疫情的爆發加速了企業數字化轉型的進程，線上線下、多終端融合的趨勢越來越明顯。在數據和技術的支持下，營銷人員可以幫助品牌與消費者建立比以往更緊密的關系，但在實踐中，仍有兩個問題亟待解決:
1.用戶接觸復雜無序，以線性方式推動消費者決策的傳統營銷方式不再有效；
2.數字時代的消費者可以在壹天中的任何時間與品牌互動，這增加了管理客戶旅程的難度。
營銷人員迫切需要全新的方法論和創新技術來處理海量數據，提升品牌多渠道、多場景的消費者運營能力，從而達到降本增效的目的，帶動業務增長。在這種情況下，構建以消費者為中心的全球精細化運營方法並應用於實踐，是營銷工作的重中之重。
作為頭部國際數字營銷咨詢服務商，安可成獲得天貓消費者運營服務商三個牌照，分別是“全托管服務商”、“全球會員服務商”、“消費者運營場景服務商(高級能力)”。同時，憑借在美妝行業的方法論積累、品牌口碑和紮實的案例呈現，安可成在阿裏巴巴+服裝時尚行業2020年第二季度榮登快消行業第壹美妝頂級服務商。
早在今年4月，安克誠就向胖鯨分享了他對品牌數據營銷轉型、全渠道數據融合趨勢、營銷數據代理轉型創新的理解和洞察。五個月後，胖鯨再次邀請安克誠中國董事總經理Nancy Song、安克誠中國業務增長戰略負責人Shell Liu、安克誠中國首席產品官，分享安克誠如何將理念轉化為可付諸實踐的全球營銷解決方案，幫助品牌發揮數據價值，實現對消費者的精細化運營。
1為什麽要開發全球營銷解決方案？
疫情的持續，不僅讓越來越多的消費者走向線上，也讓消費需求更加多元化、細分化、個性化。未來收入的不確定性促使部分消費者追求性價比，拼團模式繼續高歌猛進。同時，由於待在家裏的時間更長，解放雙手的智能家居產品也受到消費者的青睞，他們越來越希望用數字化、智能化的產品來提高生活質量。
圖:消費者微博
然而現實是，公司的數據解決方案往往與營銷人員的日常工作脫節。因為不僅消費者在變，渠道也在變。QuestMobile的數據顯示，除了綜合媒體平臺，垂直媒體渠道也呈現碎片化、去中心化的特點。以汽車之家為例，PC占比37.3%，APP占比29.9%，小程序占比14.6%，快應用占比18.65，438+0%。即使是同壹個媒體，不同渠道觸達的用戶也會有很大不同。
來源:QuestMobile
營銷人員仍然被這些問題所困擾:如何確保品牌信息準確傳達給目標人群？如何在花費大量預算後實現轉型，防止新會員流失？媒體預算浪費了嗎？如何優化投放策略？
作為品牌商在身份識別和數據合規領域的合作夥伴，安科城從2017開始布局以用戶為中心的多方數據整合業務，並發布了秉承數據先行理念的全球營銷解決方案。在安克誠看來，CDP的建設是基礎。為了將數據賦能到日常工作中，數據的識別和整合能力非常重要，因為這將直接影響消費者畫像的準確性。
同時，品牌商需要重視咨詢的力量，全程制定消費者運營策略。在不同的營銷領域，消費者的行為和消費場景差異很大。有些領域適合提升品牌知名度，有些可以精準觸達消費者吸引新客戶，有些可以直接拉動銷售業績。品牌需要了解消費者在各個領域的心智和行為，制定以消費者為中心的覆蓋全鏈路的解決方案，在各個觸點對消費者的行為施加影響，實現流量的疊加效應，避免預算的浪費。
2全球營銷解決方案如何幫助品牌商實現降低成本、提高效率的目標？
安克誠的全球營銷解決方案主要從兩個方面降低品牌商的成本。首先是加快內部信息的享受，包括消費者信息、收入信息、媒體信息等。，並降低企業內部的溝通成本。同時，CDP的智能報表功能可以實現報表的集成和可視化，技術人員可以根據不同的崗位和部門設計查看權限，幫助員工節省整理數據和制作報表的時間，快速推進項目進程。
第二，安科成的全球營銷解決方案，可以提高營銷活動的效率，更準確地預估投入產出比例，使營銷預算的分配更合理。安客城搭建全球營銷平臺後，將幫助品牌為消費者打造專屬識別碼，完成數據的自動匹配，並通過智能標簽系統完成數據的分層和管理。
標簽主要分為兩類。壹種是事實標簽，比如年齡、性別、職業、居住地等穩定數據。另壹類是分析標簽，可以幫助品牌洞察消費者需求。由於同壹個消費者可能有多個標簽，在人工智能技術的賦能下，安科城的產品還可以對標簽進行評分，判斷消費者與標簽的關聯程度，幫助品牌更好地細分目標客戶。
標簽越精準，消費者畫像就越清晰，營銷活動的效果也會提高。比如壹些經常參加促銷活動，喜歡領取優惠券的用戶，很可能就是價格敏感型用戶。在推廣期，品牌可以用這樣的標簽向用戶定向推送信息，促進轉化。該系統還可以預測消費者的未來需求。比如用戶在微信上看了壹篇旅行相關的文章，那麽TA可能在近期有旅行需求，品牌可以圍繞旅行場景尋找營銷機會。
圖:安可成為菲羅佳提供的全球營銷解決方案。
以法國專業護理品牌Filoja為例。品牌擁有線上線下多個官方銷售渠道，迫切需要整合多渠道消費者。安可成為品牌制定了全球營銷解決方案。通過新的活動，將來自天貓、JD.COM、微信和線下等不同渠道的消費者分流到官方品牌微信，並引導消費者加入俱樂部。同時，通過智能標簽系統，對消費者數據進行分層管理，從年度消費金額、樣本客戶、會員時間、本月生日會員四個主要類別對人群進行篩選。根據標簽推送滿贈+店贈、加贈、會員首購贈、會員生日贈等針對性優惠組合，幫助品牌達到引流線下、促進復購的目的。
3如何衡量全球營銷方案的效果？
隨著全新營銷方法論和創新技術的引入，無論是整個行業還是單個品牌都需要建立壹套匹配的效果衡量方法。從安科城的體驗來看，品牌客戶可以主要從用戶體驗是否優化這個維度來衡量效果。
全球營銷平臺需要讓品牌更聰明，提高預測消費者需求的準確性。比如壹個購買了眼肌底精華的消費者，應該可以判斷出TA非常在意眼周肌膚的保養。購買眼底保養產品後，可能會有購買眼上方護理產品的需求。當品牌推出新的眼霜產品時，它需要找到這個消費者，並推送定制信息或優惠。
作為頭部電商平臺，天貓推出了兼具戰略性和落地性的“全方位人群運營體系”和“三超”方法論，引導品牌提升互動效率。“三超”指的是“超級商品、超級內容、超級權益”，品牌可以在營銷實踐中應用，創造用戶喜歡的商品、內容和利益，從供給側提高人貨匹配效率。
圖:天貓雙11商品力&；CLV戰略簡介
對於符合“三超”指標的品牌，天貓以“搜索推薦”為抓手，幫助品牌實現“人”(消費者)與“貨”(商品、權益、內容)的智能匹配，打造“CLV引擎”，幫助品牌在公共領域流量上驗證效果，實現增長。
2017年起，安科成成為阿裏首家外資獨資數據服務商，與阿裏開展深度合作。先後成為阿裏生態圈數據銀行首批認證服務商、策略中心認證服務商，並被納入首批全托管服務商。在618期間，安可成幫助包括快消品、美妝、大服、食品等行業的品牌合作夥伴實現了以消費者為中心的商品、內容、權益的調整，並通過CLV引擎(消費者價值引擎)的合理使用，完成了公共領域的人貨精準匹配，最終實現了核心戰略人群的滲透轉化目標。
案例壹:新工具新場景幫助橙花滲透GENZ人。
受疫情影響，今年上半年化妝品品類同比增速放緩。由於仍處於復工復產前期，品牌在包括3月8日在內的重要營銷節點調整了營銷策略，註重穩中求進，增長重擔主要落在6月18的促銷上。
基於今年前5個月的業務數據，安科成對唐朵的消費者做了非常精細的戰略人群診斷，明確提升品牌在GENZ人群中的滲透力是業務增長的動力。在洞察的基礎上，為GENZ人打造“超級商品、超級內容、超級權益”。
圖:基於“三超”，安科成幫助唐多制定了618營銷策略。
根據GENZ人群的需求，黨項推出了新的七巧板產品，以“壹盤打造全臉妝”為賣點，吸引喜歡嘗試新鮮事物、追求便捷的GENZ人群。同時為新會員打造超級權益，如加盟優惠券、積分、新品試用申請資格、產品兌換等。
為了更好的匹配人貨，拓展GENZ的潛在客戶，安科城為唐多制定了覆蓋站內外的創新場景運營策略。
在站外多屏聯投中，安科城創新性地利用LBS技術，針對二線城市高校3公裏範圍內的人群進行UD投放。同時疊加年齡、職業等事實標簽，以及化妝消費頻率、價格偏好等品類消費標簽，挖掘高校化妝心理人群。引流完成後，還將為UD人進行兩次手術，與淘內廣告、直播壹起完成強勢轉化收割。
在站內，基於GENZ人的觸點喜好和內容消費習慣，選擇猜妳喜歡的，直播，直通車，微淘，淘寶短視頻等觸點進行投放。品牌短視頻流入公共領域，獲得天貓CLV計劃免費流量加持，曝光度大幅提升，新增GENZ客戶超過27000人。
重新上線運營結果顯示，該品牌的行業滲透率和該產品在GENZ人群中的占比均有所提升。LBS技術的成功應用，幫助品牌實現精準人群的覆蓋和引流，有助於品牌未來進壹步打通線上線下場景。
案例二推廣期間，靈活運用“三超”幫助某知名護膚彩妝品牌完成會員招募。
護膚化妝品品牌壹直很重視會員的運營。品牌電商部自2016成立以來，已擁有超過1億的消費數字資產。基於數據洞察，品牌發現捆綁卡會員可以為業務增長帶來強勁的推動。因此，在大促前夕，品牌通常會制定會員招募計劃，吸引潛在用戶加入會員，並利用智能標簽系統對會員進行分層管理，實現精細化的消費運營。
今年618期間，安科城為品牌制定了會員黃金象限戰略。安科城首先將潛在人群分為新客戶和非會員老客戶，將會員招募轉化期分為“前期蓄客、中期加溫、後期贏客”三個階段，制定投放策略，通過匹配會員相應權益，逐步促進會員轉化和業務增長。
圖:基於“三超”，安可成幫助某知名護膚彩妝品牌制定會員招募策略。
針對新客戶，安客城從媒體、公域、私域三大營銷領域入手，通過支付寶/站內媒體投放、邀請註冊裂變、U先送樣的疊加，推動新客戶完成卡綁定。
針對非會員老客戶和新會員，品牌在5月18日和6月18日推出品牌會員日。通過群聊、專屬客服、短信、直播等接觸，憑借會員日當天才有效的會員券、專屬會員增加、雙倍積分等超級權益，縮短轉化路徑，促進老客戶入會和新會員轉化。
在權益搶先預訂的刺激下，品牌僅在518當天就成功吸引了2萬多名新綁卡會員。新品試用的超權效果更是顯著，已經有超過5萬人完成了綁卡入會的行動。
當然，對於所有的數據營銷公司來說，隨著產品中包含越來越多的數據源，世界各地都有很多個人隱私保護法，要求安全、合理、合規的使用數據。安科成壹直高度重視數據安全、數據倫理和隱私保護，在全球各地區設立了專職數據治理官和首席安全官，確保信息安全和隱私保護戰略的實施。安科誠中國還獲得了國家壹級保護三級權威認證，每年接受四大會計師事務所例行審計。
在消費者主權時代，無論是短期戰役還是中長期發展，基於數據進行精細化運營已經成為營銷人員的必修課。國家主導的新型基礎設施和要素市場化配置改革，將為中國經濟發展註入新的活力，幫助企業盡快實現以消費者為中心的數字化轉型。企業需要重視消費者資產，建立全球營銷中心，及早洞察消費者的變化，從供給側實現人貨匹配，實現長期增長。