2005年上半年，我國報紙廣告收入普遍下降，導致報業集團利潤下降甚至虧損。許多報紙哀嘆厚報之累，被迫減少版次以降低成本，主張增收節支，重新審視有效發行。與此同時，國家整頓醫療藥品廣告的傳聞，讓很多報紙感覺到了倒閉的邊緣。面對這種報業經營的尷尬局面，京華時報總裁吳海民坦言:“都市報的冬天已經提前到來。”這位首創“媒體桶”理論，預言都市報終將“獨霸壹家”的資深媒體人，這次再次語出驚人。但當我們仔細判斷報業的經營狀況時，卻發現這只是寒流，更不用說冬天的來臨了。
不是冬天。冬天。
今年的報紙廣告在多年的快速增長後急劇停滯甚至下降。讓我們以北京為例。北京的報業競爭壹直是全國報業景氣指數的晴雨表。今年，北京兩家老報紙的利潤大幅下滑。曾經雄心勃勃的新報未能如願，而壹些報紙在數次輸血後仍未能恢復元氣，以至於壹些報紙淪落到只能依靠壹廂情願的投遞直到讀者郵箱爆滿的窘境。上半年房地產市場的調控和醫療廣告的整治直接影響了報紙廣告的投放。據慧聰網調查數據顯示，僅5月份，北京八大平面媒體廣告量較4月份下降29.92%，凈減6543.8+750億。其中，原紅火的房地產廣告比4月下降18.13%，比去年同期下降38.10%。家電廣告較4月下降69.50%。前4個月全國報紙廣告量僅增長5.77%，為歷年最低增長，也是多年來首次低於GDP增長。這個數字是根據各種媒體的出版價格計算出來的，如果按照實際收入計算，應該會下降。到6月份，許多報紙上的廣告與去年同期相比有所下降。由於房地產、汽車、通訊、醫藥、計算機等媒體廣告支柱行業廣告整體下滑，加上廣告主更加理性務實，都市報廣告收入大幅縮水。業內資深人士估計，上半年北京只有壹兩家都市類報紙能盈利。
廣告的衰落有很多原因。國家宏觀經濟政策的調控極大地影響了房地產廣告，尤其是對於房地產廣告比例較高的報紙。行業競爭的加劇和行業利潤水平的下降也影響了部分行業的廣告投入，如家電、通訊產品等。由於汽車行業利潤下降，廣告比去年少了。國家對醫療藥品廣告的規範也影響了很多報紙的廣告收入。
報紙廣告收入下降，而新聞紙價格上漲，印刷成本增加，管理費用也逐年增加，使得很多報業集團利潤下降甚至虧損。這讓很多報社老板感嘆，報紙競爭已經從暴利時代進入微利時代了！
報紙廣告進入了新的調整期，還有很大的提升空間。
經過多年的增長，由於國家經濟政策的調整、報業競爭的加劇以及廣告結構的不合理，報紙廣告進入了壹個新的調整階段。
現在的報紙業務比較粗放，收入來源非常單壹。壹遇到外界因素變化就難受。現在企業面臨的問題是:
1，報業不斷與其他新興媒體競爭。近年來，隨著互聯網的快速發展，許多網站的廣告收入大大增加，並開始盈利。新的戶外媒體和其他新的電子媒體正在瓜分傳統媒體的市場份額，如分眾媒體和大眾媒體。由於生活方式的改變，客戶和消費者之間的關系也在發生變化，客戶和消費者之間的溝通方式和信息傳遞渠道也在發生變化，不再是簡單的廣告手段，這也對傳統媒體產生了沖擊。
2.同城媒體同質化競爭加劇。都市類報紙普遍存在同級爭奪讀者，導致品類多，閱讀率低，廣告效果低，使得廣告零散。媒體之間的惡性競爭愈演愈烈，在客戶面前互相詆毀，甚至以曝光威脅客戶，讓價或競相壓價等。
3.廣告內容缺乏誠實性。廣告中有太多的恭維和誇大，其中壹些嚴重誤導了市場和消費者，特別是壹些醫藥廣告甚至損害了消費者的權益。這些廣告是以損害媒體公信力為代價的。少數報紙過分依賴和受制於客戶，只能對做廣告的客戶報喜不報憂。最後的結果就是公信力和讀者的流失。
4.圍繞廣告業務開展的活動缺乏新意。從開始到現在，廣告促銷活動寥寥無幾，毫無新意，消費者沒有新鮮感，參與熱情大打折扣。也有媒體盲目模仿競爭對手，跟風炒作，導致很多活動只收到賠錢賺吆喝的效果。策劃人基本沒有對市場趨勢做過戰略性、前瞻性的研究。
5.廣告結構嚴重失衡，報紙抗風險能力弱。比如房地產廣告占比高的北青報，今年受影響會更大。以醫療藥品廣告為主的報紙應加快調整廣告構成，防範經營結構失衡帶來的嚴重危機，及時采取相應的對策和措施，確保媒體廣告經營業績不會因為壹個行業、壹類廣告出現問題而整體下滑。
報紙廣告的衰落使我們不得不正視存在的問題。中國的報紙廣告與外國的不同。中國的報業仍處於上升期，我們遇到的困難是暫時的。通過調整，還有很大的提升空間。首先要調整廣告收入的構成，使其更加合理。其次，通過制度的創新，刺激廣告主進行業務創新，不斷推出新的方案，提高對客戶的服務水平。同時，必須對客戶的需求和市場情況有準確的了解，並進行細致的分析和判斷，努力發現和把握媒體受眾的需求和興奮點，制定科學合理的經營策略。另外，要善於借鑒發達國家的報業經營經驗，從更高的起點、不同的角度去思考、分析、判斷復雜的問題，讓我們的報業上壹層樓就能跑起來。
由於廣告和利潤下滑，很多報紙感嘆厚報之累，提出有效發行。
從管理的角度來說，有效發行沒有錯，問題是如何控制發行量和讀者。國外報紙可以掌握讀者情況，為讀者提供個性化服務。比如，讀者可以根據自己的需求訂閱報紙，如遇出差，可以取消預訂，延長預定期。我們的發行管理是粗放的，只要能訂，什麽都好，很多報紙都是政府行政手段發行。大部分報紙的主要發行渠道是郵局，報紙沒有讀者的信息。許多報紙通過提高報價來過濾讀者。
但是，問題的關鍵在於，在內容同質化的今天，妳有沒有漲價的資本。既然壹個城市有好幾家都市媒體，而且內容60%以上同質化，為什麽讀者要多花錢買妳的報紙！壹些報紙試圖提高價格，導致發行量急劇下降。所以壹份報紙做什麽樣的內容，直接決定了讀者的水平。內容服務於報紙的定位，將最終決定報紙的市場價值。
這次廣告的下降導致了很多報紙的困難，很多報紙減少了版次，有些報紙提高了價格，都是為了減少發行損失。以上海市場為例，7月份晨報價格從每份0.5元漲到0.7元，以彌補發行量的巨大逆差；另壹家可以代表上海新聞高度的東方早報，最近也開始縮減版次，從正常的48版縮減到36版，縮減率為25%。財經新聞部突然裁員10多人。今年上半年，其他地方的報紙都處於滯漲狀態，也都采取了開源節流的措施。報紙由薄到厚的目的是增加信息量來吸引讀者，吸引更多的客戶來做廣告。現在廣告少了，減少版面很正常。但是走厚報之路沒有錯。關鍵是看我們厚報的內容是否被認可。讀者對厚報的反應是閱讀時間比以前短了。為什麽？因為讀者已經從網絡和其他渠道提前閱讀了妳的內容。這不是厚報的疲勞，而是內容的疲勞。記者采訪的原創內容太少。很多稿件來自新華社和網絡，報紙的可替代性太強。廣告紅火的時候，報社勉強能支撐。廣告靠什麽？只有減版，否則利潤會下降。
同質競爭會導致贏家通吃
90年代，媒體被稱為最後的暴利行業。記者和投資人躍躍欲試，花大價錢押註都市報這個看似巨大的聚寶盆，導致壹個城市同時出現幾家類似的報紙。但是，壹個城市能容納多少份報紙，是由市場供求關系決定的，絕不會靠主觀想象來擴張，也不會靠大量投資來擴張。都市報之間的競爭不會* * *輝煌。報紙競爭的規律只有第壹第二，沒有第三第四。他們面臨的問題不壹樣:第壹，活得好，第二，活下去，第三，第四，能活多久。
由於內容同質化，都市報的可替代性很明顯。“市場的定義是各種替代產品的總和。因為有可替代性，市場才充滿活力，因為有可替代性，才有企業的生死大起大落。”壹個城市的很多都市報受眾相同，內容、版面甚至欄目幾乎相同，發行方式相同，刊登的廣告種類和版面也基本相同。因為報紙是精神產品，消費周期極短，今天看妳的讀者明天可能會買別的。因此，它必須做好(並且總是做好)才能生存。都市報冬天的提前到來，對於那些經營不善，體質虛弱的報紙來說，是致命的。廣告資源必然向優勢媒體集中。如果報紙沒有資金面對日益激烈的競爭，必然會越來越弱，最終退出市場或轉型尋求其他出路。
前幾年都市報蓬勃發展的時候，很多人認為它是解決大報經濟的搖錢樹，卻很少有人反思它的結構性和體制性問題。現在應該看到，非正規的醫療、藥品廣告支撐著很多弱勢媒體的運作。前段時間盛傳國家將禁止醫療廣告，讓很多弱勢媒體感覺末日來了。這些廣告最終會被規範，然後弱勢媒體沒有找到生存空間就不得不倒閉。強勢媒體也必須盡快調整廣告結構，增強應變能力。報業同質化競爭會導致壹個城市只剩下壹兩家強勢媒體。除了北京、上海、廣州等特大城市，其他大中城市很難形成支撐小媒體的小眾市場，報業競爭的格局最終是贏家通吃。
廣告界有句話:“金五銀十”，意思是廣告的高峰期在5月1日和10月1日之後，但今年5月沒有黃金下跌，10月對幾乎所有的報紙來說都是壹場意外的寒流。
達門公司對21份國民經濟類報紙的監測結果顯示，從10開始，每份報紙的廣告數量幾乎是逐周下降的，壹周最高降幅(從10到16，5438+4)達到19%。與此同時，根據慧聰國際對北京6家都市報的監測，本月廣告量較9月平均縮水33%。廣告是經濟變化的晴雨表。這是偶然現象還是預示著廣告寒冬的來臨？為了找出背後的原因，對明年的廣告形勢做出更準確的預測，《第壹財經日報》記者走訪了壹批廣告行業的資深人士。
全球經濟拖累了中國。
幾乎所有受訪專業人士最壹致的觀點是，最直接的原因是“9.11”事件後全球經濟環境的加速衰退，正在逐步融入全球經濟的中國必然受到負面影響。力量傳媒策略研究總監譚澤薇很肯定地說，從9月份11，到6月份美國某大型報業集團18% ~ 18%的下滑，報業壹直處於大幅下滑狀態。這場事故背後的背景是全球經濟的疲軟。她預計，今年的廣告增長率將從往年的約65，438+05%降至9%以下，然後逐漸回升。安邦集團首席執行官兼首席分析師陳功認為，受國際形勢影響，中國經濟增長乏力是不可避免的，因為中國經濟的外向型特征已經越來越明顯，體現在微觀產業上。市場需求必然受到整體經濟需求的約束。如果企業感受到生產經營的困難，廣告行業就會呈現需求減少，所以這是必然的結果。此前，上海壹家知名服裝企業的老板向記者透露了“9.11”事件對中國紡織品出口的影響:“9月份以後，該企業在美國的訂單全沒了。”
同時，北京廣播學院副院長黃、慧聰國際副總裁、中國廣告網總編輯馬也認為，這是6月5438+10月廣告巨幅下滑的主要原因。姚林特別提到，今年中國經濟增長從預期的7.9%變為7.5%。他認為，這實際上是預示著中國經濟在經歷了20年的持續增長後，將進入壹個按照經濟周期規律的調整期。據他估計，這個數字明年會變小。陳功已經預測明年是7%。姚林說:“作為經濟變化的晴雨表，廣告在不同的經濟背景下可能超前、滯後或同步。比如，80年代和90年代，我國廣告業經歷了兩次超高速增長，80年代增長率超過60%，90年代100%。有趣的是，第二年是通脹最高的壹年。這說明廣告的變化和經濟的變化之間存在著某種內在的聯系。現在的情況是，大企業的廣告在減少，有些是營銷策略的臨時調整，有些是打不了廣告。我們可以看到，在美國、日本和歐洲，幾乎所有知名的大企業都在裁員。”
黃更具體地指出，互聯網之後IT行業的衰落對平面媒體的影響很大，因為計算機、通信、房地產和金融保險是平面媒體的主要廣告主。
電腦廣告率先跳水
達門統計數據顯示，在第44周出版金額較第43周下降的21家國民經濟媒體的4110000元中，計算機廣告占610000元，通信行業占590000元。與第44周相比，計算機繼續下降64萬元，房地產下降36萬元。慧聰對北京六大都市報的監測數據顯示，與9月相比，房地產廣告下降35.2%，電腦廣告下降10%，通訊產品下降43%，金融保險下降68%。從廣告額度來看，英特爾、摩托羅拉、聯想等IT和通信公司都大幅縮減了廣告投放。從慧聰網的統計中很容易看出，在電腦和通訊領域，今年只有韓國的三星和LG比去年大幅增加了廣告投放。
韓國壹家知名顯示器廠商的市場經理在接受《第壹財經日報》采訪時分析，由於整個行業的不景氣，很多企業發現下半年無法完成年初制定的銷售計劃，因此不得不調整計劃，相應削減廣告預算。比如她的企業砍掉了將近1/4的計劃量。慧聰國際提供的數據證明了這壹點。以聯想為例。8月份，其廣告投放總額(不含電視和路牌)為:家用電腦800多萬元，商用電腦近800萬元，服務器654.38+0.7萬元，而9月份廣告投放總額僅為900萬元。廣告投入的突然減少，和人員的突然減少壹樣，在行業景氣的時候是不會發生的，IT行業要熬壹個冬天。
據悉，原定於5438年6月+10月在北京舉辦的幾個展會已經陸續取消。曾經房市最火的北京，目前空置率很高，正在悄然降價。房地產廣告在未來將進壹步下降，因為盡管統計數據顯示，減少的房地產廣告仍然同比增長超過10%，但廣告主目前可能面臨嚴重的現金短缺，其中壹些廣告主已經開始將部分報紙的廣告量減少到零。
雖然6月5438+00沒有投放平面媒體的醫療廣告有所減少，但業內人士預計會出現反彈。這從央視招標中藥廣告的強勢比例就可以看出來。究其原因，壹定與國家醫藥產品管理局最近發布的幾條“限期消失”的禁令有關，留給他們的時間真的不多了。這短短幾個月花廣告費是大家都知道的。今年發生了太多的事情。
今年，中國發生了壹系列對大多數人來說非常重要的事件。有壹些好的事情，比如中國加入世貿組織，申奧成功，獲得世界杯參賽資格。也有壹些不好的，比如各種廣告禁令和限制的出臺，家電行業整體虧損，證券市場幾近崩潰和持續低迷，出口下滑；還是有分不清好壞的事情，比如電信拆分，匯率調整。“今年市場不確定因素較多，企業需要觀望，所以在調整期，企業會減少廣告投放。”陳功認為，入世後，對於競爭形勢的變化，證券市場的籌資功能能否正常維持，國家政策的變化和影響，奧運會等利好因素如何具體體現，企業都會感到困惑和無所適從。沒有好的幕僚幫他們分析，企業很難看清形勢，自然會捂緊口袋暫時觀望。
姚林分析，入世後，中國面臨著整體經濟結構的重大調整，包括產業結構、組織結構、市場結構和政府職能的調整，這是全方位、多方面的。在這次調整中，壹些企業必然會被淘汰，破產。世界經濟的衰退加劇並推動了這種調整，坐著就能賺錢的日子已經過去了。與此同時，中國的媒體也進入了壹個整合期。在資金從65438到0999進入之後，過去穩定的格局開始被打破。2000年，2001競爭逐漸加劇。這個調整期不會短，但如果三五年後達到壹個新的開始，也是壹件好事。真正達到好的狀態需要更長的時間。
很明顯，5月1日和11日的假期對廣告有負面影響。由於前後壹段時間的浮躁情緒，人們沒有心思看報紙、關心廣告，客戶對平面媒體的投入自然也會相應減少。
報紙成了微利媒體。
記者在采訪中發現壹個現象，就是除了互聯網，似乎只有平面媒體感受到了生存的艱辛。央視今年賺了不少錢，同比增長21%。譚澤薇對戶外廣告相當樂觀。她說:“現在交通越來越普遍，人們出行越來越多，戶外廣告已經占到所有媒體廣告的16%，這是前所未有的。現在的難點是如何衡量效果。壹旦這個難點被打破，戶外廣告就會發展起來。”同時，她認為雖然目前網絡廣告是敗筆，但未來會有所作為。力量傳媒公關及市場經理耿鋒表示，由於近年來平面媒體的快速擴張，特別是財經媒體的快速增長和激烈競爭，噪音水平增加，每千人的成本也增加了。廣告主無所適從，必然會去中心化。
姚林提供的監測數據顯示，全國1，000多種平面媒體的廣告較去年同期增長11%，去年較前年增長30%。這還是很多媒體加大版面，調整廣告價格後的統計結果。此外，今年許多媒體的廣告策略更加靈活，折扣也很多，增加了65，438+0，600。實際增長可能為零或負增長。他說:“今年之前，大家都說報紙是最後壹個暴利行業。其實這個行業早就是暴利行業了。事實是，很多報社都在負債經營或者虧損，很少有過上好日子的。只有少數報紙是盈利的。”陳功說，安邦曾經為央視預測過招標結果，而且非常準確。他認為財經類報紙與其他媒體的競爭在2001達到頂峰，會攤薄廣告份額。與中央電視臺等壟斷性電視臺相比，報紙無法與之競爭。
明年會回升嗎？
雖然今年平面媒體的廣告業務壹直比較困難，但姚林告訴記者，根據他們的統計，《第壹財經日報》等報紙今年仍有60%的增長，而目前份額較小的其他幾家報紙也開辟了小廣告市場，似乎還不是抱怨貧窮的時候。然而，今年秋天到來的經濟衰退給每個人敲響了警鐘。報紙廣告也是微觀市場。由於宏觀經濟增長的制約，整體經濟環境在下滑，誰也不能獨善其身。那麽，這種經濟增長放緩需要多長時間才能逆轉？廣告行業的曲線會受到怎樣的影響？接下來的回答就見仁見智了。
譚澤薇認為明年廣告業的增長應該會反彈到10%，2003年繼續增長是合理的。根據她多年在美國從事廣告策略研究的經驗，她表示，在經濟蕭條時期，客戶的廣告策略會分為兩種完全不同的類型。壹個是切人和廣告，這是最直觀的反應。另壹種是加大廣告投入，因為這個時候人們會更加精打細算地花自己的錢，競爭對手也在減少宣傳攻勢，讓自己在蕭條中更加豪邁，這是壹個很好的推廣機會。在她看來，那些花費更多的耐用消費品會減少廣告投放，比如房產、汽車，因為如果不是急需，消費者是不會買的，即使想買，也會等著降價。很多客戶認為此時的營銷方式應該是降價而不是打廣告。但是快速消費品和日常用品通常會繼續做廣告。這從另壹方面也解釋了為什麽在宏觀經濟形勢不好的這個冬天，以醫藥和消費品為主的電視廣告在增加，而以房地產和電腦為主的平面媒體在下降。黃認為，今年央視招標的成功表明，中國企業現在能夠以積極的心態對待惡劣的經濟環境，這是壹個良性的發展趨勢。
然而，姚林和陳宮並不樂觀。陳宮認為反轉的時間很難預測。“轉不過彎的媒體會像其他不適應這種競爭環境的企業壹樣，死在良性的市場經濟中。”關於平面媒體在5438+10月的第壹次下跌，姚林表示，只能算是初霜，能否走出來還要看年底的兩個月。這兩個月應該是高潮。如果不走出明顯的陽線，預示著中國廣告行業將迎來十幾年來最嚴酷的冬天。但他很看好包括《第壹財經日報》在內的幾家財經媒體的前景，認為隨著WTO的加入，未來5到10年內，其中會有壹家中國華爾街日報。