升到國民經濟中的地位，巨大的變化給人以滄桑之感。
從1978到1982，是中國廣告業的起步階段。1979年，解放日報的商品廣告發布後，央視播出了第壹個電視廣告，不久後，上海電視臺播出了第壹個外資企業廣告——雷達表廣告。65438-0982，中國廣告協會成立，標誌著廣告行業的行業自覺。
從1983到1992，中國的廣告騰飛了。這壹時期，第壹部關於廣告行業管理的法律法規頒布。廣告形式進壹步豐富，卡西歐電視歌曲大獎賽打響了中國廣告公關和社會公益活動的第壹槍，展示了外資產品進入中國市場時的宣傳策略如何與中國的媒體力量和民族傳統相結合，為中國廣告業提供了有益的經驗。在此期間，西方廣告公司的人員開始跟隨產品進入中國市場。1989左右，壹些UA公司開始在國內大城市開設辦事處。1992是中國廣告業大發展的標誌性年份。這壹年，全國廣告營業額突破60億，比上年增長93.4%！廣告投入占國民生產總值的0.282%；這壹年，中國人均廣告費上漲至5.79元，比上年增長91.09%；這壹年也標誌著廣告從業人員的素質有了明顯的提高:具有大專以上學歷的廣告從業人員占全體員工的39%。
1993到1995這段時期，是中國廣告業發展的成熟階段。三年來，廣告業營業額從1993增長到107億元，1994增長到2730億元，年均增長40%。在這三年中，廣告市場的結構也發生了變化。生產資料的廣告量減少了，生產資料的廣告量增加了。1994年10月27日頒布，1995年2月27日實施的《中華人民共和國廣告法》，重新規範了廣告行為，維護了市場秩序，使廣告市場更加規範和成熟。
回顧17的發展歷程，我們可以清晰地看到現階段中國廣告業的幾個顯著特征，這些特征生動地構成了中國廣告業的獨特之處。
第壹，中國廣告業逐漸形成了北京、廣州、上海三個中心。從65438到0995，三市廣告成交額分別達到60億元、44億元和37億元，分別占全國廣告成交額的22%、11%和13.6%。這三個城市的廣告業務總量占全國壹半以上，達到51.65%。北京是中國的政治、經濟和文化中心。這裏集中了全國主要的進出口渠道，進口產品的廣告壹般先放在北京。另壹方面，北京也是全國大眾傳媒的聚集地。依托媒體優勢，北京成為中國廣告營業額最大的城市。北京的廣告創意受到華北和黃土高原傳統風格的影響，具有濃郁的民族氣息。廣州在1992前後發展迅速，靠的是早期開放的政策優勢和毗鄰港澳的地緣優勢。許多跨國廣告公司通過香港進入廣東，並在廣州設立分公司或辦事處，如GWT公司和Sache & amp；SACHE公司等等。廣州在廣告創意上深受港臺影響。上海在三大中心中發展較晚，但自鄧小平1992南巡講話後，廣告業發展迅速。廣告業務年增長率1992為70%，1993為254.2%，1994為40.5%，1995為48.55%。上海憑借雄厚的經濟基礎、優越的地理條件和豐富的人才儲備，超越發展較早的廣州，成為三大中心的後起之秀。從1994開始，跨國廣告公司紛紛搶灘上海，在亞太地區設立總部或分公司，如A &；m和Leobena等。由於歷史原因，上海的文化多受歐美和日本的影響，廣告創作也呈現出兼收並蓄、多元化的風格。
第二，廣告企業的多元化。公司制被廣告企業廣泛采用。目前，我國廣告企業中，公共企業占62.4%；外資企業占1.8%；私營企業占21.47%；股份制企業占7.64%；合資企業占3.9%。形成了以公有制企業為主體、多元投資、多種經濟成分企業競爭的廣告業格局。在此前提下，湧現出壹批與客戶關系良好、服務功能齊全、創意質量高、市場口碑好的骨幹企業。目前，中國廣告業綜合實力和廣告營業額均位列前50名，如下表所示:
表1營業額排名前50的廣告公司
(附圖{Figure})
第三，形成了壹支年輕的、渴望發展的、有知識的、受過高等教育的廣告人隊伍。他們以自己的創意和日常的商業活動，正在構建壹種具有中國特色和國際時尚的廣告文化。如今，學者們已經開始研究這種廣告文化。上海大學廣告學教授徐百義總結，中國廣告創意最常見的訴求點是:孩子、美好、家庭、孝順、節儉、工作、學習、儲蓄、成功、禮物。
三。中國廣告業發展中的問題與機遇
應該清醒地看到，中國的廣告業畢竟是壹個年輕的行業，與發達國家的廣告業相比還比較落後。不平衡的發展進程導致了壹些明顯的缺陷和許多有待填補的空白。
①沿海地區和內陸地區廣告業的區域發展不平衡。廣告業隨著經濟發展而發展，沿海地區的經濟繁榮導致廣告業發展相對較快。目前三大廣告中心城市，除北京為首都外，上海和廣州都是經濟發達的沿海城市。因此，未來如何配合內地經濟的發展，促進內地廣告業的發展，成為業內外人士關註的問題。值得註意的是，在1996發布的“九五”規劃中，政府已經提出了區域經濟協調發展的問題，指出要突破行政區域，在現有經濟布局的基礎上，依托中心城市和交通要道，設立七大經濟區域:長三角及沿江地區、環渤海地區、東南沿海地區、雲南及華南地區、東北地區、東北地區。因此，有理由期待中國廣告業將隨著區域經濟的發展而走向區域平衡。
②廣告行業內部代理公司和關聯公司發展不平衡。廣告代理制的建立標誌著廣告市場的規範化和正規化。代理商作為壹個中立的組織，介於廣告主、媒體和公眾之間，溝通和協調他們之間的關系。在國外，廣告代理制已經成為廣告經營的主流。知名大企業及其產品品牌壹般都有相對固定的廣告代理機構。這些公司代表著大型企業的廣告業務，長期參與企業的營銷活動和其他經營活動，為企業的發展宣傳信息、產品和企業形象。甚至很多新產品的開發和推廣方案都是機構經過調查分析結果後提出的。毋庸置疑，代理制有利於廣告公司與客戶建立穩定的合作關系，有利於溝通情感，保持協調，相互促進。目前中國廣告業在這方面的統計並不盡如人意:代理公司僅占全部廣告公司的10%左右。主要原因是大部分媒體都有廣告業務功能，營業額巨大，使得壹些中小廣告公司的業務量和業務能力短期內沒有大的提升，自然限制了業務代理能力；此外，還有很多有實力的大企業，為了解決企業員工子女和閑散人才的安置問題，把廣告行業作為子公司來扶持。這類企業所辦的廣告公司在尋求商業信息、吸引高級人才、全面的市場調研和產品品牌策劃能力等方面都遠不如專業廣告公司。，但他們瓜分了本該流向專業公司的廣告業務。
③創造力和技術支持發展不平衡。與發達國家和地區相比，我國廣告制作設備和材料落後甚至老化，電腦繪畫、電腦刻字等技術近兩年才開始廣泛應用；很多大型燈箱的制作還停留在手工粘貼的階段；激光繪圖等高科技儀器在國內使用率極低；電視拍攝技術不成熟，燈光特效粗糙；制作三維動畫和使用軟件普遍落後，停留在80年代中後期先進國家的水平，因此國內很多機構不得不去海外尋找廣告制作人。
④廣告形式發展不平衡。目前，我們的廣告形式主要集中在廣播、電視、報刊雜誌等大眾媒體，輔以路牌、燈箱、廣告海報等。1994左右，家居直郵廣告開始出現並初步成型，但這種形式仍然只是作為報紙平面廣告的補充，並沒有擴展成直郵訂購網絡；公關代理活動的商業傾向非常明顯，給人壹種不成熟的感覺；促銷活動缺乏專業的組織策劃，以至於方法雷同，沒有新意，在消費者中的美譽度不高；分類廣告幾乎是空白，只有少數大報和少數行業的廣告集中發布。1995，上海《文匯報》首次出現房產分類專版廣告，但仍無各類媒體和產品的分類廣告版面。因此，讀者不可能形成尋找分類廣告獲取相關信息的閱讀模式。
⑤企業家的廣告意識與市場發展的需求不平衡。我們不要忘記，只有在1979之前，中國還是壹個不發達的國家，實行的是統壹的計劃經濟。由於歷史上長期的計劃經濟體制和封建小農經濟的影響，人們的廣告意識並沒有達到適應經濟現代化所應有的高度。但是，隨著市場經濟的發展，消費者的現代消費習慣越來越成熟，需要更多的商品信息；另壹方面，日益激烈的產品競爭迫使企業家正視廣告在營銷中的獨特作用。1995中國廣告獎電視金獎得主“孔府家酒”的廣告人，曾是山東壹家名不見經傳的釀酒廠。這兩年他們註重產品推廣。到1995，該廠白酒市場占有率全國第壹，真是“酒香也怕巷子深”！因此，企業廣告意識的整體提升是市場開發的重要壹環。
四、21世紀:中國廣告業發展趨勢
在17這短短的時間裏，中國廣告業的發展令人振奮。雖然存在壹些問題，但開發業績不容小覷。回顧這段歷程，人們不禁要問，現在世紀之交，21世紀中國廣告業的發展趨勢會是怎樣的？
據預測，在21世紀，中國的商品經濟將與世界更加緊密地結合在壹起，市場發展將更加成熟，企業行為和競爭將在更高的水平上發展。屆時，股份制企業將在市場上占據越來越大的份額，企業規模化經營和集團化趨勢將更加明顯。企業之間的競爭已經從資源競爭、人才競爭、信息競爭發展到企業整體的競爭——企業形象的競爭。企業會越來越重視自身形象的設計和包裝，越來越重視企業形象這壹無形資產。
市場經濟發展的這種趨勢和特點必然導致廣告業的相應變化:隨著沿海地區經濟的快速發展向內陸推進，中南和西北地區的地緣經濟發展將走向更高的層次；西南和華南經濟區將進壹步滲透和影響香港、澳門、新加坡和泰國的經濟。這種經濟發展的勢頭將極大地緩解中國廣告業區域發展的不平衡，全國廣告業的整體發展也將躍上壹個新的臺階。現有的北京、上海、廣州三大廣告中心的三角格局將被打破。據預測，武漢、Xi、鄭州、成都等區域經濟中心城市將崛起為具有全國影響力的廣告中心；另壹方面，北京、上海、廣州的廣告公司會隨著客戶業務和自身業務發展的需要，在人、財、物等方面向內地滲透。屆時，將會出現全國性的廣告連鎖公司。而且，隨著中國經濟向海外市場的拓展，中國國際廣告公司也進壹步向更廣闊的國際市場邁進。由此可見，21世紀的中國廣告業將成為國際化、外向型的趨勢。
隨著市場經濟的加速發展，廣告公司的代理功能日益完善，壹批技術含量高、管理科學、人才齊全、商業能量大的廣告代理公司不斷湧現，縮小了與西方先進國家的差距。各種廣告代理功能將得到充分發揮。廣告公司除了在媒體上為客戶發布各種形式的廣告外，還廣泛涉及CIS設計與推廣、信息咨詢、市場調研、投資可行性與營銷績效評估、公關與公益活動、產品展示與營銷、廣告效果信息反饋與評估、廣告從業人員高級業務培訓等等。廣告行業將會出現大量的CIS設計大師，這種大腦策劃人才將會在21世紀的廣告公司的經營活動中發揮主導作用。中國廣告業的創意設計水平將達到壹個科學化、智能化的水平。
此外，在21世紀，中國廣告業的媒體發布形式將更加豐富多彩，目前的空白將成為發展的良機，吸引大量有遠見的外國投資者和國內先鋒廣告公司。在與國際廣告業的交流和交往中，廣告媒體將進壹步系統化、科學化，壹些尚未成氣候的廣告形式將逐步完善和成熟。比如最近，年營業額700億的歐洲最大郵購公司德國廣利洋行看好上海，落戶浦東。在德國，幾乎每個家庭都有廣利洋行購物目錄的廣告。廣利洋行進駐上海，不僅將完善中國的商品銷售體系，也將對郵購廣告的形式帶來全新的認識。隨著廣告媒體的擴大，各種社會利益團體、利益集團、公益團體和專門組織，以及不同性別、不同年齡段的人群，都可以通過各種渠道(無線電子媒體、有線傳播媒體、平面媒體、人際媒體)獲取自己需要的、感興趣的廣告信息。
預測到21世紀，廣告主→廣告代理→媒體發布→受眾的傳統壹線運營形式將被打破；這條運營線上的四個單元之間的實時互動會大大增強。隨著計算機網絡和視聽傳播系統的普及，廣告主、廣告公司、媒體和受眾之間由主動和被動的單向關系轉變為互動的即時反饋關系，這將大大提高廣告公司的素質，促進廣告從業人員基本素質和技能的提高。他們必須同時具備信息科學家、管理科學家、營銷科學家、心理學家、經濟學家、文學藝術家和社會學家的壹些知識結構和素養。
總之，我們可以有把握地斷言，中國廣告業起步和發展於上世紀八九十年代，而在20世紀上半葉，中國成為亞太地區乃至全球最大的廣告市場，自身的廣告業務能力正在奮力追趕世界廣告業的最先進水平。將會有更多的中外投資者、更多的廣告從業者和更多的觀眾參與到關註中國廣告業的再次騰飛中來！