在汽車廠商的幫助下，壹時間出現了壹大批令人印象深刻的營銷案例，如東風日產+洛天依+姚唱的光速行者，首次與Chinajoy(2017)合作的江鈴馭勝(並發布了“青春不止北上”的青春宣言)，以及畫雷蛇的蔚來。長城歐拉打造的“歐拉醬”(ChinaJoy2019)，以及雪佛蘭與iG戰隊聯合推出的創酷× iG戰隊限量版...
時光荏苒，以洛天依為代表的虛擬歌手依然有著很高的人氣，軟萌的二次元文化已經無情地融入生活的每個角落(想想美團和餓了麽外賣小哥頭上的大耳朵)，但很多曾經給汽車圈和消費者帶來驚喜的營銷案例已經隨風而逝，仿佛從未存在過。7月底，在2020年動漫、遊戲領域的第壹個大型展會——第十八屆中國國際數碼互動娛樂展覽會(簡稱CJ2020)上，汽車行業的風光不見了，就連過去各種漫展、遊戲展中不可或缺的“痛苦車”(來自日本動漫行業，指在汽車上繪制或裝飾喜歡的動漫人物或圖案)也變得寥寥無幾。
這就不難解釋為什麽“二次元”在車企“失寵”了:營銷，不就是為了吸引眼球嗎，搞那麽多內涵不累嗎？既然二次元不能帶來立竿見影的效果(只是給人留下“二二”“鬼畜”的印象)，那就換下壹個，喊麥寨舞，直播Tik Tok，騎馬拉松...反正哪個受歡迎就追哪個。那麽結果如何呢？可惜的是，這些“朝三暮四”“口味”的營銷方式，既不能帶來流量和銷量的轉化，也不能提高用戶的粘性和忠誠度(自主品牌往往對此深有體會)，企業的決策者和營銷人員與Z世代的認知差距越來越大，以至於很多品牌(不僅僅是汽車行業)都自以為高明，在“後浪潮”中聽之任之。
那麽，汽車企業就沒有辦法玩“後浪”了？
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CJ變成“雞肋”？車企“自娛自樂”的努力
壹些有長遠眼光的車企顯然不這麽認為。他們並沒有把娛樂營銷，包括二次元，當成“鬧著玩”，而是清醒地認識到娛樂的本質是“玩”。如果他們拒絕放下自己的身體去“玩耍”，他們又怎麽能真正理解Z世代並與之“成為朋友”呢？
鮮為人知的是，特斯拉CEO埃隆·馬斯克(elon musk)不僅毫不掩飾自己是壹個熱愛《妳的名字》、《《千與千尋》》、《EVA》等二次元作品的“宅男”(指熱衷於動漫、遊戲等亞文化並對該文化有深刻理解的人)，還在推特上自稱Elon-chan，並鼓勵中國區員工把最受歡迎的遊戲(包括賽車、鬥地主)和App(。劇院).有意思的是，特斯拉的很多工程師也是嗶哩嗶哩的用戶，這讓馬斯克也認為雙方在文化基因和用戶屬性上有很強的認同感，這甚至會比特斯拉植入和平精英(“717空投節”)產生更深遠的影響。
事實上，馬斯克的“節奏”(曾經由名人代言)、遊戲植入，在營銷領域仍然屬於傳統的“藝術能力”，就像“飯圈”的壹句流行語(飯是Fan的諧音，意為“粉絲”)——“飯的記憶只有七天”，在充斥著碎片化信息的互聯網時代，壹旦品牌和產品營銷的話語權放松，
針對這壹行業難題，以蔚來汽車為代表的造車新勢力，通過線下體驗和線上社區App的精細化運營，形成了具有“品牌信仰”的核心種子用戶群體。但由於前期運營費用高昂，蔚來的成功其實很難復制。而吉利汽車的高端品牌、專註於“個性、年輕”方向的領軍者借鑒蔚來的線上營銷模式，壹方面通過組織“E？體育？WTCR領袖杯線上電子競技大賽，選拔精英選手參加“e？體育？WTCR”(國際汽聯和房車世界杯官方授權的電子競技賽事)為世界頂級球場，塑造“汽車運動文化先鋒”的品牌形象；另壹方面，領克還用“機甲河豚希克斯”指揮領克06搭載的側翻。Protection翻車保護系統是IP化的，這無疑是領克將品牌形象可視化的壹次嘗試。
但說到汽車界的“IP”大神，無疑是曾經推出過“歐拉醬”的長城汽車。嘗到甜頭後，不滿足於短期跨界“出圈”和“聯名”營銷的長城汽車，並沒有停止對二次營銷的探索和思考——既然要玩，就要比誰都高級、大膽，與其模仿、抄襲別人的IP，不如“創造自己的IP”。
於是，長城旗下的哈弗品牌打破命名慣例，推出新品類SUV——哈弗大狗，頓時引起“軒然大波”；緊接著，歐拉品牌陸續推出“貓族”電動車——歐拉白貓(R2)、歐拉黑貓(升級版R1)、歐拉好貓(復古純電動SUV)，壹些在發展道路上遇到瓶頸的WEY也在2020成都車展發布了豪華越野SUV tank 300。就連長城的三個科技品牌也被分別命名為檸檬、坦克、咖啡智能。
長城汽車還向車迷承諾，哈弗狗的品牌圖標、配置級別名稱、車身顏色、汽車形象都將讓用戶“說了算”，以用戶深度參與的形式實現品牌車迷的打造。在壹些網友看來，這可能只是壹個有趣的產品；但在業內人士看來，這很棒——因為這意味著長城汽車已經不滿足於定義產品，而是開始嘗試定義行業，創造全新的營銷規則。無論“大狗”、“大貓”、“坦克”的未來前景如何，這些“新潮新旅伴”都讓大熱的人們看到了“IP”帶來的巨大沖擊和潛在商機。
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BW成了“新寵”，想玩嗎？把自己變成“後浪”
廠商有大膽的想法，但如果沒有選擇合適的平臺或方法，只能事倍功半甚至無波。就拿已經登錄ChinaJoy2020的克林來說，雖然也和realme的真手機(真智慧閃充站)聯動，但只是同臺，大部分觀眾都是沖著手機和禮物來的。這種由當地經銷商提供的“小黃車”，不得不成為難以察覺的“背景板”。
耐人尋味的是，在Chinajoy關註度下降的同時，更多的汽車品牌在壹周後(8月7日-8月9日)舉行的另壹場活動上高呼“真香”。
如果說Chinajoy是國內最大的泛二次元盛會之壹，那麽每年的線下盛會，嗶哩嗶哩？世界？2020(簡稱BW2020，今年是第五屆)對於認同和熱愛嗶哩嗶哩文化的ACG粉絲、UP主和Vtuber(虛擬主播)來說，無疑是線下的“狂歡”。經過11年的發展(成立於2009年)，曾經只是二代粉絲聚集地的嗶哩嗶哩，讓彈幕蓬勃發展，註冊了傳說中的考題“讓猛男哭吧”，如今已經發展到最高的Z代(81.4%，2020年初)，月活躍用戶達到1。
雖然BW2020因為疫情防控，規模大幅縮減，但還是有相當重量級的合作夥伴，尤其是比亞迪和榮威。r品牌(榮威？r)像MG這樣的汽車品牌，他們在BW2020上的認真程度絕不是CJ上很多朋友和商人能比的。
先說比亞迪(據悉是電商部門在牽頭這個活動)。此次不僅與網絡《魂街》合作，邀請到男主角聲優和UP進行原劇片段、琵琶表演和漢服古典舞表演，還將服裝還原帶入漢服，與新正式上市的Hanev順利結合，現場散發出“韓偉觀之”的守護精神。
筆者註意到，除了這場“漢服秀”，比亞迪還為其他朝代車型設計了相應的cosplay服裝。雖然BW的這次“出圈”並不完美(主要宣傳窗口還是在微博，傳播效果平平，而本應是“主戰場”的嗶哩嗶哩並沒有投放足夠多的視頻進行推廣，哈涅夫作為展車也沒有做出痛車)，但如果能總結經驗，繼續大膽創新，相信是可以的。
反觀第三代MG 6(痛車)和MG品牌帶來的第三代MG 6？XPOWER成為了UP主和Coser“做生意”的舞臺，加上酷炫的外形，成為了很多短視頻的必備素材。
榮威第壹次？r太“拘謹”，剛請了UP主直播“白燕(車)”的ER6。說真的，玩不動就留不住Z世代。
有意思的是，與電影《哪咤》合作的哪咤汽車雖然沒有參加CJ2020和BW2020，但其與萬代合作的哪咤和敖兵的手工作品在近期的壹系列展覽中展出，讓很多觀眾再次想起了《哪咤汽車》。這種“長尾”效應大概是品牌本身沒有預料到的吧？
綜上所述，嗶哩嗶哩的優勢在於做視頻網站起家，知道用戶想要什麽(獨特的玩家偏好數據)，以二次創作機制(大力支持同行二次創作和直播)建立護城河，高社區粘性和用戶氛圍，通過破圈吸引更多用戶(橫向)，提升用戶認同感(縱向)，從而擁有整個互聯網行業最搶眼的年輕用戶群體。這也解釋了為什麽越來越多的品牌和名人(包括壹向自信的“Reebs”雷軍)來這個平臺和“後浪”交朋友。
寫在最後
在我看來，不管他們叫Z世代還是後浪，不管他們是UP主還是大成員，他們都不是面目模糊的人像，也不是玩偶，而是“因果輪回中的六大司”、“反道女團”、“Slifen Schlieff Fen”、“軟冰”、“自如”……與正義”……以及每壹個在視頻前彈幕的人。
(“大叔”:嗶哩嗶哩董事長陳睿)
他們是有血有肉，有喜怒哀樂，想謀生的普通人。他們不會因為時間的變化而放棄自己的興趣。他們願意為原創、科技、快樂和壹切美好的事物“買單”，對創意“只是飯”(即商業植入)也有很高的容忍度。誠然，他們中的很多人已經不再是青澀少年，以年齡為分層顯然有失公允(就像第壹代用戶、現任嗶哩嗶哩董事長陳睿也是70後的“大叔”)，但他們依然有著“永遠20歲”的初心，去努力，去學瘋，去玩看世界，去經歷失敗，去“用愛影響世界”(出自UP主“陌陌”)。
(BW2020日本分會場，由著名travel UP主持人《軟冰》主持)
而那些已經在二次元圈子裏“七進七出”，開始關註圈子和社群營銷的汽車廠商，其實更有資格通過多元化的整合與他們碰撞，創造更多的可能性，從而激起“後郎”的品牌和產品情懷。
當蔡明、霸道總裁呂良偉、嗶哩嗶哩綜藝《練習生》中的“狠毒大媽”、“最強說話人”韓喬生在BW2020自由舞臺(我認為是最能體現嗶哩嗶哩參與感的國粹項目)上極其認真地跳著“小破廣場舞”和“彩虹節拍”的時候，怎麽能說我們“老”呢？他們敢和年輕人玩，不也是敢於突破自我的“後浪”嗎？
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