雖然牙膏市場容量如此巨大，但能分享行業發展盛宴的民族牙膏品牌屈指可數，更多的市場份額被外資或合資品牌瓜分。大江東去浪淘盡，千古風流人物。許多曾經著名的國產牙膏品牌和產品在激烈的市場競爭中發生了劇變。當然也有像【田七】牙膏壹樣壹飛沖天，蓬勃發展的，但更多的品牌和產品卻每況愈下，岌岌可危。w就生活在這樣的環境中。90年代初，躋身中國牙膏十大品牌，推出中國第壹款中草藥牙膏。此後成為中草藥牙膏鼻祖的康之靈品牌也不例外，壹度陷入經營困境。追溯歷史的天空源於1952抗美援朝的烽火，而註冊於1971的康牙精神，早已成為中國最大邊境城市鴨綠江邊名鎮丹東地圖上壹顆璀璨的明珠。之後的20多年裏，只有康之靈中草藥、抗過敏等兩三種牙膏產品壹度在東北、山東、河北牢牢占據30%以上的市場份額，在新疆、湖北、廣東等地的部分區域市場也表現不俗，甚至被列入部分醫院口腔科的處方清單。2001年9月，康之靈牙膏產品獲得美國藥監局FDA認證，進入外貿出口市場，產品質量獲得世界高標準認可。因此，雖然由於體制、運營理念等諸多原因，公司在國內市場的經營業績自1998以來大幅下滑，但深厚的品牌底蘊依然給了康齒靈二次創業升華的機會。2003年6月，當康之靈的企業和品牌遭遇發展瓶頸時，慧眼識珠的廣西奧奇麗股份有限公司伸出了橄欖枝。經過最初的合資控股和後來的全資並購，理順了企業產權關系，康之靈品牌演繹了壹段曲折的營銷故事。在康之靈納入奧奇麗公司口腔護理核心業務單元之初，由於奧奇麗旗下品牌眾多，加上中草藥牙膏領導品牌天奇的先入為主的定位，品牌知名度和市場表現以黑馬之勢飆升，對90年代中後期形成的牙膏市場格局構成了巨大的、戲劇性的、影響深遠的變化。因此，公司在對品牌金字塔體系進行初步梳理的基礎上，從尋求多品牌層層分離、合理布局、蠶食市場的戰略意圖出發，根據傳統定位理論並參考廣告咨詢公司的意見，將康之靈品牌人為鎖定在這壹美好的細分市場，並於2005年3月推出了國內唯壹壹款針對中老年人的【康之靈牙膏】，試圖撕開缺口，快速引爆市場。資料顯示，我國45歲以上的中老年人約有4億人。45-55歲人群牙齒脫落率為31%，55歲以上人群為57%。由於經濟和觀念的差距，農村城鎮中老年人缺牙人數遠遠超過全國平均水平。根據以上數據分析，由上海某知名廣告咨詢公司策劃的針對中老年消費者的康之靈廣告《雜技》問世。然而，最好的選擇並不壹定帶來最好的結果。盡管散發著濃郁東北情調的快板評書風格的廣告片《雜技》早在產品上市前兩個月就已經在全國各省衛視輪番轟炸，盡管天齊牙膏奠定了良好的市場基礎和成熟的經銷網絡，盡管壹些業務人員嫻熟的操縱市場的手法堪比廣告片中的國家壹級雜技藝人，盡管康之靈品牌在北方多個省份具有市場號召力，但康之靈牙膏還是在市場上普及開來。究其原因，拋開深層問題，至少有三個原因與廣告策劃有關:
壹、廣告傳播和產品包裝直觀地把年滿60歲的老年女性作為形象代言人，消費者不免產生誤解。所謂固步自封，畫地為牢，實際上大大縮小了原本覆蓋中老年人的目標市場，使得產品只能針對老年消費者。第二，全家人用壹管牙膏在現實生活中非常普遍，而牙膏作為家庭日常生活的必需品，主要是年幼的子女根據自己的個人喜好購買，很少考慮到至少對子女來說並不急需固牙的年邁父母。至於農村市場，由於國情，老人靠子女養老，基本沒有經濟自主權。所以，主動給適合自己的中老年人買牙膏，無異於壹廂情願。第三，雖然廣告傳達的信息更生活化，比如其中壹句臺詞“怎麽，我牙齒好嗎？”康齒靈有健齒特效，60歲還登臺。但是“牙齒好是因為用了康牙靈牙膏”的邏輯推理壹方面平淡無奇，另壹方面“康牙靈有健齒特效”的結論也沒有得到科學合理的解釋，基本上沒有說服力。所以綜上所述，在2005年的大部分時間裏，康齒靈只是在老年市場做了壹個逐點的挖掘。雖然不能輕易下成敗的結論，但這個超前的營銷實驗至少說明:撬動壹個細分市場，離經叛道的廣告策劃，過度細分的產品，往往和把自己綁起來壹樣。第二，突破刻板印象，總結以往在大眾市場的經驗。奧奇麗公司營銷策劃系統的相關人員認識到，市場細分首先需要理順品牌的歷史淵源和脈絡，根據品牌和產品的固有特點科學開展，因勢利導；其次，要考慮市場範圍和容量；最後要考慮到營銷策略和公司各方面資源的整合。
如前所述，康之靈產品以其獨特的鎮痛、抗炎、抑菌、脫敏等功能，在市場上已經有口皆碑。在產品升級換代進行全國推廣時，雖然提煉了“健康牙齒專家”的品牌核心價值，並特別設計了具有壹定沖擊力的品牌視覺符號，但由於市場切入點選擇的偏頗，中老年固齒牙膏的廣告時間並不恰當。所以壹定要對前期的營銷策劃進行系統的反思。
在確定了面向大眾市場的營銷方向後，康之靈產品的重新定位成為亟待解決的關鍵點。“牙齒健康”的反義詞是什麽？公司專門就康之靈品牌召開頭腦風暴討論會時，策劃人提到了之前與市場人員溝通時更形象、更容易讓消費者理解的廣告語“問題牙專家”，立刻得到了參會的合作廣告公司工作人員的高度認可。對康之靈品牌歷史淵源有深刻了解的廣告公司創意人員進壹步提出，康之靈牙膏其實可以護理病牙和口腔，所以“康之靈是用來治壞牙的。”壹氣呵成的廣告口號與雜技中“好牙是因用了康牙靈”的潛臺詞形成鮮明對比，彈回壹手美妙的琵琶，讓康牙靈品牌頂尖的市場定位躍然而出。
細想起來，長期以來，“外國人去看牙醫，中國人靠牙膏治牙”的調侃，深刻揭示了中國民眾的無奈和口腔護理市場的現狀。上海口腔醫學雜誌研究院發布的研究報告顯示，目前我國齲齒發病率為45%，成年人有不同程度牙周問題的比例為97%，而牙齒無牙菌斑的人群不到1%。在15以下的未成年人中，90%仍然存在牙周健康問題。對於中國人來說，55%的牙齒脫落是由牙周病引起的。可見，問題牙的市場容量在某種意義上幾乎涵蓋了牙膏產品的所有消費群體，對問題牙的判斷本身就有著堅實的科學基礎。
我們進壹步收集相關資料後發現，近年來，許多發達國家普遍開展了80/20口腔護理運動，目標是讓每個公民在80歲時仍然擁有至少20顆完好的牙齒，從而有效保障公民的健康生活質量。激進的宣傳資料甚至指出，人類清潔、美白、護理口腔的最終目的，應該是擁有壹口堅固的牙齒，終生如此。基於全面的信息，康之靈品牌未來的發展方向已經清晰呈現。在此基礎上，我們對康之靈的產品線結構進行了系統梳理，分為以下幾大類:護牙、消炎、止血、鎮痛脫敏、美白清爽、防蛀修復。牙齒保護類，【108g康之靈保護牙齦。
至此，康牙靈不再畫龍點睛，其品牌價值路線已經從專註【中老年人固牙】延伸到【所有消費者護齦固牙】的市場場景，再進壹步放大，形成了針對各種牙齒問題的立體壹體化解決方案——特殊功效口腔護理產品和品牌！
當然，除了系統的策劃和梳理，還需要在品牌傳播表現和營銷推廣中物化信息鏈，突出品牌的差異化個性和特色，從而促進購買，最終實現有效需求。在傳播性能上，新版“護齦固牙”繼承了固牙理念，同時達到了數十年來在行業內獨樹壹幟的康之靈牙膏產品技術核心。它是從紫丁香中提取的[牙科用丁香酚]的主要成分，並將其作為壹種獨特的銷售主張。它用年輕、時尚、清新的平民男青年作為形象代言人。首先通過壹組有問題牙齒的x光照片，加上壹些恐怖的呼籲，來引起觀眾對自己銪牙問題的關註。然後用澎湃、唯美、純凈的丁香花瓣闡述了產品的理念和賣點，從而生動演繹了壹場刷牙的戲劇性大戲:“妳的牙齒是不是有問題？”啟發式詢問後給出的答案是:“牙齒不好，用康之靈！”離自己遠點大聲站，不要被秋風吹。優秀的廣告創意、廣告表現和廣告語，不僅簡潔明了，而且具有無窮的動能，使其壹字不差地成為時尚。無獨有偶，如今，在作為核心傳播點之壹的康齒靈“護齦固齒”廣告播出時，唐磊的第壹首歌《丁香》這壹樂壇名曲，正流淌在繁華的城市和平凡的鄉村。潛力深厚的康齒靈能否成為繼哈爾濱蕭聲機構、廣西奧奇麗股份有限公司成功培育中國日化行業田七品牌之後的又壹匹黑馬？
請走訪好又多、家樂福、麥德龍、沃爾瑪、樂購、大福源、大潤發、北京華聯、世紀聯華等全國各地的主流賣場，再看看康牙靈產品在全國各地中小超市、小店的營銷銷售情況。我相信妳心中有數。