市場調查報告
廣告策劃之前，第壹步壹定是了解、分析、研究目標市場。市場調研報告，或稱市場調研報告和市場提案，是廣告文案寫作的重要元素。看市場調研報告的人壹般都是比較忙的業務經理或者相關機構的負責人。因此，在寫市場調研報告時，要力求清晰、簡潔、易讀、易懂。
1.市場調查報告的格式壹般由標題、目錄、概述、正文、結論和建議、附件等組成。
(1)標題
標題、報告日期、委托方和調查方壹般應印在扉頁上。
關於標題，壹般需要在與標題相同的頁面上明確具體地表達被調查單位和調查內容，如《哈爾濱家電市場調查報告》。有些調查報告還采用大標題和小標題的形式。壹般來說，大標題表達調查的主題，而小標題具體表明調查的單位和問題。如:《消費者眼中的棗<海峽都市報>讀者群體調研報告》。
(2)內容
如果調查報告的內容和頁數較多，為方便讀者閱讀，應以目錄或索引的形式列出報告的主要章節和附錄，並註明標題、相關章節號和頁碼。壹般來說，目錄的長度不應該超過壹頁。比如說；
目錄
1，勘測設計與組織實施
2.被調查者構成簡介
3.調查的主要統計結果簡介。
4.綜合分析
5、數據匯總表
6.附錄
(3)概述
概述主要闡述課題的基本情況，即按照市場調研課題的順序展開問題，闡述對調查原始數據的選取、評價、得出結論和提出建議的原則。它主要包括三個方面:
首先簡單說明壹下調查的目的。即簡要說明調查的由來和委托調查的理由。
二、簡要介紹調查對象和內容，包括時間、地點、對象、範圍、要點和要回答的問題。
第三，簡要介紹了調查研究的方法。介紹調查研究的方法有助於使人確信調查結果的可靠性，所以要簡要描述所用的方法，說明選擇方法的理由。比如是用抽樣調查還是典型調查，是用實地調查還是文案調查，這些壹般都是調查過程中使用的方法。此外，還應簡要說明分析中使用的方法，如指數平滑分析、回歸分析和聚類分析。如果內容很多，應有詳細的技術報告進行說明和補充，並附在市場調研報告最後壹部分的附件中。
(4)文本
正文是市場調查分析報告的主體部分。這壹部分必須準確地闡明所有相關的論點，包括從問題到結論的結論，論證的全過程，分析研究問題的方法，以及供市場活動決策者獨立思考的所有調查結果和必要的市場信息，以及對這些情況和內容的分析和評論。
㈤結論和建議
結論和建議是撰寫綜合分析報告的主要目的。這壹部分包括對引言和正文中提出的主要內容的總結，並就如何運用已被證明行之有效的措施和解決具體問題提出了壹些選擇和建議。結論和建議應與正文緊密對應，不得提出沒有證據的結論或沒有結論性意見的論點。
⑹附件
附件是指調查報告中正文不能包含或沒有提及的部分，但必須附有與正文相關的說明。是對文字報告的補充或者更好的解釋。包括數據匯總表、原始材料、背景材料和必要的技術報告，如調查所選樣品的詳細情況和調查過程中使用的文件復印件。
二、市場調查報告的內容
市場調查報告的主要內容有:
首先說明調查的目的和要解決的問題。
其次，介紹市場背景信息。
第三，分析的方法。如樣品提取、數據收集、整理、分析技術等。
第四，研究數據及其分析。
第五，提出論點。也就是提出自己的觀點和看法。
第六，論證提出觀點的基本理由。
第七，提出解決問題的備選建議、方案和步驟。
第八，預測可能的風險和對策。
廣告策劃書
廣告策劃又稱廣告策劃，是在市場調研的基礎上，對整體廣告活動或某壹方面的活動所進行的預先構思和策劃。廣告計劃列出了廣告活動中需要采取的所有安排，並指示相關人員在特定時間執行。它是廣告活動的正式行動文件。
廣告計劃有兩種形式，壹種是表格形式。這種形式的廣告計劃列出了廣告主當前的銷售量或銷售金額、廣告目標、廣告訴求重點、廣告時限、廣告訴求目標、廣告區域、廣告內容、廣告表現策略、廣告媒體策略、其他推廣策略等欄目。其中，廣告目標欄目分為人氣、了解度、喜愛度、購買意願等小欄目。壹般不以具體的銷量或銷售額作為廣告目標。因為銷量或銷售額只是廣告效果判定的壹個參考值，它們還會受到商品(服務)的包裝、價格、質量、服務等因素的影響。這種廣告策劃比較簡單，應用不廣泛。另壹種是用書面語言描述的廣告策劃書，應用廣泛。這種被寫進書裏的廣告策劃，也叫廣告策劃書。人們通常所說的廣告策劃書和廣告策劃書其實是壹回事，並沒有太大的區別。
壹份完整的廣告策劃至少應該包括以下內容:1，前言；2.市場分析；3、廣告策略或廣告重點；4.廣告目標或廣告訴求；5.廣告區或申訴區；6.廣告策略；7.廣告預算和分發；8、廣告效果預測。當然，廣告策劃可能會因為寫手的性格或案例而有所不同，但內容大體是壹樣的。下面簡單描述壹下寫作時的思路問題。
1.前言中應簡要說明廣告活動的時限、任務和目標，必要時還應說明廣告主的營銷策略。這是整個計劃的精髓。它的目的是提出廣告計劃的要點，讓企業的高層決策者或高管快速閱讀理解，以便當高層決策者或高管對計劃的某壹部分有疑問時，通過翻閱快速了解細節。這部分內容不要太長，最好用幾百字。因此，壹些廣告計劃稱這部分為執行摘要。
2.市場分析部分壹般包括四個方面:(1)企業運營分析；(2)產品分析；(3)市場分析；(4)消費者研究；寫作時，要根據產品分析的結果，說明廣告產品的特點和優勢。然後，根據市場分析，將廣告產品與市場上各類同類產品進行比較，指出消費者的偏好和偏見。如果可能，我們還可以對廣告產品的改進或發展提出建議。有的廣告策劃書上說這部分分為情境分析，簡述廣告主和廣告產品的歷史，對產品、消費者和競爭對手進行評價。
3、廣告策略或廣告重點，壹般應根據產品定位和市場調查結果，闡明廣告策略的重點，說明如何使廣告產品在消費者心目中建立深刻的印象。用什麽方法激發消費者的購買興趣，用什麽方法改變消費者的習慣，讓消費者選擇和使用廣告產品。如何擴大廣告產品的銷售目標範圍？用什麽方法讓消費者形成新的購買習慣？有些廣告策劃在這部分內容中加入促銷活動，陳述促銷活動的目的、策略和思路。有的還把推廣計劃當做壹個單獨的文件。
4.在廣告對象或廣告訴求部分，主要是根據產品定位和市場調研來計算廣告對象有多少人，多少戶。根據人群研究的結果，列出關於人群的分析數據，總結潛在消費者的需求特征、心理特征、生活方式和消費模式。
5、廣告區或訴求區，應確定目標市場，並說明選擇這壹具體發行區的原因。
6.在廣告策略部分，要詳細說明廣告實施的具體細節。作者應清晰、完整、簡要地設計媒體計劃，詳細程度可取決於媒體計劃的復雜程度。也可以單獨做壹個媒體計劃。壹般至少要說清楚使用的媒體，使用媒體的目的，媒體策略，媒體計劃。如果選擇多種媒體，需要說明各種媒體的刊播以及如何相互配合。
7.在廣告預算和發行部分，要根據廣告策略的內容，詳細列出媒體的選擇，需要的費用以及每次播出的價格，最好做壹個表格，列出研究、設計、制作的費用。也有人把這部分列入廣告預算書專門介紹。
8.廣告效果預測部分主要說明在廣告主認可的情況下，按照廣告計劃實施廣告活動的預期目標。這個目標應該與序言中規定的目標和任務相對應。
實際寫廣告策劃的時候，以上八個部分可以進行加減或者組合。如果可以加上公關策劃、廣告建議等部分，也可以把最後壹部分改成結論或結論，具體情況而定。
寫廣告策劃壹般比較短。避免冗長。簡潔、概括、分類，刪除所有多余的詞語，盡量避免重復同壹概念，力求簡潔、易讀、易懂。寫廣告計劃的時候不要用太多代詞。廣告策劃的決策者和執行者不在乎是誰的想法和建議，他們需要事實。最好在廣告計劃的每壹部分開頭都有壹個簡短的總結。在每壹部分中，所使用的信息的來源應該被解釋以增加計劃的可信度。壹般來說，廣告策劃不要超過2萬字。如果篇幅過長，圖表和相關說明材料可以通過附錄解決。
在撰寫過程中，視具體情況，有時會專門列出媒體策劃、廣告預算、總結報告等部分，形成相對獨立的文案。那就另說了。
媒體策劃書
廣告要通過壹定的媒介傳播廣告信息。不同的廣告媒體有不同的廣告費用、廣告設計、廣告策略和廣告效果。此外，不同的廣告媒體在不同的時間和地點或不同的組合使用時，會產生不同的廣告效果。所以廣告活動中經常需要媒體策劃書。
1，媒體策劃書的形式媒體策劃書也可以分為兩類。壹種是表格形式，壹般是廣告主體填寫的表格。水平列是月份，垂直列是介質名稱。也就是單獨填寫月度媒體計劃。報紙媒體以列數和行數為計量單位，電視廣播媒體以秒/次為計量單位，其他媒體按相應的計量單位計算。另壹種是把媒體計劃寫成文字材料。這裏只介紹文字描述的媒體策劃書籍。
2.媒體計劃的內容大致可以分為五個部分:(1)前言或摘要；(2)背景評論和情況分析；(3)媒體目的或媒體目標；(4)媒體策略；(5)規劃說明。
在前言中，回顧了媒體策劃的基本策略和要素。背景評論和情況分析部分簡要描述產品(服務)的市場情況，總結營銷目標和廣告目標，說明創意方向。媒體的目的部分是對媒體計劃要實現的目標或目的做出明確且可操作的聲明。在媒體策略部分，從媒體選擇、媒體合作、廣告時段頻率安排、費用分配等方面總結了如何實現媒體目標。在計劃描述部分，闡述了媒體計劃的實施要素，選擇各種策略和媒體的原因。所有的戰術實踐都可以包含在這壹部分中。
3.需要註意的是，以上五個部分並不是壹成不變的，可以根據具體情況進行增減。撰寫媒體策劃書的目的是讓相關人員了解媒體在廣告活動中的具體操作和具體作用。
廣告預算書
廣告預算是計算和分配廣告活動經費的計劃，也是廣告策劃整體方案的重要組成部分。廣告預算提出廣告費用的數量和具體分配方案。
1.廣告預算書壹般以圖表的形式詳細展示廣告預算的費用、計劃和分配情況。廣告預算的格式和內容應根據不同業務需求所涉及的具體項目進行擬定。壹般縱欄分為項目、支出內容、費用和執行時間，橫欄是項目的詳細分類，如市場調研費、廣告設計費、廣告制作費、廣告媒體租金、服務費、推廣公關費等。廣告預算書的背面通常附有說明文字，解釋預算書的內容。
2、廣告預算書的格式和內容不能壹樣，要看具體的經營項目。也可以具體規定壹些項目，比如其他雜費，具體可以分為:郵電費、交通費、差旅費、人工費、其他費用。還可以增加項目，如辦公費或管理費、員工工資或廣告代理服務費等。
廣告預算書的基本格式如下:
預算委托單位:負責人:預算單位:負責人:
廣告預算項目:持續時間:總廣告預算:預算者:
廣告預算時間:預算書編號。：
項目
支出內容
費用
執行時間
市場調研費
1.文獻檢索；2.實地調查；3.研究和分析
廣告設計費
1.報紙；2.雜誌；3.電視；4.收音機；5.其他人
廣告制作費
1.印刷；2.拍戲；3.工程；4.其他人
媒體租金
1.報紙；2.雜誌；3.電視；4.收音機；5.其他人
公關推廣費
1.公共關系；2.促銷:A市場，B市場，C市場，d市場。
服務費
管理費用
其他雜項費用
機動成本
總體規劃
備註:
廣告摘要報告
廣告計劃按廣告計劃所列內容和工作日程細節實施後，應及時檢驗廣告效果，並結合廣告實施過程的情況和發現的問題寫出總結報告，作為今後改進廣告工作的意見，也向廣告主提供信息反饋，為企業改進產品或開發新產品提供市場信息咨詢。
總結報告壹般包括1和前言；2.前期工作總結；3.主要成就；4.有問題；5.改進措施和建議等五項內容。
1，前言。前言和廣告策劃壹樣，主要介紹這個廣告的目的，通過廣告活動達到了什麽效果。
2.工作總結。本文主要回顧以往的工作過程，詳細介紹廣告傳播活動的規模、範圍和影響，總結工作成果和經驗，說明是否達到了預定的廣告目標。
3.主要成就。在主要成果部分，要結合廣告活動過程，根據廣告效果調查結果，詳細介紹本次廣告活動在產品品牌打造、廣告創意、產品推廣效果、公眾* * *關系等方面的成果。，詳細介紹產品品牌在消費者中的印象深刻程度，廣告創意的感染力和號召力，介紹產品的銷售成績和公* * *關系的發展水平。特別是新聞報道，要把剪報作為附件收集起來，存檔備查。同時，這部分人群要充分肯定產品的優勢和特點以及在廣告活動和廣告效果調查中發現的廣告的優秀特點，對廣告表現做出合理的評價。
4.有問題。現階段主要有兩個方面:總結廣告活動中存在的問題和產品質量中存在的問題。在廣告活動的總結中，要指出廣告創意、廣告表現、廣告表達等方面不盡人意的地方，供今後工作改進。同時，如果在廣告策略、廣告策略等方面有需要修改的地方。，還應該指出的是。
根據消費者對產品反應的測試結果，如實評價產品本身存在的問題，如產品的品牌形象是否符合消費者的要求，產品的款式和質量是否令人滿意，產品的促銷手段是否需要改進等。，這些都要壹壹指出，這樣才能形成完整的信息反饋給廣告主企業的生產部門和銷售部門，幫助企業改善生產經營。
5.改進措施和建議。要在廣告活動和廣告主產品方面提出改進的意見和建議。提出改進未來廣告活動的具體措施，對企業推廣和產品制作提出具體建議，履行對廣告主全面負責的責任。