品牌如何做好會員營銷和精細化運營？圈子分享5個關鍵點

近年來，品牌越來越意識到私人領域的力量，並開始將重點從泛客戶量轉移到單壹客戶LTV。2021年，超1000000家企業在企業微信上開始私域運營，通過企業微信連接、觸達、服務了5億真實私域用戶。但是，就私域本身而言，並不是“微信生態”有魔力。微信只是壹個社交領域。真正將品牌和用戶緊密連接並持續提升LTV的，是品牌在私域提供的卓越服務體驗，以及會員產品和服務。品牌提供好的產品和服務，通過微信豐富的內容生態實現高效觸達，從而促使用戶不斷復購，口碑傳播，在會員體系中不斷升級。這就是私域帶來的“雙向之旅”。通過私域的精細化運營做好會員營銷，已經成為驅動私域長期增長的必由之路。如何系統理解會員營銷，用會員營銷的思路做好私域？接下來從認知到實踐，我給大家分享五個要點。壹、為什麽要做會員制營銷？20%的客戶可以帶來品牌80%的收入，精準的會員客戶是私域運營的關鍵點。品牌通過私域運營不斷提高會員粘度，會員為了高級權益和檔次會不斷回購，提高客單價。總結起來，會員營銷主要可以達到三個目的:利用私域進行會員營銷，有利於提高用戶忠誠度和活躍度，增加會員在門店和線上的消費次數，從而提高市場份額；達到壹定程度的會員可以利用口碑自我傳播來提升品牌的影響力，為品牌聲量和後續的營銷策略打下良好的基礎。私域會員運營帶來的不僅僅是收入，還有長期的客戶資產沈澱和口碑傳播，為後續的營銷轉化積累了更大的潛力。明確了會員營銷的目的後，品牌就可以開始布局私域，有意識地將全渠道會員引入私域進行集中運營。第二，全球成員榨幹了私有領域。在布局私域之前，大部分品牌在陶晶莎快等電商平臺上已經基本形成了會員體系。但是每個大公都在做自己的私域，基本明確不允許站外引流，直接引流很可能導致封號。如何將會員從公共域分流到私有域，並按照公共域上的會員等級進行管理？可以從品牌自身會員數據入手，通過智能加粉實現老客戶召回，將各大平臺會員統壹沈澱到微信私域。同時可以通過AI外呼+短信高效觸達會員。在用戶已經了解品牌的基礎上，品牌只需要提供壹些與需求相匹配的福利，比如售後咨詢、會員贈品等，就可以輕松快速地將公共領域的會員引入私有領域，老客戶平均召回率高達33%+。用戶進入私域後，我們可以通過好友歡迎詞引導用戶快速進入私域會員體系。圈客戶hotwind熱風微信官方賬號設置用戶關註第壹時間彈出會員制度和福利介紹推文；同時會彈出小程序中針對新人的福利。點擊小程序註冊會員，消費39.8即可獲得9.9元2包棉柔毛巾優惠券，領取後30天內有效，快速拉會員首次購買。第三，構建高粘度會員體系1。會員積分體系為了持續引導用戶互動、復購、升級客戶訂單，我們需要構建壹個無限循環的會員積分體系。積分體系以積分獎勵和權益升級的方式，引導會員留存、與品牌互動、消費、完善嘉賓名單，從而獲得積分，換取更多會員權益和禮品。其邏輯是“獲取-消費”的持續循環:獲取:消費，活動給予，權益，采取了哪些方向性的行動；消費:抽獎、互動、積分活動、積分兌現、換貨。圍繞“留存活躍度”和“消費”兩個維度，提供了兩個積分方案，即全球訂單轉化為積分和社群運營轉化為積分。壹方面可以通過訂單賺取積分方案，促進用戶在線上商城、線下門店等各種場景消費積分；點點通打通了淘寶、Zan、騰訊雲商城、自建商城、門店等多個場景。會員購買越多，積分越多；圈客戶交友為了吸引用戶在Tik Tok消費，以“註冊後立即積分兌換訂單”、“3次兌換訂單”為噱頭，引導用戶搜索微信官方賬號中的“交友會員中心”；微信官方賬號引導用戶進入小程序註冊會員，兌換訂單積分。用戶可以通過輸入Tik Tok消費訂單號獲得與消費金額相匹配的積分。另壹方面，通過社群運營轉移方案，可以讓會員變得活躍和有粘性。私域，會員圍繞“小程序註冊-簽到-直播訂閱-社群互動-留存”等各種行為賺取積分。在長期互動積分的過程中，用戶不僅可以養成活躍的習慣，還可以不斷提高粘性，從普通會員變成鐵桿會員。交個朋友，在私域設置多種互動點，包括持續簽到、閱讀推文、群聊日常互動、訂閱直播等等。作為電商品牌，交友社交互動環節設置為與日常直播產品相關的積分問答，如“今天將在直播間為商家提供壹款草莓味的蘭芝保濕修護唇膜。猜猜它的主要活性成分？a .漿果復合物b .天然水果油”。用戶只需回復正確答案即可獲得積分，同時可以從問答文案中了解到今天的現場推廣信息。無論是訂閱直播還是私域互動，都可以促進用戶回歸公共域觀看直播，再次消費。構建積分體系，需要在私域運營過程中不斷引導用戶通過任務獲取積分，同時定期提醒用戶兌換消費積分，包括反復宣傳贈送禮品、贈送積分、贈送優惠券等的好處。，從而促進用戶進入新的循環。會員權限設計的用戶之所以願意加入俱樂部，壹定是因為可以享受更多的福利特權。但很多品牌設計成員的權益都是為了將邊際資源轉化為利益而堆積起來的，比如各種與品牌關系不密切的產品，甚至是因為銷量不好而積壓的庫存商品。但這樣的福利並不能引導用戶復購升級檔次，更不能充值復購提高客單價。在設計福利時，需要匹配服務場景中的需求，分三步找到最正確的會員興趣或福利:收集潛在福利，如配件、特價活動、旅行、保險等福利；對潛在會員進行小規模調查，找出最吸引人的興趣點；對客戶的深入研究，主要是效益值排名；會員價和會員券是引導客戶註冊的最直接原因。比如喜茶針對不同的會員提供不同的專屬優惠券。比如VIP.3會員升級後立即可以獲得第二杯1半價券，VIP.4會員獲得免費飲品1券。會員價比較常見。各種連鎖超市，比如miniso，都會在價格牌上用紅色設計會員價，吸引用戶註冊。部分企業支持會員用戶用積分抵扣部分現金。在海底撈餐廳，會員每消費1元人民幣可累計1積分，並可根據累計積分兌換不同折扣。但並不是每個品牌都可以采取瘋狂發券持續盈利的策略來促進復購。不僅可以實現互惠互利，還可以通過會員產品的創新來控制成本，比如為會員提供周邊設計、會員禮盒、會員專用產品等等。現代中國茶葉店會員店有壹系列創新產品，如雨傘、明信片、工夫茶、保溫杯盲盒等。會員可以優惠的價格買到設計精美的品牌周邊，互惠互利，成本可控。熱度，有圈子的用戶，喜歡在用戶購買399的時候獲得美妝護理套餐。包裝是盲盒的形式，每個產品包含不同的產品，讓消費者更感興趣。某食品品牌的會員權益設計也非常豐富:會員加入會員後，可享受專屬客服、售後優先、會員儀式、會員日、生日禮包等基本會員權益。隨著會員等級的提升，會員可以依次解鎖雙倍積分、升級儀式、新品品鑒、禮品、實物兌換、品牌活動等多重權益。此外，成員需要壹種特殊地位的“儀式感”。專屬會員日不僅可以提供儀式感，還可以作為壹個營銷節點。甜品店莎菲爾_ Zi將每周三作為專屬會員日，每周都會在那壹天重點為會員宣傳產品福利，比如新品三明治九折優惠、冰鎮月餅特價等。，既會讓會員感受到好處，又會打擾用戶。美妝品牌Mistine為會員生日設計了雙積分，既給了會員壹種儀式感，又能帶動他們再次購買。為了提高用戶的積分欲望和復購頻率，可以設置限時兌換的權益。對於用戶來說，限時福利更有價值。歐萊雅會員設計了每月兌換規則。各級會員可在每月20日10至月末期間兌換月禮並前往積分商城兌換產品包。華將65438+2月定義為“會員兌換月”。會員累計積分滿壹年後，可在65438+2月內用積分兌換禮品。四。會員標簽系統& amp；用戶畫像的壹切精細化運營，最終都離不開“標簽”。標簽是塑造用戶畫像的畫筆。只有通過標簽了解用戶，才能真正提供差異化的運營和服務。但是基本上所有的品牌都避免不了標簽冗雜，信息混亂的弊端。最後標簽很難幫助運營，反而幹擾運營。壹般來說，我們只需要從以下六個維度來設置用戶標簽:用戶屬性維度，產品生命周期維度包括性別、年齡、生日等個人屬性。:首次用戶、復購用戶、產品快用完的用戶；用戶生命周期維度:包括RFM(消費頻次、近期消費、消費金額)、睡眠用戶、VIP1用戶等。消費者喜好:喜歡草莓口味，關註新品等。用戶價值維度:付費用戶、頻繁簽到用戶、KOC等渠道視角:微信官方賬號推送。在流通體系中，通過渠道活碼引流的用戶會自動生成渠道標簽；另外，用戶標簽支持自定義編輯，可以根據以上維度標註客戶；在聊天過程中，如果提前設置了關鍵詞，當用戶提到關鍵詞時，也會自動貼上相應的標簽，比如“敏感肌”。下次有敏感肌的新產品或活動，可以選擇敏感肌標簽，編輯針對性的文字群發；在消費維度，圈量可以同步多平臺訂單信息，自動為會員生成RFM標簽。通過RFM標簽，我們可以清楚地看到用戶的品牌消費。根據購買頻率，我們可以將用戶標記為，早期采用者-推薦用戶-忠實用戶等。根據最後壹次購買時間，可以得出用戶是熟客、低頻客戶還是接近流失的客戶；除了原創標簽、定制標簽、消費標簽、聊天關鍵詞標簽，還可以通過其他方式獲取更多的客戶認知，挖掘用戶的潛在需求。首先，是行為洞察。很多時候，即使用戶不說，TA的需求也已經寫在營銷內容的回復裏了。比如我們發壹條關於新蛋糕的推文，在被感動的客戶中，連標題都不點的客戶，和瀏覽4分鐘轉發給兩個朋友的用戶是不壹樣的。這時候妳可以利用互動雷達發送帶有雷達屬性的文章和網頁，可以自動記錄用戶的瀏覽和轉發情況，挖掘用戶的需求，也可以幫助品牌進行針對性的轉化。其次，是用戶研究。我們還可以通過有獎表格的形式獲得用戶反饋。圈子客戶Mistine在社區和朋友圈發布了用戶調查問卷，填寫的用戶可以獲得品牌禮包。利用圈子形式進行研究，用戶選擇的選項會自動生成標簽，幫助品牌快速建立完整的用戶畫像。五、用戶分層分類運營如果說用戶標簽是幫助品牌了解用戶需求，那麽內容就是根據標簽進行分類推送，針對不同的客戶群體進行深度細分運營；根據不同的客戶群體，輸出個性化內容是品牌精細化運營的必然策略。這裏簡單介紹壹下如何針對用戶會員級別進行有針對性的操作。對於剛註冊的新會員，品牌需要展示首次購買優惠、新人積分、新人禮包等。及時，並通過發放優惠券引導會員消費。三只松鼠為新註冊會員準備了150元優惠券，分別是滿148減20；超過178減30；超過150減去100；加入會員後，會員重復購買後可以兌換所有優惠券，同時消費者可以重新獲得積分，兌換各種零食。對於重要會員，需要重點關註專屬折扣、生日禮物、積分贈送等。，為了留住會員，讓會員日常感受和享受自己的權益；對於沈默會員，可以提醒兌換，扣分，以此喚醒會員，刺激重新購買；對於流失的會員，可以通過促銷短信、限時批量優惠等方式召回。當我們對標簽進行分類操作時，可以使用圓形標簽群發來篩選群發對象。同時還可以根據標簽設置內容SOP，定時發送針對每壹級設計的操作內容，實現海量會員的精準操作。某店隨機測試10普通顧客在店內購買。相對於10會員在私域會員運營壹段時間後再去店鋪購買，會員的消費金額至少要比普通顧客多5倍。這就是會員運營的力量。私域運營和會員運營本質上都是在提升與用戶的親密度價值，這需要數據管理和洞察，也需要高效智能的運營。圈量作為全渠道私域智能運營管理平臺，可以為商家提供高效智能的私域解決方案。歡迎關註@圈SCRM了解更多私房幹貨和運營技巧~