建立良好的媒體關系，需要從幾個層面了解媒體的需求。其實就像做銷售壹樣，知道用戶需要什麽，然後用不同的方式滿足用戶的需求。
媒體的需求不外乎三:獲取重要新聞報道；編輯記者的個人職業發展:媒體廣告和商業需求。
而企業需要通過媒體把自己的產品和產品信息傳播給受眾。
這樣，企業可以在以下三個方面找到與媒體需求的相似之處。
第壹，幫助記者獲取新聞線索
媒體報道新聞，提供事實和觀點，影響輿論。現在公關做媒體關系壓力更大。比如，僅僅四五年前，JD.COM集團的媒體關系名單只有300人左右，基本都是傳統媒體。現在，該榜單已經擴大了10倍，收錄了大量行業媒體和自媒體。
在汽車、互聯網等熱門行業，壹場產品發布會邀請3500家媒體完全是常規。另壹方面，媒體越多，高質量新聞的競爭就越激烈。誰能給媒體提供有價值的新聞線索，誰就能得到更多的報道。
那麽，如何幫助記者獲取新聞線索呢？
1.邀請記者參加重要的新聞發布活動。
如果妳是行業內的龍頭企業，重要產品的發布應該是媒體先報道，比如蘋果新品上市。要做好媒體關系，要邀請記者參加這樣的活動，不然他會說，這麽重要的事情不邀請我，我以後怎麽幫妳。
目前很多產品發布都是直播，比如蘋果、小米、錘子等手機產品的發布。有些發布會要收票，所有信息對公眾都是通暢的。那麽邀請記者到現場還有效嗎？當然，記者可以在現場體驗真實的氛圍，觀眾的反應可以做出更精彩的報道。
此外，有些企業會對壹些重點媒體采取吃小竈的方式，提前透露壹些信息，在產品正式發布前為媒體提供更多的背景資料，這樣在產品發布時，重要媒體的報道會比壹般受眾看到的更有深度。
2.為記者安排對高管的專訪。
媒體需要獲得有價值的信息和觀點。他們有自己的渠道，希望從企業獲得這些內容。對於行業媒體來說，來自企業尤其是行業龍頭企業的內容尤為重要。他們也希望能獲得壹些特權，比如采訪CEO。對於包括央視在內的傳統媒體來說，歡迎采訪像蘋果的庫克、特斯拉的馬斯克、華為的任鄭飛這樣的人，這對提高媒體的收視率、閱讀量、影響力尤為重要。
媒體記者也想知道更多能提供新線索和觀點的人。我早年在新華社駐倫敦記者的時候，負責經濟和體育報道。我特別想和壹些大銀行的經濟學家建立聯系，比如匯豐銀行和美國運通銀行的專家小組。遇到重大事件，就打電話問他們的意見，然後把他們的話寫在報道裏。
今天妳看到很多媒體的報道，都是基於敘述事實，引用壹些專家的話。這些網絡資源通常是積累起來的。如果妳的公司有財務專家、技術專家、大數據專家，可以介紹給記者。在確保企業信息可控，企業專家了解與媒體打交道的風險時，可以通過公關安排建立聯系。
3.邀請記者參觀企業的生產和技術開發。
有經驗的記者總是說，雖然現在微信和直播比較發達，但是記者還是要去現場，在現場的感覺是不壹樣的。
在汽車這樣的行業，安排媒體試駕、感受產品是最重要的公關手段之壹，也是做好媒體關系的主要方式之壹。帶記者去試駕，試駕的路線是體現產品性能的特殊地方。比如越野車在非柏油路上，跑車在盤山路上，汽車在風景秀麗的湖面上。試駕的經歷也是和記者深入交流的機會。
我們常說，旅行最能增進人的了解，不僅僅是車試，其他行業的參展、工廠參觀、海外考察，都是與記者深入交流的機會。
壹個公關同事告訴我，他帶媒體去芬蘭旅遊，冬天去桑拿。雪中小屋特別浪漫。當周圍沒有人時，這兩個人走出了船艙。結果他們身後的門被風砰的壹聲關上了，他們壹絲不掛地被關在外面。服務臺有點遠，我應該不會天天打電話，只好捂著下半身到最近的小店打電話給芬蘭浴服務臺開門。多年以後，他們見面，還是要沈默片刻，然後笑。
旅行的目的不是在芬蘭洗澡，讓媒體看到真正的工廠，真正的產品，真正的商務人士，這樣溝通才能更有感情，更有效。我們經常談到營銷的場景。對於產品相對簡單，用戶難以觸達的企業，我們可以利用制造逃離北上廣的事件進行營銷，而產品可見的企業，要讓記者理解那種感受。
我工作過的美國GE公司，曾邀請20多位癌癥患者參觀GE醫療產品R&D中心。GE先進的CT和磁振醫療設備診斷出了他們的早期癌癥，並得到了及時的治療。這壹次，他們是來【親眼看看那些發明救生技術的人】。壹群互不相識的人，命運相連。他們擁抱、交談和交流。整個過程被媒體現場報道，並制作成宣傳片。這種情景交流效果特別好。
當然，並不是所有的工廠參觀都有如此戲劇性的壹幕，但只有讓記者親身體驗企業，帶他們到生產線和R&D中心，看到真實的產品，接觸設計和生產產品的人，才能做好企業報道，與企業建立更緊密的情感紐帶。
第二，幫助記者發展自己。
妳可能會問，公關和記者是工作關系。我能幫助他們發展個人事業嗎？當然，這也是日中媒體關系的壹部分。
1，幫助記者樹立行業地位
龍頭企業可以幫助記者樹立行業地位。
看看業內強大的記者團隊。從早年的家電、IT，到現在的互聯網、汽車，媒體推動了行業的發展。記者本身也是發展的受益者，很多記者成為業內受人尊敬的專家。
2016年底，某生態企業租用包機接媒體赴美參加發布會，是業內媒體推薦的壹個高峰。過去20年，大企業幫助媒體建立了行業視野和全球視野。如今，大潮正在退潮，很多幫助培育了壹批行業媒體的企業失去了光環，光顧芬蘭浴的人越來越少。與此同時，新企業的崛起塑造了新壹代媒體。
為了幫助記者確立他們在行業中的地位，妳最好:
1，成為這個行業的專家；
2.讓自己和企業與媒體共同成長；
3.提升記者作為意見領袖。
在很多國際國內的行業高端論壇上，在行業內有較高知名度的頂級記者都有可能成為表演嘉賓和論壇嘉賓。在新產品開發過程中，壹些汽車企業的老板甚至會詢問知名行業記者的意見。
2.幫助記者轉行。
記者和所有職場人壹樣，會跳槽，會轉型。如果壹個記者在媒體圈跳槽，跳槽到壹個新的地方，他壹定需要業內老朋友的支持，妳也需要他的新媒體的支持。在這個轉型期，給他提供好的行業視角、采訪機會和媒體關系，可以事半功倍。
他們中的壹些人想壹輩子做傳統新聞。比如我的研究生王香偉，東北吉林人，幾年前是港英《南華早報》的總編輯，是第壹個擔任國際主流媒體總編輯的中國大陸人。現在他是《南華早報》的顧問，他每周都寫專欄。他的英語比漢語好。
現在的記者特別年輕不穩定，85後成為中國社論的記者主力，而美國主流媒體的記者平均年齡是47歲。很多年輕的編輯記者，壹輩子也不壹定做新工作。媒體轉換已經成為公共關系中的熱門話題。很多媒體人，包括我自己，都轉行做公關了，也有媒體人自己創業了。
企業公關可以為邊工作邊考慮職業前途的編輯記者提供信息、人脈等諸多幫助。曾經有十幾個媒體人找我咨詢企業公關，後來成功轉型做公關。
那妳會問，記者不做記者了關系不就斷了嗎？其實這是公關人積累自己人脈的機會。妳在業內的地位和聲譽很大程度上是媒體人建立起來的。即使這些人離開了媒體行業，妳的名聲還在。我曾多次得到離職轉行記者的幫助。他們自身的口碑和人脈也會對妳的企業公關產生長期影響。
第三，合理應對廣告和商業需求
媒體對廣告和商業合作的需求使得企業的媒體關系微妙而復雜。智能媒體會把內容做紮實，影響力更強，然後等待企業前來合作；少壹點媒體會友好的找企業談廣告合作，會尊重企業的意願；最差的媒體就是企業不打廣告就爆負面。
幾乎每個公關人都遇到過不打廣告被媒體曝光的負面事件。有些案件已經抓到明顯的敲詐證據，可以通過舉報和法律手段解決。大多數情況下是灰色地帶，要看雙方的理解和認識。
現在除了非常官方的媒體，以及像財新傳媒這樣編輯部和業務部明確設置防火墻的情況，大部分媒體在廣告、軟文、合作、新聞報道上都有壹些灰色政策。用錢買新聞是違法的，但是媒體對友好企業進行友好報道是沒有問題的。
妳壹定要問，有錢做廣告的公司是不是更容易做好媒體關系？不壹定。
我做公關20年，壹半時間有廣告，壹半時間沒有廣告。我覺得這和媒體關系沒多大區別。廣告的好處是獲得媒體的好感和相應的正面報道。風險在於，妳投的廣告永遠不會覆蓋所有媒體。妳投的媒體越多，妳不投的媒體就越討厭妳。所以，沒有廣告費的時候，妳的手是攤開的，沒有廣告費，並不代表媒體會對妳另眼相看。
在處理與廣告相關的媒體時，我們應註意以下問題:
1.根據媒體的影響力做廣告，而不是根據個人關系；
2.深度合作比買軟文更有效，合法使用媒體資源實現企業整體傳播目標比帶壹堆無傷大雅的軟文更重要；
3.千萬不要在面對負面曝光的時候直接用廣告買平安。如果妳躲避這壹劫，示弱，會有更兇猛的狼向妳撲來。
最後說壹下媒體關系中需要註意的幾個問題。
1.能不能把記者當朋友？
不同的人對這個問題有不同的看法。我的回答是，公關和媒體是夥伴，有時候可能比朋友好，有時候不如朋友好。朋友被定義為壹個妳不會給予原則性支持的人。公關不應該對媒體無原則，反之亦然。
朋友和閨蜜之間最殘忍的話就是，【這個時候妳不支持我，我們還是朋友嗎？曾經遇到壹個關系很好的記者，說領導讓我找妳要壹些廣告。這個月我完成不了這個計劃。妳能幫我嗎？我壹般會拒絕這種情況，但是答應在其他事情上想辦法幫忙。我也遇到過負面的媒體報道，向壹位人脈很廣的編輯求助，但未能擺脫負面。行業有自律，江湖有規矩，很多事情都要自己處理。
2.媒體應該壹視同仁還是區別對待？
記者是無冕之王，他們最沒有等級觀念；但記者也是生活在現實中的，這就讓妳不得不與眾不同。不可能安排太多人去采訪CEO。發布會上總是有前後排的座位。
所以，處理媒體關系的原則是:以平等的態度，用理智，區別對待。更多的要考慮媒體的特性，比如電視媒體需要好的拍攝位置，自媒體需要快速發布，官媒需要政治正確，行業媒體需要專家視角。在出行安排上，參照政府的待遇水平，個別德高望重的老記者可以優先考慮。
3.報道企業負面新聞的記者應該更親近還是更疏遠？
看記者的動機。如果他只是履行自己的職責，尤其是上司交給的任務，那就沒必要責怪他。如果他繼續維持關系，表現出妳的大度，他會更加感激。如果他因為廣告等不道德的原因想負面舉報妳，這樣的人就應該疏遠。但更多時候，兩者混在壹起，還是需要公關人的判斷。
總結這節課的內容。
與記者建立良好的關系需要:
1，幫助記者獲取新聞線索；
2.幫助記者發展自己；
3.合理回應商業和廣告需求。
在處理與記者的關系時，我們應該註意以下問題:
1，品牌公關和記者與大眾是夥伴關系，與私人可以是朋友關系，公私不能混為壹談；
2.當許多記者在場時，應根據級別和行業地位等標準，基於平等原則，對他們區別對待。
3.負面報道妳的記者需要理性對待，區分職業行為和個人報復。
內容來自:品牌公關實用指南|李國偉