客戶關系管理是成長型和盈利型企業的必備條件。企業最有價值的資產是客戶。這裏的客戶是指廣義的客戶，既包括最終用戶，也包括合作夥伴和企業內部的用戶。要實現客戶關系管理，必須從企業文化建設入手。沒有以客戶為中心的企業文化，就很難實現更高意義上的客戶關系管理。其次，客戶關系管理是壹個管理過程，不是壹個可以在壹段時間內完成的項目。最後需要說明的是，在信息社會，對於壹些擁有龐大客戶群體的企業來說，如果沒有IT技術的幫助，很難深入開展客戶關系管理。
1企業文化與客戶關系管理
諸如“顧客是上帝”、“顧客是朋友”、“顧客至上”等在很多企業的廣告和口號中都能聽到或看到。這充分說明企業越來越重視“客戶”，但如何做到真正的客戶關系管理，可能很多企業都沒有想清楚。
客戶關系管理(CRM)是指與客戶進行互動的、有意義的溝通，站在客戶的立場思考問題，充分了解客戶的需求，影響客戶的行為，從而增加客戶數量，更好地留住客戶，提高客戶忠誠度，從而實現企業的盈利。從定義中可以清楚地看到，所謂的客戶關系管理的最終目的仍然是企業盈利，但采用的思維方式是站在客戶的立場上，行動方式是通過溝通了解和滿足用戶的需求。客戶關系管理是壹種企業思維模式，也是壹種企業文化。沒有以客戶為中心的企業文化，沒有根植於人心的企業文化，企業所謂的客戶關系管理只能是空中樓閣。
“企業文化是企業在長期生產經營活動中自覺形成的經營宗旨、價值觀念和道德行為準則的綜合反映。”從這個定義可以看出，企業文化是壹種自覺的形成，深入人心，為廣大員工所遵守，並能在日常工作中體現出來。客戶關系管理不是企業中某個部門的事，而是企業全體員工的事。作為壹個組織，壹個公司要真正實現CRM，就必須建立壹種企業文化——以客戶為中心的企業文化，這種文化需要深入到企業的運營中去。此外，這種文化還必須延伸到其供應商、銷售商和其他相關合作夥伴，使公司的客戶能夠接觸和理解各種情況下壹致的企業文化。因為企業的客戶或潛在客戶與企業接觸的方式很多，比如通過經銷商購買企業的產品，通過服務熱線咨詢產品，通過企業網站和發郵件聯系企業。通過這些渠道，客戶可以接觸到企業的方方面面。如果企業只是在銷售相關部門提供相關的“熱情接待”服務，而沒有建立“以客戶為中心的企業文化”，當客戶通過其他渠道與企業聯系時，他們可能得不到同樣的體驗，從而客戶關系管理將大打折扣。
客戶關系管理是壹個管理過程
可以說，企業的客戶關系管理從誕生之日起，就在自覺不自覺地做著。企業之間的差異在於客戶信息利用的深度和廣度。因為社會是壹個非常復雜的系統，客戶的需求是隨著各種環境的變化而不斷變化的。從這個意義上說，客戶關系管理必須與時俱進，必須是壹個動態的結構，客戶需求模型也是動態的。因此，客戶關系管理是壹個持續的PDCA循環管理過程，是企業成立時的起點，直到企業最終消失才結束。
CRM的持續PDCA過程最重要的壹個方面是通過持續學習和產生客戶知識來實現公司的經營目標和長期盈利能力。對企業來說，最重要的客戶是那些滿意的客戶，他們的回報率可以產生高價值的利潤。另外，有的客戶會產生中等價值，然後有的客戶會產生低價值，有的甚至不產生價值或者產生負價值。CRM管理過程的關鍵點是區分這些客戶，針對不同的客戶群體采取相應的行動，實現客戶價值的提升。在經營過程中，壹定要註意留住老客戶。壹個普遍接受的結論是，留住老客戶的成本遠低於贏得新客戶的成本。
客戶需求是不斷變化的，CRM希望達到的目標是通過改善與正確客戶的溝通，在正確的時間提供正確的內容(產品和價格)，從而增加商機。為了與正確的客戶保持溝通——這裏請註意，客戶對企業的價值會隨著時間的變化而變化——客戶關系管理必須跟上客戶的變化和客戶需求的變化。這樣才能提供用戶滿意的產品或服務。
3客戶關系管理和信息系統
如何在廣度和深度上有效利用客戶信息？這時候就離不開信息系統的幫助，因為企業信息化的增長率會隨著企業規模和用戶的增長而不斷提高。信息達到壹定規模後，早期可以人工處理的客戶信息，必須借助信息系統進行有效分析。在規劃和設計信息系統時，我們必須認識到市場和客戶知識至少與產品和服務壹樣重要。如果很多企業在建立銷售系統或經銷商系統時，沒有站在客戶的角度來設計系統，那麽在以後分析客戶信息時，必然會發現客戶信息不完整、不完整，可能會花費更多的精力去獲取完整、準確的客戶信息。
可以肯定地說，那些在系統規劃和設計中把市場和客戶信息放在信息系統核心位置的公司，將在與同行的競爭中獲得優勢。“用客戶和產品營業額的詳細歷史數據建立信息系統基礎設施，並對市場變化作出反應，將是未來成功公司的壹個重要標誌”3。
將客戶信息置於信息系統核心的規劃重點是對客戶信息的獲取和分析進行有機規劃，從而指導業務有效改進。在獲取客戶信息時，有必要考慮在多個客戶聯系點獲取壹致的客戶信息。比如汽車行業，如何保證各種信息系統獲取的相同客戶信息能夠被有效識別和更新？比如，客戶可能在壹家經銷商處買車，在另壹家經銷商處修車，給主機廠的800客服中心打電話，甚至在主機廠的網站上註冊用戶。對於企業來說，如果無法有效識別這是同壹個客戶，那麽就無法真正分析客戶價值。當然，對於零售行業來說，它所識別的客戶信息就是客戶的購物行為，對信息系統的要求是必須能夠記錄客戶的購買行為，從而為以後的客戶行為分析提供依據。
有效獲取客戶信息後，就是對客戶信息進行分析。目前，商業智能工具被廣泛使用，包括數據倉庫、聯機分析處理工具和數據挖掘工具。在數據分析中，需要根據企業的目標設計合理的商業模式。在分析階段，合理的商業模式非常重要。比如有的超市的經營目標是分析顧客的購物行為與地域的關系，有的超市的經營目標是購物行為與季節的關系。這個時候，既定的商業模式就不壹樣了。另外，必須提到的是，在客戶信息分析階段，企業的業務部門和it部門必須緊密配合，因為忽略任何壹個方面都不會達到良好的目標。
對客戶信息進行有效分析後，就是如何利用分析結果來指導業務改進。這裏需要強調的是，信息系統必須能夠快速產生能夠指導行動的信息，否則時間太長，會導致很多錯失機會或者分析結果不符合實際情況。沃爾瑪是實施客戶關系管理系統的典範，沃爾瑪在信息的挖掘和利用上是值得學習的典範。在作者的文章《沃爾瑪:把數據變成可操作的信息》中，詳細描述了沃爾瑪的信息化。
4摘要
本文首先論述了客戶關系管理需要以“以客戶為中心”的企業文化建設為基礎，然後說明客戶關系管理是壹個持續的PDCA管理過程，最後談到信息系統是客戶關系管理不可或缺的工具。筆者在某企業信息部門工作多年，壹直在思考如何做好系統規劃設計。在企業信息化不斷發展之後，我們壹直在研究和思考信息系統如何幫助業務部門實現客戶價值最大化，包括商業智能，業務部門如何利用好商業智能工具，商業智能不是壹切——如何發揮商業智能工具的作用。本文結合自己的思考和體會，簡單談談我對客戶關系管理的看法。這裏簡單總結壹下，客戶關系管理的真正實現必須以“以客戶為中心”為基礎。客戶關系管理是壹個持續改進和深化的管理過程，信息系統是壹個工具——壹個有些企業離不開的非常重要的工具。